基于城鎮居民感知的鄉村旅游景區產品創新研究——以山西省為例

孟 丹 劉海鴻

(山西財經大學旅游管理學院，山西 太原 030006)

1．引言

當休閑旅游已經成為城市人生活不可或缺的重要組成部分，鄉村旅游就開始扮演著越來越重要的角色。歷經近10年的快速發展，山西鄉村旅游初步形成了太原—晉中、長治—晉城、運城—臨汾等幾大片區，取得很大發展。

［1］然而，由于缺乏科學的理論做指導，山西省鄉村旅游景區產品在發展過程中出現諸多問題，如:旅游產品結構不合理，主題形象不鮮明、品牌建設落后、項目產品薄弱，導致有效需求不足，目標市場不具備結構吸引力。

鑒于此，本文對山西省城鎮居民的鄉村旅游行為偏好特征以及對目前山西省鄉村旅游發展滿意度的感知進行調查研究，分析并掌握城市居民對鄉村旅游市場的需求點，探尋鄉村旅游產品需求市場潛力，為山西省鄉村旅游產品創新提出建議，從而促進山西省鄉村旅游的建設和發展。

2．調查對象

本次研究以太原為例，選取城鎮居民作為調查對象。調查問卷共發出500份，有效收回463份。根據人口學基本特征統計結果如表1。

3．游客感知下鄉村旅游產品發展現狀

調查結果如表2所示:統計滿意度感知均值的的差距不大，即居民對各項滿意度感知趨同性較好;同時所有滿意度感知值得標準差均小于1，說明調查結果的穩定性較強。但是在具體的要素感知中，如表3所示，總滿意度均分為3．09，低于較好值(4．0分);在各個具體要素感知中，購物方面滿意度感知評價值最高，均分為3．07，接近較好值，鄉土特產基本滿足城鎮居民需求，但是城鎮居民對工藝紀念品和旅游商品商品的滿意度較低;鄉村飯、菜品質量和飯菜衛生條件還未達到游客的滿意標準;而游客在住宿、游覽、娛樂方面的滿意對相對較低;同時在旅游設施和旅游服務方面的額感知最差，僅為2．73和2．85。具體表現為住宿環境、洗漱衛浴條件上、旅游產品的種類、質量和景區服務質量、指示牌路標、廁所的數量和質量、垃圾桶數量和質量、游客中心服務以及停車服務等旅游擴展產品。即鄉村旅游景區還亟需開發與創新旅游產品，擴大種類，完善基礎設施產品，提高旅游服務質量。

4．城鎮居民鄉村旅游行為偏好分析

對太原市鄉村旅游者行為偏好分析由表4描述性統計可知:游客出游鄉村的目的多為親近自然，休閑放松;游客對體驗農趣，追憶鄉土情結的均值統計頻次也較高;游客多集中在春秋季，而閑暇時間多集中在周末和小長假期間。同時休閑度假游的消費需求的均值也已達到0．37，但是游客平均在鄉村旅游的時間為2．29天，出游時間較短，鄉村旅游休閑度假開發尚不成熟;而在交通方式選擇上游客更喜歡自駕游，即自駕游成為一種旅游發展趨勢;而出游方式中和親朋好友一起自助游明顯高于其他出游方式;但是其出游次數年平均為2次，出游率偏低;而獲取的渠道則多為親朋好友介紹，其次則為網絡、微營銷;另外游客對鄉村旅游景區產品以及產品的文化內涵、基礎配套等擴展產品以及環境安全衛生等服務比較敏感。

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5．鄉村旅游景區產品創新建議

根據數據統計分析發現，目前太原市城鎮居民鄉村旅游的多在春秋偏好出游，并多以休閑度假、親近自然為目的，出游方式多以親友自助，交通選擇則普遍選擇自駕，同時特別關注鄉村旅游產品的文化內涵，以及旅游的環境安全衛生、景區的基礎設施等配套擴展產品。因此，為滿足游客消費需求，促進山西省鄉村旅游地的健康發展，對鄉村旅游產品創新提出以下建議:

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5．1鄉村旅游產品結構創新

5．1．1抓住機遇，創新休閑度假產品，培養休閑度假市場

在鄉村旅游休閑度假成本條件的限制下，山西鄉村旅游發展可以根據地域的特點，以及在經濟實力保障下，建設好休閑度假核心產品配套產品，再適當開發分時農莊 (農場、牧場、魚場)度假、租賃農園度假、產權鄉村客棧、鄉村家庭度假等。同時也可以開發不同主題的鄉村休閑度假俱樂部 (鄉村垂釣俱樂部、鄉村馬術俱樂部、鄉村棋牌俱樂部、鄉村養生俱樂部等)，以滿足城市居民中具有較高旅游需求層次的旅游者或具有特殊需求的旅游者的鄉村旅游休閑、度假需求。如鄉村旅游景區可以根據自身所處的不同的環境和資源優勢，考慮建設鄉村養生SPA，如:溫泉療養SPA、中醫療養生SPA、運動健身療養SPA、綠色飲食療養SPA等，開拓創新鄉村旅游度假休閑游市場。

