項目營銷（三）

文/譯/

作為項目型組織，承包商需要贏得未來的項目，在這一層次上營銷必須作為項目組合的一部分對所有客戶實施，因為營銷行為可能發生在項目前、項目中和項目后。

營銷模型

Cova、Ghauri和Salle早期開發了一個模型（見圖1）。他們認為項目營銷有三個階段。

（1）獨立于項目階段。在項目真正確定下來之前，承包商應該與潛在客戶取得聯系，讓客戶理解承包商業務的性質以及承包商能做的項目類型；讓客戶了解他們的能力，并讓客戶明白他們能滿足其潛在需要。承包商也需要了解客戶可能考慮的所有項目，并努力去影響客戶對這些項目的定義，從而讓這些項目與承包商自身的能力相匹配，而不是與其競爭對手的能力相匹配。

（2）投標前階段。一旦客戶確定了一個潛在項目，承包商就必須與客戶建立聯系，并決定是否值得向該項目投標。承包商必須真正理解客戶的需求以及這種需求是否與承包商的能力相匹配，并繼續努力影響項目的定義，使項目與自身能力的匹配度更高。同時，承包商也需要明白中標的機會有多大，并判斷投標成本和中標概率是否能在潛在收益中得到補償。

（3）投標階段。如果承包商決定投標該項目，他們就必須準備標書，提出報價，參與談判，以期最終成功贏得合同并開始項目工作。

貫穿以上三個階段，可以識別出一些重要的情商能力，尤其是組織意識、同理心、服務、建立紐帶、激勵型領導和影響力。

圖1 三階段項目營銷流程圖

圖2 四階段項目營銷流程圖

圖3 承包商客戶團隊的三類客戶

Lecoeuvre-Soudain 和 Deshayes 開發了一個四階段模型（見圖2）。他們將項目營銷分為四個階段：項目前階段、項目初始階段、項目交付階段、項目后階段。與三階段項目營銷模型不同，該模型將獨立于項目階段和投標前階段的初始期整合為項目前階段，將投標前階段的后期、投標準備和動員整合為項目初始階段，并引入了項目交付和項目后兩個階段。

在項目過程中，客戶的決策者是項目利益相關方，需要向其進行營銷。項目后階段是這一模型的亮點所在。承包商必須與客戶保持聯系，并期待未來的項目合作。既然與客戶的聯系是通過承包商做過的項目組合來保持的，那么項目營銷就會轉向項目組合層次。如果承包商能向過去的項目提供合理的支持，就有助于他們與運營經理保持聯系，同時他們也需要與戰略決策者和技術經理保持聯系。

項目營銷的焦點

項目營銷有6個焦點領域（見圖2），即關系、信任、協作、溝通、培訓、陪伴（提供教練、輔導和支持）。

關系、信任和協作是情商能力，而溝通則是營銷的一個關鍵要素。培訓和陪伴與培養他人這一情商能力緊密相關。圖2表明，在項目營銷的四個階段，這6個焦點領域強調的重點是不同的：①項目前階段，強調建立關系和信任，提供教練、輔導和支持。②項目初始階段，強調協作、培訓，以及持續提供教練、輔導和支持。③項目交付階段，強調協作、培訓和溝通。④項目后階段，強調溝通，以保持關系和信任。

向誰營銷？

承包商需要針對客戶組織中的三類決策者進行營銷（見圖3）。承包商應該識別出不同類型的人群，并針對他們分別進行營銷。

（1）戰略決策者。他們最終決定是否做項目，以及與哪個承包商簽訂合同。這些人會對項目的目標感興趣。承包商的董事會應該在營銷部門的幫助下以這些人為目標群體進行營銷。

（2）運營經理。他們既是用戶，又是消費者。其中一類運營經理經營項目輸出（用戶），而另一類運營經理則使用項目成果并獲得收益（消費者）。他們對技術不感興趣。消費者希望項目成果能滿足他們的需求，并給他們帶來足夠的收益。用戶則希望操作簡便。通常，與這些人溝通是銷售和營銷部門的職責，雖然項目經理也有可能參與其中。項目成果滿足其需求并提供其想要的收益，同時項目輸出操作簡便，這對于運營經理來說是最重要的。

（3）技術經理。他們對承包商的技術解決方案進行判斷，并能決定項目輸出是否可以有效地提供項目成果。承包商的技術經理必須與這些人溝通，讓他們認可承包商的技術能力。P