廣告創(chuàng)意對(duì)企業(yè)品牌形象作用的探究

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告創(chuàng)意在推動(dòng)企業(yè)品牌與消費(fèi)者間的作用，也不斷升級(jí)擴(kuò)展。本文在闡述品牌價(jià)值與廣告創(chuàng)意概念的基礎(chǔ)上，分析廣告創(chuàng)意對(duì)于品牌營(yíng)銷的影響作用，針對(duì)二者間的作用特點(diǎn)，提出了拓展廣告創(chuàng)意構(gòu)思、提升品牌價(jià)值等相關(guān)策略與建議。

當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)中，廣告作為最常見的宣傳手段，廣泛充斥于日常生活之中，逐漸改變與影響著受眾的消費(fèi)觀念與購(gòu)買意向，同時(shí)好的廣告創(chuàng)意對(duì)于提升品牌影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，有著極高的關(guān)聯(lián)度。

一、廣告創(chuàng)意與品牌概念

廣告創(chuàng)意（Advertising Creative），即為在廣告定位的前提下，采用科學(xué)的流程或創(chuàng)新性的想法，詮釋產(chǎn)品特性，宣傳產(chǎn)品特質(zhì)，以廣告策劃的形式，提升消費(fèi)者關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)意品牌傳播與商品營(yíng)銷的目標(biāo)，并體現(xiàn)出沖擊性、獨(dú)特性、包蘊(yùn)性與滲透性的特點(diǎn)；品牌形象（Brand），作為受眾對(duì)象關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，隸屬于品牌商和客戶之間依托購(gòu)買關(guān)系所建立的衍生物。品牌作為無形價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，定義為人類意識(shí)中可被識(shí)別的具有特殊性的抽象心智表達(dá)，具備功能、質(zhì)量與價(jià)值等內(nèi)在要素，以文字、符號(hào)或圖案的形式所展現(xiàn)。

廣告創(chuàng)意作為表達(dá)品牌內(nèi)涵的有力訊息，蘊(yùn)含著商業(yè)品牌的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)價(jià)值，意在引導(dǎo)受眾對(duì)象的消費(fèi)心理，激發(fā)其購(gòu)買的熱情，維護(hù)與促進(jìn)品牌的樹立、成長(zhǎng)與創(chuàng)新，宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值，推動(dòng)品牌文化傳播。

二、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌形象的作用分析

在日益激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)之下，依托產(chǎn)品本身特質(zhì)，借助藝術(shù)表現(xiàn)力，通過廣告創(chuàng)意宣傳，來體現(xiàn)公眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)價(jià)，塑造良好的品牌形象，對(duì)于品牌商的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，具有重要意義：

（1）廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對(duì)即將營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強(qiáng)的品牌形象。受眾對(duì)象在購(gòu)置商品或服務(wù)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當(dāng)?shù)那闆r下，往往以相對(duì)知名的品牌作為選擇目標(biāo)，甚至有時(shí)為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時(shí)，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營(yíng)造可信、潮流、新穎的品牌形象。

（2）廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價(jià)值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進(jìn)企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費(fèi)理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。

（3）廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌營(yíng)銷。當(dāng)今社會(huì)信息交織錯(cuò)落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動(dòng)的形象去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營(yíng)銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

三、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

品牌形象相關(guān)的廣告，多以其創(chuàng)造性藝術(shù)手法，展示產(chǎn)品的特性與企業(yè)的理念。為避免廣告創(chuàng)意的庸俗化，要注重針對(duì)受眾群體的心理特征、感官認(rèn)知與品牌評(píng)價(jià)的研究，從廣告的沖擊力與科學(xué)性，品牌的遠(yuǎn)期價(jià)值等方面，提升廣告創(chuàng)意的構(gòu)思層次：

（1）增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動(dòng)態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語(yǔ)音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)其廣告沖擊力，加深受眾對(duì)品牌宣傳的感知印象。

（2）提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競(jìng)爭(zhēng)，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長(zhǎng)期的廣告規(guī)劃，維護(hù)品牌形象建設(shè)與維護(hù)的可持續(xù)性。

（3）注重品牌塑造的遠(yuǎn)期價(jià)值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對(duì)于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠(yuǎn)矚，注重遠(yuǎn)期企業(yè)品牌價(jià)值的塑造。例如的廣告語(yǔ)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時(shí)也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視角下，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意是品牌廣告的靈魂，在提高產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上，建設(shè)與提升企業(yè)品牌形象，對(duì)于維護(hù)品牌商與消費(fèi)者間的信任關(guān)系、拓展企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道、推動(dòng)企業(yè)品的牌戰(zhàn)略發(fā)展，具有重要意義。

本文從分析廣告創(chuàng)意與品牌形象的相關(guān)性入手，探究了廣告創(chuàng)意在塑造品牌形象、提升產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值與促進(jìn)品牌營(yíng)銷的作用，并由增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力、提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性和注重品牌遠(yuǎn)期價(jià)值等方面，從廣告創(chuàng)意的角度，提出改善品牌形象的對(duì)策與建議，為廣告創(chuàng)意與品牌形象間的相關(guān)理論提供一定的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：朱乃華，生于1988年，籍貫江蘇省，現(xiàn)為中國(guó)藝術(shù)研究院研究生院2012級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)經(jīng)濟(jì)。