新媒體時代的說書先生

薛艷君+佟欣

新媒體時代已經到來，賢愚所共知，新時代自然有新的行事標準，能否及時把握新時代的特點調整自己，成為區別一流公關公司與其他的標準。

在行業發展之初，大量公關公司進入行業決逐中，通過整合策略咨詢、媒體資源、終端體驗來為某一品牌提供服務，雖然表達是第三方口吻的，但是最終的產品卻是服務于客戶單方面的，一切似乎與受眾主觀意志無關，比如媒體合作、公關活動，我們只是在幫助客戶進行host的工作，但新媒體時代來了，一切就不是客從主愿了。

記得七年前剛上學的時候人手一本《公關第一 廣告第二》，書中大意大概可以理解為PR是用來建立品牌的，而廣告是用來維護品牌的。但是新媒體時代來了，一切都變得不那么確定了，從客戶對于公關衡量標準的改變不難看出公關和廣告已經失去了明顯的界限，甚至兩種服務的核心已經開始融合。

而公關與廣告在本身性質特點方面本就有很多相似之處，大而化之，二者都是試圖讓受眾相信乃至參與自己所講述的故事，那么在新時代下，做一個優秀的story-teller就是公關人與廣告人所應追求的目標了。

眾包，集天下之才智為我用

從微博開始，發布信息的工作就悄然從媒體轉移到了個人，每個個人都是發布信息的主體，在實時性上遠勝傳統媒體，這就是一個典型的眾包概念，由眾人合力完成新聞報道，獨立個人的參與度大大增加，這樣的特點在今后相當長的一段時期內也會是時代的主流。

因此，公關與廣告的服務價值已經不在于幫助企業向公眾講一個完整的故事，而是通過巧妙的議題設置，為一個故事展開多種可能性，我們首先需要給出一個故事的精彩開頭，把編故事的部分交給受眾來完善，在這個過程中時時引導，潛移默化地讓受眾替你完成一個符合客戶訴求的故事。

古代的說書先生每次都會將一個故事拆分成諸多章節，一來是精力有限一次講不完，二來是每次情到深處留個念想，所以這個念想就是故事的留白，留給坊間去醞釀、去議論，然后各種小道消息不脛而走，其中必然有說書先生要的結局。再舉一個新媒體時代講故事的例子，#你媽打你用什么最順手#這個熱門話題是今年母親節的同期話題里最熱門的，這個話題聽起來和母親節的感恩相悖，但是新媒體的故事永遠是新奇的、有嘈點的，于是微博博主給了一段自己的故事，剩下的一切都交給了網友。在大量的自發傳播中，每個人對于這個開放命題都有不一樣的答案，但是隨著主觀的引導，“雖然媽媽打我，但是我還是知道她很愛我——感恩母愛”的故事結局就出現了。當你只是說了一個開頭就戛然而止的時候，故事發展的留白激起了受眾極大的興趣，于是有意或者無意為之的話題引導，都在拉升話題的熱度，在形成討論初期適度地植入客戶相應的軟性內容，才能把一個板板整整的“感恩母愛”講得繪聲繪色。

從此處不難看出，新媒體時代一個好故事往往需要一開頭就能戳中要害，吸引起公眾興趣，興味盎然的他們就會自覺自動，無償地用自己的方式將擴散進行下去，而這正是我們所需要的。

有關新職業“段子手”

微博作為第三大輿論場，其實現傳播目的的方式是強勢的廣泛覆蓋，而微信的方式側重口碑傳播。看起來好像一個是面到點的縱深過程，一個是點到面的橫拓過程，公關的渠道選擇要根據傳播目的來合理使用，在內容眾包的訴求下，微博是更快速有效的。

隨微博興起而大行其道的段子手群體，正是抓住了眾包概念的精髓所在，先通過明確、有區分度、可以吸引眼球的手段來匯集足夠多的粉絲量，用搞笑的段子和帶有開放性結局的故事來吸引轉發，網友出自于分享幽默和參與詮釋的心態進行轉發后，又會吸引新的粉絲關注，以此形成良性循環，在粉絲量、微博平均閱讀量、轉發量、評論量均達到一定程度以后，段子手可以從事企業公關，代發廣告等系列業務，在傳播效果和個人收入方面都有了一定的保障和提升的空間。

