為什么你的產品被屠殺

吳伯凡

在一個信息相對封閉、市場相對區域化的時代，大量平庸產品的制造者也能找到茍延殘喘的空間，可惜這個空間被互聯網一棒子打得粉碎。

產品生產者不得不面對三個嚴峻的挑戰：產品選擇呈現出空前的多樣性；產品的價格、性能、體驗的對比難度和成本趨近于零；用戶抱怨并傳播抱怨的成本，連同用戶對廠商報復的成本都趨近于零。

在互聯網“大規模殺傷性顛覆”的競爭中，如果你的產品不能在產品世界里占據高位，那么你就別指望可以偏安于低位。

為了免于被屠殺，你必須像逃避瘟疫一樣地逃避平庸，要么成為英雄產品，要么成為任人宰割的產品。而要過關斬將成為英雄，你的產品必須經過五度錘煉。

把麻煩繪成地圖

任何一個產品都是為了解決某些麻煩而做出來的，或者說任何一個產品都是某個或某些麻煩的解決之道。

對于麻煩，我們似乎天然缺乏一種“顯微”的能力——將一個麻煩的點放大為一個麻煩的面，在顯性的麻煩里看到多個隱性的麻煩。當我們發現了一個麻煩時，如果不能把這個小小的麻煩點放大為一張詳盡的麻煩地圖，我們只能開發和生產出一個粗略地滿足用戶需求的產品，甚至很可能在解決麻煩時制造一大堆事先意想不到，事后也渾然不知的麻煩。

香港有一種老牌的治療跌打損傷的藥油，被稱為“虎油”。虎油療效早被證明，但其銷量一直停滯不前。虎油顯然能有效地解決用戶跌打損傷的麻煩，但它的使用者除了跌打損傷外，還有一系列麻煩。

涂沫這種液態藥品時，如果不使用棉球，用量就會失控，在身體上隨意流淌，在衣服上留下難以清洗的污漬。其氣味濃烈，令女性寧愿忍受疼痛也不愿涂抹這種“反面香水”。外地游客本來想購買帶回家，但因飛機上禁止攜帶這種氣味難聞的藥而只好放棄購買。

就在原廠商對這種種麻煩渾然不覺時，一家日本公司就把這些麻煩繪成了“地圖”。在麻煩地圖的指引下，這家公司開發出了一款唇膏式虎油產品。使用時只需擰開管套，像唇膏一樣地涂抹損傷處，不擔心藥油四溢，固態油揮發性遠低于液態油，只有輕微的異味，而且飛機上不禁止，一推出市場銷量就很大。

傳統虎油只關注了用戶的一個痛點，卻忽略了用戶的大部分麻煩。而在優秀產品的合格、有用的麻煩地圖上，一個個顯痛點、隱痛點、癢點都需要被細心地標注，而且來自市場反饋的麻煩點更要以最快的速度反映在這張地圖上。

“哇點”組合到“哇聲一片”

比起每月工資，一般員工似乎更關心季度、年底額外獎金，因為驚喜才能叫座。所以，僅僅制造滿意的產品是無法讓用戶滿意的，你必須制造用戶滿意度之外的用戶尖叫度——“哇點”。

事實上，如果你的產品里只有一個“哇點”，引發的哇聲不可能太大，持續的時間也不會太久，對用戶的吸引力就會打折扣。好的產品是一個個“哇點”的組合。而且這些哇點最好能夠有層次地逐級變大，形成“哇聲一片”。

馬基雅維利的乘數效應有這樣的描述：下屬向上司報告壞消息時必須將所有的壞消息一并說出來，如果今天說一個明天說一個，就不是壞消息加上壞消息，而是壞消息乘以壞消息；而向上司報告好消息時，應該今天說出一個，明天、后天接連說一個，這樣不是好上加好，而是好上乘以好。

在許多人看來，世界上有兩種手機，一種叫iPhone，一種叫其他。原因在于，iPhone不僅僅擁有單個的“哇點”，而是擁有一個“哇點”組合——應用程序的流暢度、安全性、操作順滑度……這一系列其他手機無法比肩的乘數效應，把用戶對這一產品的贊美、迷戀程度最大化，讓同類產品望塵莫及。

