新型城鎮化下縣域農村承包經營戶營銷新手段：微信營銷

鄭貴華

摘 要：隨著移動互聯網絡的全面覆蓋及微信軟件的廣泛運用，微信營銷成為商家推廣產品及品牌的新手段。在新型城鎮化快速推進的進程中，縣域經濟及消費能力得到進一步釋放，農村承包經營戶的數量迅速增加，在有限的運營成本中怎樣實現產品快速推廣成了農村承包經營戶關注的重點。本文在探討新型城鎮化縣域消費者、農村承包經營戶的特征的基礎上，分析了農村承包經營戶微信營銷的優勢及微信營銷的可選擇形式。

關鍵詞：新型城鎮化；縣域農村承包經營戶；微信營銷

在新型城鎮化的背景下，農村人口大量外移土地得到釋放，農村承包經營戶在國民經濟市場主體中的比重不斷提升，競爭逐漸激烈。[1]此外，受農村交通運輸條件的限制及農村承包經營戶薄弱的營銷意識的影響，商家與顧客之間存在嚴重的聯動缺失現象。因此，農村承包經營戶需采用適合自身的營銷手段幫助顧客認識并接受其產品或服務。2011年，騰訊公司推出的微信軟件倍受品牌商家青睞，其已成為商家用來推廣產品、服務與品牌的新手段。在近幾年，微信營銷更是得到迅猛發展。微信營銷的低成本運作與農村承包經營戶的低成本需求不謀而合，其為農村承包經營戶的快速發展帶來了契機。

一、新型城鎮化下縣域消費者、農村承包經營戶的特征

新型城鎮化肩負著拉動增長、擴大內需的使命。正是在新型城鎮化的推進下，縣域經濟及消費能力得到進一步釋放，個體的綠色消費觀不斷強化，農村承包經營戶快速發展。但薄弱的營銷意識及營銷手段成為制約農村承包經營戶發展的一個重要原因。

新型城鎮化就是按照統籌城鄉、布局合理、節約土地、功能完善、以大帶小的原則，由市場主導、政府引導的城鎮化機制推動，實現城鎮化與工業化、信息化和農業現代化良性互動，大中小城市和小城鎮的合理布局與協調發展，形成

以資源節約、環境友好、經濟高效、社會和諧、城鄉一體的集約、智慧、低碳、綠色城鎮化道路。[2]簡言之，新型城鎮化就是實現城鄉公共服務和基礎設施均等化，切實改善當地民眾的生活水平及消費水平。新型城鎮化追求的是協調性的發展過程、集約性的發展方式，在發展中強調以人為本，為改善人們生活水平而發展，脫離舊式的為發展而發展的思路。

（一）新型城鎮化下縣域消費者的特征。（1）綠色化的消費理念。新型城鎮化向民眾宣傳的是一種資源節約型、環境友好型的生產和消費理念。經濟的發展與教育的普及有不可分離的關系，在新型城鎮化的帶動下，縣域居民的個人素質得到提升，消費觀念更趨向于原生態、無污染。縣域居民極度需求農村承包經營戶種植或養殖的綠色產品。（2）惰性化的消費行為。隨著

80后、90后步入青年期，縣域居民年輕化，惰性消費行為越來越凸顯。無論在產品資訊、產品實物或是產品服務方面都要求方便、快捷，唾手可得的產品更受該年代年輕人的青睞。（3）網絡化的消費習慣。中國互聯網信息中心報告顯示，截止2014年

6月我國網民數量已達到6.32億人，手機網民占83.4%。在新型城鎮化的推進下，縣域地區基礎設施覆蓋面廣，公共服務更加完善，各商家借助手機QQ、騰訊微博、騰訊微信等網絡工具推廣產品，縣域地區年輕化的居民網絡化的消費習慣更為突顯。（4）人際關系網更為密集。縣域地區總體面積較小，人與人之間的聯系更為緊密。在同一鄉鎮或是臨近鄉鎮同姓人多，一般為同一祖系發展下來的分支，宗族情誼深，在產品或品牌選擇中更易受周邊人影響，口碑效應更為明顯。