言簡意賅地說，好的段子手最精彩的部分不是自己寫了多好的一個段子，而是在他經營的段子下有多少神回復。

留一手的走紅足以說明開放話題的設置會吸引多少受眾，留一手以評點姑娘照片中的形象服飾，為其打分，口吻刻薄尖酸而驟得大名，經過思考就可以發現，他的作風實際上經過縝密的策劃，首先他尖刻的吐槽往往很有“笑果”，其次他過于極端的言論易于導致不同意見的出現，一旦引發討論，他就贏了，所謂“微博上不怕有人夸不怕有人罵就怕沒人理”就是這個道理，往往他評論一張照片以后，下面評論區已經眾說紛紜自己開始辯論了。最后評點姑娘容貌服飾這件事本身就趣味性十足，不愁看客不來。

微博已大火多年，用戶們基本都知道段子手的經營模式，也知道他們推送的是廣告，在這種情況下還可以讓用戶心甘情愿樂在其中的轉發，就是個人功力的體現了。

天才小熊貓制作的長微博，就有這個效果，他的每條長微博都是非常明顯的廣告，他本人也沒有半點掩飾的意思，但他把長微博做的故事性趣味性轉折性一應俱全，看完之后實在笑不可遏，就算是廣告也樂于轉發，這也說明了一些不會隨時代而轉變的道理——“好內容的魅力不會因形式改變而削減”。

所以，新媒體時代講故事的人，需要找到自己的個性，放下傳統PR撰稿的帽子。

新媒體的具體執行手段

為了滿足新媒體時代碎片化閱讀的習慣，原本長篇累牘的新聞稿很難成為執行亮點，70%以上的信息都在以圖像的形式傳達，打開朋友圈、微博，孤單單的文字鏈早就不是這個時代的主流了。所以公關的表達需要圖像化。

換言之，圖像的傳達已經成為重中之重，一張設計精美巧妙，望之可以會意的圖片在傳播效果上遠勝于文字，千余字義理精贍，字字珠璣的表達，在今天受眾普遍厭倦長篇幅閱讀的情況下，所能起到的傳播效果確實是微乎其微。

7月14日，世界杯決賽在德國與阿根廷之間展開，德國在加時賽一粒頭球絕殺阿根廷，拿下了自己第四個世界杯冠軍，成為了四星德國，華為迅速放出圖片（如下）：

圖中前三顆星黯淡，第四顆閃亮，搭配上德國球衣，簡單而一語雙關的“告別三星”四個字，圖片右下角有華為手機圖片。這條第一時間發出的圖片廣告可謂蓄謀已久，意義深遠，取得了極為良好的反饋，網民普遍反饋“32個贊”，“就算是營銷帖也要點贊”，“就沖著這個也要支持國貨”。

可見在有限的時間與空間里，圖片的效果在信息承載度與受眾接受度上要勝過文字，而公關也開始像廣告一樣，追求畫面精美的執行也是新媒體時代的特點。

微博上同樣有依靠圖片，或萌化，或微言大義的傳播消息的紅人，如使徒子等，分析他的作品可以看出圖片可以幫助公關將嚴肅話題輕松化，隨風入夢般地影響受眾，達到理想效果。

國際著名新媒體business insider的Ceo亨利分享道：“我們喜歡用多張大幅的圖片，配以一定的說明文字，來呈現一篇報道。我稱這種方式為slideshows，與傳統媒體的報道方式大相徑庭。”然而，實際上讀者喜歡這種報道，“圖文并茂具備難以置信的力量”。

總結一下，新時代下新媒體的公關廣告要點在于：設置開放式情境與話題，調動受眾主動參與的積極性，完成內容眾包，實現傳播上的良性循環，分析受眾信息獲取的特點和自身的個性特質，重視圖片信息承載量，尤其注重畫面精美與內容趣味。

預則立不預則廢，新媒體時代已經到來，其本質與注重細節、注重文字、時效性略遜的傳統媒體截然不同，媒體研究學者胡泳曾言道：“新媒體時代改變了歷史書寫的規則：在我們的時代，歷史由每個人書寫，勝利者是誰呢？勝利者無非就是你是不是擁有最洪亮的聲音，你是不是最會講故事，讓你的故事的版本比其他人的故事版本更令人信服，這就是我們今天所生活的時代，這樣的媒體給我們帶來的可能性。”

而我們需要的就是，接納各種可能性，包容一切可能性，在規則改變的情況下，適應個人信息的可自我決定性，充分認知用戶能夠完全決定出現在他面前的東西這樣的情況，然后調整戰略，方可立于不敗之地。

與我的公關同仁們共勉。endprint