植入式廣告的有效性:受眾敏感性、媒介內容質量與植入類型的交互效應

王　平，宋思根，居　瑤(．安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠200;2．復旦大學管理學院，上海2004; ．安徽財經大學文學與藝術傳媒學院，安徽蚌埠200)

植入式廣告的有效性:受眾敏感性、媒介內容質量與植入類型的交互效應

王平1，2，宋思根1，居瑤3
(1．安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030;2．復旦大學管理學院，上海200433; 3．安徽財經大學文學與藝術傳媒學院，安徽蚌埠233030)

摘要:文章研究了多因素對植入式廣告有效性的交互影響。實驗研究表明，受眾敏感性、媒介內容質量和植入類型對受眾的廣告記憶、植入產品的態度和購買意向都產生了交互影響效應;高敏感受眾對高質量媒介內容中的顯性植入式廣告的記憶水平高于低質量媒介內容中的顯性植入式廣告，但對植入產品的態度和購買意向卻正好相反;高敏感受眾對高質量媒介內容中的隱性植入式廣告的記憶水平低于低質量媒介內容中的隱性植入式廣告，但對植入產品的態度和購買意向均不存在差異;低敏感受眾對高質量媒介內容中顯性植入式廣告的記憶水平低于低質量媒介內容中顯性植入式廣告，但對植入產品的態度和購買意向卻正好相反;低敏感受眾對高質量媒介內容與低質量媒介內容中隱性植入式廣告的記憶、植入產品的態度和購買意向上均不存在差異。

關鍵詞:植入式廣告的有效性;受眾敏感性;媒介內容質量;植入類型;三因素交互影響

一、引言

當前，電影和電視媒體中的植入式廣告已十分普遍。……