基于“5W”理論視野下的高校網絡思想政治教育探究

□洪 濤 申芳芳 顧惠民

[蘭州理工大學 蘭州 730050]

一、傳播學“5W”理論的分析與解構

“5W”理論在傳播學中被認為是建構了傳播學的學科框架，詳細地、科學地分解了傳播的結構和過程。其奠基人哈羅德·拉斯韋爾認為，任何一個傳播過程都可以分解為這樣五個部分，即：“誰”（Who）——傳播主體；“說什么”（Says What）——傳播內容；“通過什么渠道”（In Which Channel）——傳播媒介；“對誰說”（To whom）——傳播對象；“產生什么效果”（With effects）——傳播效果。而“5W”名稱來自五個要素的相同首字母“W”，后來這五個要素又構成了傳播學研究的五個基本內容，即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。這五個要素各自具有不同的特點，但卻是連貫一致的，組成了有效的系統體系。如圖1所示[1]。

圖1 傳播學研究的五個基本內容

其中“誰”就是整個傳播鏈條中的傳播者，也就是對信息進行編碼從而將信息傳遞出去的角色。傳播者不局限于個體，也可以是承擔特定職能的團體和機構。在網絡傳播中幾乎任何人都可以成為傳播者，大學生同樣也是傳播主體。

“說什么”是指傳播者所要傳遞的信息內容，它由具有特定意義的語言符號和非語言符號組合而成。大學生重視網絡信息傳播，網絡特性迎合了大學生，這就需要準確有效掌握網絡信息動態，并有針對性地進行引導。

“渠道”，是信息傳遞所必須經過的中介或借助的物質載體。如電話、報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介都屬于傳播“渠道”。網絡思想政治教育的“渠道”自然就是多樣化、多元化的網絡。

“對誰”，是指信息的接受者，也即信息的最終歸宿地。接受者是一個包括讀者、聽眾和觀眾的綜合性概念。網絡思想政治教育最大的特點就是它的雙向互動性，接受者不是被動的接受信息，而是主動參與信息傳播的整個過程。

“效果”，是信息到達受眾后所引起的反應。它是檢驗傳播活動效果與否的重要尺度。網絡信息傳播的交互性提升了傳播效果。

二、網絡傳播對高校思想政治教育的改變與沖擊

2014年7月21日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年6月底，中國網民規模達6.32億，就職業結構分析，學生依然是中國網民中最大的群體，占比25.1%，其中大專以上學歷占學生比例的20.6%，互聯網普及率在該群體中已經處于高頻[2]。黨和政府對高校網絡思想政治教育的重視由來已久。2004年8月在《中共中央國務院關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》一文中就提出了：“主動占領網絡思想政治教育新陣地”。黨的十八大報告明確提出：“加強和改進網絡內容建設，唱響網上主旋律。”

（一）網絡傳播對高校思想政治教育的改變

互聯網開辟了一個新的時代，以其獨有的魅力征服了大學生群體，互聯網成為他們獲取知識、實現人際交往、表達個人思想的重要途徑。為大學生的成長開辟了一條全新的道路，并不斷改變著大學生的思想觀念和行為方式，在豐富大學生精神世界和意義世界的同時，也為高校思想政治教育工作開辟了廣闊的空間和平臺。

1．網絡傳播開拓了高校思想政治教育的新渠道、新空間

網絡傳播的跨時空性是指信息傳播不受時間和空間的制約，任何人都可以通過網絡與所有的“網絡人”進行交流，在“網”前周游世界，個人與組織都可以通過網絡來實現資源共享。不同的高校同樣可以通過網絡共享思想教育資源，開展實時網上交流、討論、授課等內容，這使得高校原本相對狹小的空間無限擴大，形成了全社會、開放性的教育大空間，為高校思想政治教育提供了源源不斷、豐富“鮮活”的教育資源，拓展了高校思想政治教育的新渠道、新空間。

2．網絡傳播提供了高校思想政治教育的新手段、新載體

較之于傳統的“面對面”的大學生思想政治教育模式，網絡傳播可以即時地將文本、聲音、圖像傳遞給設有終端設備的任何一個受教育者，為思想政治教育的開展提供了聲、像、文字相結合的有效教育課件，使得思想政治教育手段直觀化、形象化、現代化，其表現出來的新穎高超的技術特性和超大的信息量，是傳統思想政治教育技術手段所無法比擬的，比如即將大規模興起的在線開放課程MOOC（又稱幕課）的到來，同樣為高校思想政治教育的開展帶來了發展機遇。