事實上，蘋果粉不會滿足于iPhone某一代的“哇點”，新品還未上市，蘋果體驗店門口就排起了長隊。而這種魔力，正是iPhone帶來的有層次，并逐級變大的“哇點”，比上一代更強大的攝像頭、指紋識別、雙色閃光燈等等，這一系列“哇點”的升級，造成果粉們哇聲一片。

足記的隱秘開關

許多產品制造者稟持機械論世界觀來看市場，看用戶反應。而機械的特點，是以線性（點與點連接）方式來操作和控制。我們按下一個按鈕，就會得到一個結果。但現實世界的運行絕不是一因一果模式的。你看到的結果只是原因之一，它是與多種或明或暗的原因交織在一起的。

一個“爆款”產品之所以能引爆流行，既有來自產品自身的“哇點”，又有來自外部諸多看得見或看不見的開關（時尚潮流、社會和文化氛圍甚至某個突發性事件）。大量你渾然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毀滅你。但若你以機械論世界觀“格式化”你的眼光，永遠也看不到事情真相。

最近，有一款名叫足記的應用火爆朋友圈。其實，足記火了之前，已經在各大手機平臺的應用市場無人問津了半年之久。而在足記之前，許多應用也具有類似功能，但從沒有作為一款主打功能推向市場。并不是這些應用沒有吸引人的“哇點”，而是因為它們沒有觸碰到市場的隱秘開關。足記火爆的時間，恰好正是上班族從春節休假模式轉為上班模式的臨界點，用戶需要一款應用釋放感情，而這個隱形開關，恰好讓足記觸碰到。

你的產品有無數的“哇點”，但是找不到甚至沒有碰到市場的隱秘開關，就如同會說很多好話，照樣也可能不留神拍到領導的馬腿上一樣。

折騰你的用戶

優秀的產品開發者和設計者在繪制精確的麻煩地圖的同時，會同時制造一些無傷大局的小麻煩。經過努力克服的一個個小麻煩，會讓用戶產生挫敗感的同時產生成就感，成就感中又暗含著某種挫敗感和挑戰感，讓用戶樂此不疲。沒有麻煩的游戲不是游戲，有太多麻煩的游戲也不是游戲。求之不得，輾轉反側；正覺得遙不可及，又發現近在眼前。

偽果粉與真果粉的差別之一，是會不會熟練地用iTunes。普通的MP3播放器可以簡單地將樂曲拷貝到播放器里，但使用iPod卻麻煩得多。它需要付出學習成本，不會輕易順從用戶的要求，更會時不時給用戶制造小麻煩，鬧點小脾氣。它會挑戰用戶，讓用戶去嘗試新的玩法、新的路徑；用戶在嘗試中感受到甜蜜的痛苦，會因一步步遠離菜鳥而竊喜。“折騰你的客戶吧，因為他們喜歡”。

當然，這種折騰是一種有限的折騰。它挑起人的征服欲，然后在想不到的關鍵點上向人們示好。它挑動用戶去馴服它，其實是在暗中馴服用戶，讓其感覺到與產品不斷在新的層次上親密無間，又突然被推開。

不懂得在迎合中挑戰用戶的設計者，肯定不是優秀的設計者。

魔力方程式

滿足客戶需求過程中，很容易陷入到唯功能論的泥潭。很多產品經理都以為功能齊全就萬事大吉了，其實功能齊全的產品與英雄產品有云泥之別。

任何一種產品，尤其是時尚或泛時尚產品，都包含著（不管產品的制造者是否意識到）一種情感暗號。對設計內涵極度敏感的一代，會在一瞬間識別出這種情感暗號，無可救藥地喜歡和拒斥某個產品。悄無聲息、暗戀、或者無感。

斯萊沃斯基總結出一個關于產品魔力的方程式。M=F×E。其中，M（Magic）代表魔力，F（Function）代表功能，E（Emotion）代表情感契合度。如果E=1，那么魔力值完全等于功能，魔力少得可憐，用戶可能在掃一眼或擺弄幾下后棄若敝屣。如果情感契合度是零，魔力就是零，意味著用戶完全無感。

從這個方程可以看出，產品的終極競爭，是情感契合度，是諸多體驗、微體驗、隱性體驗的競爭，是暗號的競爭。專注于功能和一般性能的產品競爭，只能是苦役般的殘忍游戲。

M=F×E，是這個時代產品競爭的一級方程式。