消費者的風險規避性及其對滿意度的影響

孫明貴(東華大學旭日工商管理學院，上海200051)

消費者的風險規避性及其對滿意度的影響

孫明貴
(東華大學旭日工商管理學院，上海200051)

摘要:文化差異性是影響顧客滿意度的重要因素，文化差異具體反映在消費者對待風險的態度傾向上，因此在經典的顧客滿意度模型中增加風險規避傾向對于開展顧客滿意度比較研究具有重要價值。文章通過風險規避性變量的加入，構建顧客滿意度的擴展理論模型，并分別從產品和服務兩種類型上驗證風險規避傾向對顧客滿意度的影響。研究結果表明感知質量、感知價值和企業形象與顧客滿意度之間存在正向影響關系，而風險規避傾向以這些因素為中介發揮間接影響。

關鍵詞:顧客滿意度;風險規避;消費者態度

一、問題的提出

顧客滿意度概念提出以來，與之有關的研究領域不斷被擴展和深化。按照經典的顧客滿意度理論模型，顧客滿意度取決于顧客期望與消費實效等兩個方面的影響。但是，由于顧客期望、消費實效本身是具有豐富內涵的兩個概念，理論界對兩個概念的內涵、影響因素等存在多種不同的認識，因此顧客滿意度的擴展研究主要是圍繞這兩個方面進行的。

一般認為，顧客期望取決于以往的購買經歷、產品和服務口碑和企業營銷宣傳等因素，而消費實效則由顧客感知價值等方面決定。隨著網絡化、服務化和全球競爭時代的到來，顧客滿意度影響因素的研究也擴展到顧客體驗、服務過程、消費文化等方面。……