3．網絡傳播豐富了高校思想政治教育的新思想、新內容

網絡世界的信息儲備堪稱“百科全書”，加之網絡的開放性特點，大學生足不出戶就可瀏覽“天下事”，汲取“思想養分”，完善知識內容，進行積極的自我思維和自我完善，有意識的進行自覺的揚棄，并實施自我教育，使得高校思想政治教育的形態從靜態變為動態，從平面走向立體，思想性、內容性更加豐富[3]。

（二）網絡傳播對高校思想政治教育的沖擊

在浩瀚的人類發展史中，科技的驚人巨變必將帶來整個社會的生活和生產方式的變化，同時也必將引起思想道德觀念等領域的變化。網絡技術是中性的，其本身沒有好壞之分，負作用產生于道德規范失去約束下的濫用，這在一定程度上沖擊著現實規范與倫理道德，并為諸多丑陋行為的滋生提供了溫床。

1．網絡傳播對馬克思主義意識形態主旋律的沖擊

馬克思主義意識形態作為思想政治教育教育的核心環節，也是思想政治教育工作開展的關鍵所在，二者具有天然的不可分割性。基于網絡自身內在的特征，網絡傳播必然伴隨著西方網絡異質倫理文化的侵略和滲透，具有鮮明的意識和立場。大學生正處于價值觀形成的重要時期，意識形態辨別能力較低，面對各種價值觀該如何抉擇，在西方發達國家各種具有迷惑性言論面前，往往不知所措，這對于大學生的健康成長危害頗大。

2．網絡傳播對網絡社會道德建設的沖擊

互聯網使得交往領域實現革命性開辟，從而也對大學生提出與時俱進的道德標準。而在這樣一個虛擬社會如何實現道德自覺，是一個全新的問題。網絡是一把雙刃劍，同學之間的關系疏遠、色情暴力泛濫、道德滑坡等事實我們無法忽視，網絡社會出現的這些道德問題使得任何思想政治教育者無法忽視，新舊道德規范交替期間，如何在充分利用網絡帶來的便利的同時，抵御其消極作用，加強網絡道德建設，建立一個生態的網絡社會，這是應當研究的重要課題。網絡社會道德建設是一項長期而艱巨的系統工程，它有賴于全社會的共同努力，尤其需要網絡主體的自律。只有各方面共同參與，才可能創造出網絡道德新局面。

3．網絡傳播對網絡社會法治建設的沖擊

十八屆四中全會重點研究了全面推進依法治國重大問題，而法治社會建設是依法治國的重要一環。由于互聯網領域立法的滯后，網絡傳播的特點使得法治社會建設任重道遠。當前由于網絡環境和網絡監管及網絡主體等原因，網絡失范行為正日益凸顯，涉及范圍廣泛，甚至有的大學生經不住境內外反動分子的誘騙，參加反動組織，從事危害國家利益的行為。因此，如何引導大學生正確的利用網絡傳播為自身服務，成為高校思想政治教育必須跨越的鴻溝。

從互聯網來到我國至今，國家已經出臺了許多法律和法規來治理互聯網，但是我國目前有關法律法規中行政監管色彩濃厚，對于怎樣保護網民在網絡中的權利缺乏相應的設計和考慮。而不加強互聯網立法就無法適應新型主流媒體下的網絡治理能力，也就必然會加劇網絡行為失范。為了給大學生成長建立一個生態和諧的法治化網絡世界，以互聯網立法規范網絡秩序勢在必行。

三、“5W”理論與高校網絡思想政治教育的契合

互聯網條件下的思想政治教育的過程，就是信息的獲取、選擇和傳播過程。有效運用傳播學“5W”理論在高校進行思想政治教育意義重大。

（一）著力培養高校網絡的“意見領袖”

網絡“意見領袖”是指那些在虛擬空間里比較積極踴躍地傳播消息和表達觀點，憑借發言的質量和頻率起著網絡輿論引導作用的活躍分子[4]。他們思想活躍，表達能力出眾，是在大學生中具有強勢“話語權”的一個群體；是網絡輿論得以形成的重要樞紐，也是校園網絡輿論引導的主導力量，在學生中間有不容忽視的影響力和號召力。在現實中應突破傳統做法上政治理論教師和黨政干部還有輔導員這三支隊伍的瓶頸，將學生中的“輿論領袖”尋找出來，通過引導說服將其作為高校思想政治教育的又一方力量，充分發揮這些學生在學生群體中的影響力和感染力，為提升思想政治教育的效果服務。要強化這批學生隊伍建設，努力打造一支優秀學生骨干隊伍并充分發揮其表率作用，引導這批學生以高度負責的態度，以身作則，以良好的作風帶給多數同學以潛移默化的影響。讓學生提高辨別正面言論與不良言論的能力，優化校園網絡氛圍，保證校園主流輿論的良性發展。