（二）新型城鎮化下農村承包經營戶的特征。在新型城鎮化的建設過程中，農村承包經營戶的數量不斷增多，同時表現出與以往不同的新特點。（1）個人意識與素質不斷提升。隨著國家對農村教育、經濟的大力投入，我國農村居民的個人素質得到較快提升。如2008年國家投入專項資金1.15億元，湖南省財政投入3450萬元，總計1.5億元在湖南省鄉鎮、村、街道、社區建設基層服務點4萬多個，并為村級服務點購買大屏幕電視機、移動播放器、電腦和等投影儀專業設備。基層服務點對農村居民免費開放，其中圖書、視頻資料多為種植、養殖技術及管理知識，并不時邀請專家授課，農村承包經營戶的技術能力及管理素質得到提升。（2）服務意識強化，服務水平提升。新型城鎮化下的農村承包戶不再是專注于一畝三分地的種植“大戶”，其一般有外出務工的經歷，服務意識強。同時，受經濟發達地區的服務模式的影響，不自覺的模仿行為使其服務水平提高。（3）生產效益化。當下，農村各種資源得到釋放，以家庭為單位的承包制更為盛行。隨著城鎮化的推進，農村空閑地增多，農村承包經營戶租賃土地付出的成本降低。當下，我國政府對新型城鎮化下的新農村經濟發展尤為關心，提供技術指導與資金支持，農村承包經營戶在技術與管理上得到不斷改進與提升，生產效益更明顯。（4）缺乏專業營銷知識，網絡營銷欠缺。調查統計，2008年我國農民平均受教育年限不足7年，大部分農村承包經營戶從未接觸過“市場營銷”，更不會運用營銷學中的營銷組合推廣自己的產品和服務；相比于技術、服務和產品質量，營銷是農村承包經營戶經營中的短板。截至2013年12月，我國網民中農村人口占比28.6%，規模達1.77億。[3]然而，農村承包經營戶通過互聯網推廣產品與服務的極少，對新興起的微信營銷更是一無所知。（5）運營資金有限，營銷能力不足。農村承包經營戶一般是家庭運作模式，資金主要來源于打工的積蓄和親戚朋友們的借款。農村承包經營戶要想取得銀行貸款十分困難，流動資金十分有限。由于資金的限制，農村承包經營戶無法采用耗資較多的電視廣告或是網站建設等營銷方式。另一方面，由于資金、精力與路程的限制，農村承包經營戶在傳統營銷方式選擇上也無法與城鎮個體工商戶相媲美。農村承包經營戶在發展中的不足主要體現在營銷方面。受資金限制農村承包經營戶沒有能力選擇耗資較大的網絡營銷方式，同時，傳統營銷方式對農村承包經營戶也沒有優勢；因此，急需一種新的營銷方式幫助農村承包經營戶推廣產品與服務。

二、農村承包經營戶微信營銷的優勢分析

微信是騰訊公司于2011年推出的一款基于APP的即時通信服務軟件。2013年10月底，微信用戶量已超過6億。中國作為微信的發明國和用戶最多的國家，其市場前景廣闊。蓬勃發展的微信市場也產生了一個新的營銷模式——微信營銷。微信營銷是一種新型的網絡營銷方式，在這種營銷模式中有較多成功案例，如招商銀行的“愛心漂流瓶”，深圳海岸城的020模式，凱迪萊克的公眾平臺模式等。但農村個體工商戶很少通過微信營銷模式來推廣自己的產品，更不用說農村承包經營戶了。

隨著新型城鎮化的推進，農村承包經營戶面臨的問題不再是個人素質方面與產品品質方面，現階段其矛盾突出表現為生態化、綠色化的產品滯銷。究其原因，主要在于產品信息傳送不到位。微信營銷是一種地域化、超低成本的營銷模式，其既能滿足農村承包經營戶宣傳、推廣產品的迫切需求，又可實現低成本運營的現實要求。

（1）微信營銷是區域化營銷模式，能滿足農村承包經營戶服務縣域地區的需求。農村承包經營戶的生產經營規模有限，其服務能力一般限于縣域地區，因此在產品宣傳與推廣方面需要體現區域化特征。微信軟件的地理位置定位功能恰巧滿足農村承包經營戶區域化的產品推廣需求。（2）微信營銷是低成本營銷模式，迎合農村承包經營戶低成本運營需求。微信公眾平臺是通過一對一的關注和推送，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出合作推廣業務，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具有影響力的品牌形象。微信公眾平臺由于運作成本低，到達率高已成為商家推廣產品的主要手段。借用微信公眾平臺，農村承包經營戶不必擔憂高額成本負擔與高技術的后臺服務工作。（3）微信營銷符合縣域消費者的消費習慣。我國網民中用手機接入互聯網的用戶占比72.2%，手機已成為我國網民的第一大上網終端。縣域居民多數為80、90后，其已成為6億多微信用戶的主要組成部分，借用手機獲取各方面的信息已成為這兩代人的習慣。縣域消費者的惰性消費行為需要推送式的產品信息或服務信息，農村承包經營戶通過微信的公眾平臺、朋友圈、漂流瓶等功能推廣產品或服務能快速為縣域消費者熟知，且新城鎮化下便捷的交通也為線上線下交易提供了基礎。（4）微信營銷口碑效應更明顯。首先，農村承包經營戶生態化、綠色化的產品與縣域消費者綠色化的消費理念相吻合；其次，縣域消費者的人際關系網比大城市更為密集；因此，在產品的選擇與購買過程中產生的口碑效應是可想而知的。目前使用得最廣泛的微信營銷就是個人或商家通過微信朋友圈進行營銷推廣與產品銷售了。微信用戶與QQ用戶、微博用戶較大的差別在于微信用戶往往將產品使用后的感受分享到朋友圈，因此通過微信中的朋友圈來實現口口相傳的效果更為明顯。（5）及時獲取市場動態，實現客戶關系管理（CRM）。相比于微博，微信因其互動的溝通形式使其在營銷方面更勝一籌。微信用戶之間是相互對等的關系，企業利用微信營銷時可通過與受眾對話進行互動溝通，這樣能夠及時收到受眾對廣告信息的反饋甚至能夠及時滿足消費者對產品的需求。農村承包經營戶不懂得運用市場調查去了解消費者需求，因此不時出現銷不對路的情況。微信是了解市場信息的有利工具，利用微信的各個功能實現與消費者的對接，借用微信的互動式平臺來了解市場動態。

