我國商業銀行品牌建設現狀及策略思考

摘 要：在銀行業獲得長足發展的今天，商業銀行面臨的經濟金融環境正在發生深刻變化，以我國商業銀行為例，面臨著內外交困的局面。隨著經濟全球化的深入，金融經濟對外開放的程度不斷深化，與全球經濟日漸融為一體；市場化程度進一步提高，影響金融商品價格的不確定因素日漸增多，商業銀行面臨的外部競爭也更加激烈。內部環境在經歷著一場前所未有的變革：在股權結構，產品種類、組織架構和業務流程等方面都顯現了新的問題。面對如此復雜的環境，商業銀行需要把品牌建設作為一項重大任務提上日程。

關鍵詞：商業銀行；品牌建設；現狀；策略

1 商業銀行品牌建設現狀

品牌是一個消費者概念，在商業銀行品牌建設的過程中消費者的利益也就是產品的價值，還有品牌的傳播和管理都是品牌建立的保障。我國的商業銀行品牌建設的最大特點就是起步比較晚，沒有固定模式，可供借鑒的成功案例更是少之又少。在全球銀行業權威雜志英國《銀行家》公布“2014年全球銀行品牌500強”排行榜上，招商銀行以53.9億美元的品牌價值位列第44名，相較去年上升5個位次，位居國內股份制商業銀行之首。由此可見，我國商業銀行的品牌建設已經初見成效，但不可否認仍然存在著諸多問題。

1.1 品牌建設剛剛起步

雖然我國大部分商業銀行開始進入品牌建設的競爭角逐領域，但是還有部分銀行沒有意識到品牌建設的重要性，尚未覺察到市場的變化，抱著過去的思想固步自封，自以為是的以為銀行無需以品牌建設的形式進行營銷。還有一部分企業已經認識到了品牌建設的重要性，而且開始加大對品牌建設的投入力度，但是由于理論基礎匱乏且缺乏可以借鑒的成功典范，因此對品牌建設產生了誤解。過分重視外觀形象的設計，舍得花重金打造自己的品牌形象，以為品牌建設就是做做廣告、設計一下圖案，卻忽視了品牌內涵的挖掘和價值理念的提煉，于是就出現了投資巨大而品牌建設效果卻反應平平的對峙局面。這就是我國商業銀行見到國外銀行品牌建設成功，但結合自身卻未經充分的構想和設計，過分的急功近利盲目跟風，最終把品牌建設的表面有模有樣，但最終還是受到經驗不足、人才缺乏和內涵貧乏的制約，難以持久發展，難以取得強勢品牌應有的影響力。

1.2 品牌建設文化內涵不足

市場上的商業銀行品牌多半是雷同出現的，很難體現銀行的宗旨和服務理念，沒有建立一個貼有銀行標簽的品牌文化。在銀行建筑和員工服飾上也很難感受到銀行的文化和個性服務，這也就是為什么花旗銀行和德意志銀行等國際知名的銀行成功的創建了銀行品牌的原因，他們品牌中體現的文化底蘊已經深入人心。原因不僅在于我國商業銀行本身的文化積累不足，發展歷史不夠悠久，企業文化就略顯單薄。縱觀我國商業銀行的服務大都千篇一律，很難體現某家銀行獨有的特色服務，而且在服務時缺少以“客戶為上帝”的理念，隨便的服務態度自然不會給客戶留下好印象。然而商業銀行品牌的建設應該是建立在客戶至上的基礎上的，缺乏虔誠的服務態度，讓人感受不到良好的文化環境和價值理念。商業銀行品牌建設中的元素無法在實際經營中得到有效的執行，導致品牌文化最終淪為一種口號而已。

1.3 品牌建設缺乏個性

進行商業銀行品牌建設的最終目的就是要促進銀行發展，創建一個屬于自己銀行的“品牌”，所以要在品牌建設過程中突出個性發展，這既是品牌內涵的體現也是注入創新力量的必然結果。商業銀行在競爭中很少能進行市場細分，著重打開某個金融領域，沒有側重就沒有品牌。品牌是個性的供給與需求的均衡體現，目的是為了某一群體對某一特定產品的認可。我國商業銀行的品牌建設就是缺乏個性，在市場需求帶動下盲目跟風，過分重視為客戶提供需要的產品，卻忽視了提供具有本行特色的產品。導致市場上金融產品的數量居高不下，消費者能夠說出的產品名字很多，而說出某種產品是屬于哪一家銀行的業務時卻比較困難。創新能力的薄弱導致市場上同質化產品競爭激烈，而客戶認知度和認可度極高的產品和服務卻不多，所以我國大多數商業銀行的品牌建設仍未能有所成功。