（二）主動規劃和創設網絡“議程設置”

在傳播學中，“議程設置”認為大眾傳播雖然不能左右受眾者的具體看法，但是可以左右人們關注哪些事實和意見以及話題談論的先后順序。所以在網絡傳播“議程設置”上，高校思想政治教育者應充分認識到以互聯網為代表的新興媒體的廣泛影響力，必須轉變傳統的思路與做法，以更加寬廣積極的態度參與到網絡“議程設置”中來，切實加強正確議程導向，確保主流傳媒、主流思想、主流文化在大學生思想引導中占有權威地位并發揮主導作用。并與受眾加強互動。避免搞強行灌輸式的傳播，這樣只會起到相反的作用，尤其是在網絡思想政治教育工作中，對外傳播不是想傳就能傳播出去的，必須制造受眾的興趣點，只有受眾對議程主體產生興趣，才能從內心服從。受眾在海量信息中漸漸形成一種理性思維，變得越來越有能力去傾聽、去適應、去接納多元聲音，尤其是講真話的聲音，通過積極導向來樹立網絡民意正確導向，從而為高校網絡思想政治教育產生積極影響。當然，“議程設置”有一個反向規律，如果主體說的盡是好的，它必然朝相反方向走。如果高校網站和教育者光講得不談失，失就必然由學生自己去紛說，學生心中也有桿秤。所以高校在網絡思想政治教育的“議程設置”上，除了講大道理，更要直面現實問題。

（三）利用即時通信技術開辟網絡思想政治教育新渠道

即時通信（Instant Messenger，簡稱IM），是一種以軟件為執行手段，依靠互聯網平臺和移動通信平臺，以多種信息格式（文字、圖片、聲音、視頻等）溝通為目的，通過多平臺、多終端的通信技術來實現的同平臺、跨平臺的低成本、高效率的綜合性通信工具[5]。其最大的特點就是信息的實時交互傳播，目前使用廣泛的即時通信技術主要有QQ、微博、微信、手機媒體等。即時通信實現了真正的點對點同時的、異地的雙向互動傳播。高校思想政治教育者要高度重視即時通信技術的合理運用，通過手機飛信、手機QQ群、手機微博、手機微信等與大學生保持暢通的聯系，對大學生傳遞思想政治教育信息，同時密切關注學生的思想動態，及時獲得學生的思想信息并進行跟蹤指導。

（四）受眾在網絡思想政治教育中角色的改變

在傳統的大眾傳播中，受眾總是被動地接受媒介所傳播的信息，無法同傳播者進行平等交流，在網絡傳播環境中，受眾原有的地位和角色發生了變化，他們由被動到主動，由靜止到互動，由受迫到創造[6]。他們主動探求自己認為正確新穎的信息，并主動發表觀點，使得信息在傳播者和接受者之間自由流動，保證二者同等的表達機會，信息也能在這種人人參與的互動傳播過程中得到更完整、更豐富的呈現，無疑對于傳統的信息單向傳播模式構成挑戰。

（五）拓展高校媒體的影響力，提升傳播效果

大學校園媒體如何拓展其影響力，鞏固其意識形態傳播主陣地的地位，增強大學校園媒體核心競爭力，真正占領校內意識形態的主陣地，引領校園文化的發展方向，是一個現實而迫切的問題。大數據技術的出現堪稱互聯網時代思維和技術的一項革命性進展。所謂大數據（Big Data），是人們獲得新的認知、創造新的價值的源泉；大數據還是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法[7]。大數據標志著“信息社會”終于變得名副其實，因為采集的所有信息都可以用新的方式加以利用了。縱看如今的校園可以說不再是“數字化”而是“數據化”時代的校園[8]，對校園媒體而言要積極使用大數據技術的成果，以改進校園媒體的傳播形式和手段，有效提高高校思想政治教育的效果。

[1]張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,2011:39.

[2]CNNIC：2014年第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2014-07-21].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlw xzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[3]徐建軍.大學生網絡思想政治教育理論與方法[M].北京:人民出版社,2010:339.

[4]羅建暉.準確把握網絡傳播規律 有效開展大學生網絡思想政治教育[J].思想理論教育導刊,2012(5):90.

[5]王虹,劉智.新媒體時代高校思想政治教育創新研究[M].北京:中國社會科學出版社,2012:169-203.

[6]祝軍.網絡傳播環境下的大學生德育機制創新[J].學校黨建與思想教育,2012(3):58.

[7]維克托·邁爾—舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:9.

[8]于孟晨.大數據時代大學校園媒體影響力拓展芻議[J].新聞知識,2014(4):99-100.