5．1．2細分市場，開發針對不同群體的專項產品

據國家旅游局統計，目前我國老年旅游者已經占到全部旅游者的30%左右，僅次于中青年旅游者的比例，老年旅游隊伍已成規模。而本次調研中通過對景區游客的整體年齡階段觀察和調查，老年游客 (60歲以上)僅占7%，老年“夕陽”市場前景廣闊。因此可針對老年市場開發基于農耕文明起源下的天倫之樂專項產品;同時數據顯示，情侶和同事出游分別以0．28、0．24的標準均值次于親友出游，因此，可開發針對情侶的專項產品，例如可以打造浪漫情侶游等;而針對同事組織等團體，則可多開發可供集體一起參與的旅游產品，及體現團隊精神為主題的農事活動以及鄉村商務會議旅游等。如在自然條件優越、基礎設施完善的城郊鄉村地區，適當開發商務會議旅游，吸引中小型會議、中小型商務活動，尤其是行業內部協作會議、城鄉商貿會議等。

5．2打造鄉村主題、形象、文化品牌產品

通過對游客偏好行為分析，其對鄉村旅游文化內涵的關注度相對較高。山西省本身便是一個文化大省，作為地方特色代表的鄉村應該利用其獨特的文化、風俗，創新出具有品牌效應的旅游產品。隨著山西省城鎮化水平的不斷提高，以及城鎮居民閑暇時間和收入的增多，休閑化、體驗性、參與性為主流的旅游活動項目成為游客的最愛，據此可針對性的開發:民俗風情、農事活動、野外生存體驗等主題活動，開發設計參與性強、體驗性高的休閑性旅游活動項目。如景區可結合自身資源優勢，以及迎合市場需求，舉辦開展鄉村民俗風情廟會、鄉村文化藝術節、最美鄉村攝影大賽、鄉村野外生存游戲、農產品博覽會游、民間美食之旅、鄉村工藝品鑒賞制作之旅活動產品來打造鄉村旅游地的主題形象，并通過這些活動加深游客對其景區形象的感知，打造特色品牌。

5．3鄉村旅游項目產品創新

通過城鎮居民的鄉村旅游行為偏好分析，可針對民俗風情游開發山西梆子、皮影、鑼鼓、花鼓等民間文藝，結合當地條件并融合民俗風情打造當地特色項目產品;另外也可針對回歸自然游打造一些探險、獵奇、徒步健身等項目產品;同時隨著山西經濟水平發展，人民生活條件的提高，私家車數量的激增，以及鄉村旅游點交通建設的完善，自駕車旅游已經成為一種特色項目產品，其具有廣闊的市場需求。

如:山西的一些鄉村旅游景點可以結合自身條件適當開發規模合理的自駕車旅游。根據其地理環境，鄉村腹地等實際情況因地制宜的開發自駕車旅游項目產品，即在景區已經建設好的住宿、餐飲、休閑、信息服務、醫療衛生服務等旅游基設和配套設施產品的基礎上，在景區內科學選擇自駕車旅游營地位置，并規劃房車泊區、輕體房屋區、帳篷區等，同時再引進對應的汽車養護與維修、救援等服務產品。

5．4鄉村旅游配套產品完善與創新

5．4．1加強基礎設施建設，完善鄉村旅游管理和服務產品

由滿意度感知的數據可看出，游客對鄉村旅游設施中的基礎設施感知較差，同時在對鄉村旅游發展建議中43%的游客提到要加強旅游設施建設。基礎設施主要指鄉村旅游目的地的水、電、氣、暖、通訊、道路公共照明、垃圾及污水處理、旅游標識系統、旅游廁所、游客中心、景區停車場等。配套設施主要包括四方面，即住宿設施、餐飲設施、娛樂設施、康體健身設施、旅游商品服務等配套建設。［3］山西省鄉村旅游應迅速解決設施問題，對于城鎮居民而言，他們即要求鄉村旅游產品保持原汁原味性，同時也希望能享受城市慣常使用的融合鄉村元素的現代設備設施。所以鄉村旅游的發展必須加強旅游設施的建設，以提高游客的重游率和對鄉村旅游的忠誠度。

5．4．2培養專業人才、提高鄉村管理和服務質量

針對數據反映旅游者鄉村旅游服務質量滿意度低的情況，山西省應通過加強教育和培訓實現兩種人員的角色轉換:其一，鄉村干部向旅游管理者的轉換，其二，農民向旅游服務者(地接、導游、廚師、服務員等)的轉換。可借鑒寧波省在這項轉換中的經驗，通過勞動部門搭建平臺，給農民提供免費的培訓，使農民學學習生產和經營方法，通過組織農業旅游烹飪廚師培訓班等，提高農戶的餐飲經營水平。并學習南京市經驗，采用院校的合作形式，利用院校的教育資源幫助企業和鄉村進行培訓等，提升鄉村從業者素質、鄉村旅游管理與服務產品質量，從而大幅度提升山西省鄉村旅游發展水平。

6．結束語

伴隨休閑經濟時代的到來，旅游者對鄉村旅游產品的要求越來越高，山西鄉村旅游發展應直面新形勢，對接個性化、體驗化、休閑化的自助游發展方向，滿足大眾旅游、休閑、度假的目標需求，開發滿足不同層次的鄉村旅游產品，形成有效的消費需求，增強山西鄉村旅游的競爭力，以實現長足健康發展。

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［1］山西省旅游局．山西旅游信息．總758期，2015年第3期，2015．01．18．

［2］劉海鴻．山西省鄉村旅游發展現狀及未來走勢．旅游綠皮書－山西旅游發展分析與展望．2014．132