三、農村承包經營戶微信營銷的選擇形式

對于商家而言，微信是集眾多功能于一身的新型營銷平臺。在眾多的功能模塊面前，農村承包經營戶應當有針對性的利用每個功能實現恰當可行的產品推廣與品牌營銷。

（1）“查看附近的人”。這是一種以地理位置推送LBS的營銷方式。農村承包經營戶可以點擊“附近的人”搜索到附近的微信用戶，借以發送產品信息。 “附近的人”是農村承包經營戶拓寬營銷圈子的有效方法。農村承包經營戶在查找附近的人時可以將區域限定為“縣域地區”，將搜索到的人添加為新朋友，為形成潛在的消費圈打下基礎。（2）漂流瓶。漂流瓶具有非定向發送的功能，可以加強與潛在顧客的互動。農村承包經營戶可以效仿招商銀行的“小積分，微慈善”活動，在微信用戶通過“漂流瓶”撿到農村承包經營戶拋出的漂流瓶、進行互動后，農村承包經營戶則按規定完成一項微慈善活動，如種植愛心樹。此舉既可以培養潛在客戶群，又可提升農村承包經營戶的知名度。（3）掃一掃。微信中的“掃一掃”功能開啟了“Online To Offline （O2O）”的模式。目前，商家主要利用“掃一掃”功能讓用戶獲取電子會員卡，享受商家的優惠折扣。農村承包經營戶可向掃描二維碼的用戶贈送儲存于微信之中的電子會員卡或其他小禮品，通過給顧客一定優惠來穩定現有客戶群吸引他們再次光顧。同時，農村承包經營戶亦可通過該種方式提升關注度，并實時向顧客發送產品信息增強品牌效應。（4）微信公眾平臺。該模式是微信中相對而言最為正式的營銷平臺，倍受企業的關注。農村承包經營戶可以通過注冊的微信公眾號推送產品信息并配上生產基地的圖片，實時更新活動信息及產品資訊。微信公眾號主要注重的是品牌的宣傳與產品價值的傳輸，農村承包經營戶生產的產品一般為綠色有機產品，因此在產品價值傳遞的過程中更能引起縣域消費者的關注。縣域消費者極度渴望綠色食品，農村承包經營戶通過發送生產基地的圖片讓消費者了解產品生產的綠色環境，更能使消費者產生共鳴。農村承包經營戶要結合線上宣傳與線下活動，將宣傳效果發揮到最大，定期通過公眾平臺發送限額的“農家體驗名單”，吸引更多的消費者參與，加深其對農家情感及對產品的認可。（5）朋友圈。微信中的朋友圈是使用得最為普遍的一個板塊。用戶通過朋友圈能實現與好友的實時通訊，穩定或增深情感。朋友圈主要是“一對一”式的信息傳送，有利于及時解決顧客的疑問；對咨詢較多的問題農村承包經營戶可以在朋圈中的“發現”板塊發送心情，與所有好友共享該問題的解答。除此之外，農村承包經營戶可以通過“朋友圈”及時發送活動的最新進展，推送最新產品的信息。由此可見，“朋友圈”是維護客戶關系的有利手段。當然，在利用朋友圈時，農村承包經營戶應當注意兩方面的問題：第一是量的問題，每天發送的心情最多不超過三條；第二是質的問題，傳送的信息要盡量淡化商業化氣息。

微信軟件的幾大功能模塊都已成為商家進行營銷推廣的有利工具。農村承包經營戶在營銷模式的選擇過程中，可根據自身需要選擇其中一種形式或采用幾種形式相結合的方式來實現產品推廣與品牌營銷的目的。

農村承包經營戶受知識結構與資金的限制，無法有效地采用傳統的營銷方式推廣產品、提升品牌。新型城鎮化下，完善的基礎設施與公共服務為農村承包經營戶開展微信營銷提供了基礎條件。隨著4G網絡的到來，智能手機的普及，通過手機終端獲取產品資訊成為縣域地區消費者的主要方式，截至2013年10月底，使用微信的用戶量已超過6億，這為農村承包經營戶開展微信營銷提供了契機。微信營銷是集高到達率、高曝光率、高精準度、高便利性與低成本運作于一身的新型營銷手段，這為農村承包經營戶運用微信營銷改變目前營銷短板的現狀提供了現實可能。微信很可能成為中國互聯網歷史上劃時代的產品，而微信營銷也將會成為未來幾年主流的微營銷模式。正因為此，農村承包經營戶需要借用微信營銷推廣產品，提升盈利能力。

參考文獻：

[1] 鮮艷. 對個體工商戶制度的整合與重塑[J].改革與發展，2014（2）：84-87.

[2] 王素齋.新型城鎮化科學發展的內涵、目標與路徑[J].理論月刊，2013（4）：165-168.