2 我國商業銀行品牌建設的策略思考

縱觀近年來的金融行業，改革進一步深化以及競爭愈發激烈的現狀不僅為商業銀行新的發展帶來了新的思考，更將競爭層面從單一的產品業務服務方面的競爭上升到更加綜合的品牌競爭。根據對艾瑞iAdTracker每月統計數據的計算，2011年全年銀行服務品牌網絡廣告總投放費用56046萬元，銀行服務品牌網絡廣告投放以門戶網站、IT和財經網站為首選媒體。其中中國工商銀行的投放金額在多個月份位居第一，國有五大銀行在網絡投放廣告金額上排在前列。商業銀行紛紛意識到了品牌建設重要性的同時，也開始加大了在品牌建設上的投入力度，并列之為一項長期發展戰略。

2.1 把品牌建設作為銀行發展的重大戰略

首先，商業銀行的品牌建設應該是作為銀行產業發展壯大的一項長期任務，品牌形象的形成也不是一朝一夕的事情而是需要長時間的努力，所以更應該得到領導層的高度重視。商業銀行的品牌建設在銀行的發展中不是憑借著某一內部部門就能夠實現的，需要的是各個部門的通力合作和協作商議。不僅涉及到外觀和形象的設計還有更重要的內部文化理念的整合，此時領導層的決策作用就需要得到充分發揮，因為如果只是自下而上的進行文化建設，品牌創建的任務是不可能作為重要的發展戰略來推動的。而目前我國商業銀行對于品牌建設的重視程度已經初步呈現了，我們可以他們本身的品牌設計獨具心意且能夠突出銀行本身的特點，銀行的名稱以及行徽之間的密切聯系容易讓人們印象深刻，此外重金打造的各種產品的品牌也會讓客戶充分感受到銀行對于該項業務的重視程度。

2.2 把產品設計作為品牌建設的重要載體

品牌競爭歸根結底還是產品和文化的競爭，這一點不僅體現在普通公司企業之間，對于商業銀行之間的品牌競爭也是如此，所以設計出真正符合客戶需求、吸引眼球的產品才是能夠在這場激烈的競爭中占得先機的關鍵。像我們最常見的招商銀行的“一卡通”、工行的網銀、光大銀行的陽光理財等都是銀行品牌建設中的成功產品。銀行品牌最終還是需要消費者的認可和檢驗的，無論是銀行產品或是其他都是服務于消費者的，品牌建設是否取得成功的檢驗標準其實是掌握在客戶的手中的。品牌的美譽度和忠誠度是建立在銀行有形的產品和服務之上的，只有當客戶真正認可產品的品牌服務是優質之時，他才能夠自愿的將自己所使用的產品介紹與他人，實現品牌建設的效應價值，有助于商業銀行品牌形象建設的。

2.3 品牌建設需要整合銀行內部的文化環境

商業銀行的品牌建設是需要形象設計和文化理念來共同完成的，文化是品牌的無形支撐，與有形的產品和服務處于同等重要的地位。銀行的發展必定會有自己的歷史背景和創建過程，這些都是銀行內部不同文化理念形成的淵源。中國人自古以來便對文化十分重視，文化的歸屬感也十分強烈，所以在商業銀行的品牌設計上融入文化理念的元素既是能夠使品牌形象獨樹一幟的重要因素，也是有助于品牌得到更多認可的。在商業銀行成長和發展的過程中沉淀的經營作風、服務文化、價值理念等都是構成銀行品牌內在文化理念的具有鮮明個性化特征的不可或缺因素。招商銀行始終堅持“因您而變”的文化理念，通過慈善、體育和藝術三條主線開展營銷，借此展現品牌的核心內涵。

2.4 把創新作為商業銀行品牌建設的內在動力

創新不僅體現在商業銀行的品牌形象設計上，更應該體現在商業銀行的產品和服務上。招商銀行通過對品牌定位的細分，將零售客戶分為一卡通的普通、金卡、金葵花、鉆石和私人銀行的五個級別，提供特色服務。但是創新更是需要通過客戶的使用和檢驗來獲得認可的，創新出一種產品從產品設計到投入使用是一個漫長的過程，由多個系統品牌元素形成的最終品牌，需要從文化理念中長期提煉和發酵。某個產品創新出來后要形成品牌，也須經過眾多客戶使用并獲得他們的認可才能實現，而銀行整體品牌形象的塑造則需更長時間的檢驗。

綜上所述，我國商業銀行品牌建設的發展任重而道遠。在商業銀行的品牌建設的這個系統性工程中，必須充分認識到品牌建設的重要性，以優質產品和服務為基礎，以無形文化理念為支撐，以創新技術和人才為切入點，實現產業組織支撐產業發展的目標，抓住機會，加快發展，為商業銀行的品牌走出國門步入世界做好準備，實現區域化和國際化的強勢發展目標。

參考文獻

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