好市多：毛利高于7%我不賣

郭海峰?張思施

對于大多數人而言，工作日+雨天，是躲避人潮逛商超的好時機。但遇到某一家商超你就失算了。因為這家商超只有“擁擠”和“爆滿”兩種狀態。從停車場搶位子，到停好車搶購物車，無不給人一種災難片場景即視感。這家商超，就是全美最大的會員制零售商好市多（Costco）。

好市多以貼近成本的低價格著稱。在好市多內部，有兩條硬性規定；第一是所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數字，需要匯報CEO，再經董事會批準；第二，面對外部供應商，如果這家企業在別的地方定的價格比在好市多的還低，那么它的商品將永遠不會再出現在好市多的貨架上。

這兩條規則嚴格地執行下來，才造就了好市多商品的低價。一般超市的毛利率會在15%～25%。而好市多平均毛利率只有7%。這樣低的毛利率帶來多大的實惠呢？打包兩個新秀麗品牌大箱子，國內要賣大概9000元人民幣，好市多只要150美元，約合人民幣才900元。

而把平均毛利率壓到7個百分點，需要的不僅僅是管理層拍腦袋的勇氣，更重要的在于好市多異于其他零售企業的經營模式。

心機低價

如果用普通的銷售模式衡量，好市多是一家有些奇怪的公司。它的會員費55美元一年，在同行業中是最高的——美國另兩家大型倉儲超市BJ’s和山姆會員店的會費分別是50美元和40美元。

并且，好市多店里從不向顧客提供購物袋；為了節省運營成本，從來不在媒體上做廣告；作為一家“財富500強”企業，公司甚至沒有專門的媒體公關團隊。

但當過去幾年美國經濟陷入衰退時，好市多卻逆勢而上，自2009年以來，股票價格翻了一番，持卡會員增加了近1500萬?？梢赃@么說，全球經濟陷入困境的那幾年，恰恰是好市多發展最快的階段。2013年5月，好市多在全球擁有627家分店，16萬多雇員。2012其年度財政總收入為991億美元，是美國第二大零售商，僅排在沃爾瑪之后，在全球零售業排名第七。

“低價”無疑是好市多成功的重要原因之一，但是獨特的經營理念，才是其所創造“好市多奇跡”的內在動因。

好市多CEO詹姆斯·辛內格善于打造爆款。雖然好市多的商品種類也很豐富，但跟同類俱樂部商店山姆會員店相比，其貨架物品種類并不算多。而這是經過精心設計的。詹姆斯會派人事先做調查，統計顧客們最常挑選的貨品或者品牌，先為顧客做一次篩選，努力做到少而精，每個小的細分商品品類只有一到兩種選擇。與此同時，商品少而精，也就減少了好市多倉儲、倉運、退貨以及滯留貨物的費用，使得好市多大大減少了經營費用。

不僅如此，好市多商品的陳列也暗藏玄機。

一般超市會把應季商品以及符合社會動態的商品大量擺放在入口等顯眼的位置，頂多在商品的色彩顏色上動點心思。而好市多產品的擺放則與購物者的步伐動線相同：當你隨著購物車陣排隊進入商場，迎面而來的先是一大排電視和3C產品，再來是維他命和化妝品。

這招確實高明。其一，當人剛進商場時最不慌忙，愿意慢慢瀏覽，而維他命和3C產品是最需要比較、也最容易使人沖動購買的高價單品。其二，3C產品和保養品鄰近，很容易讓購物的夫妻檔“自動分工”，老公看相機和電視，老婆看護手霜和乳液。兩人再碰到一起，很可能驚見對方手上捧了不少玩意兒，但那時能說什么？于是全進了購物車。

接著，兩人同步逛完一排接著一排的家用品、清潔劑、臺燈、烤肉架、衣服等等，很可能正開始感到不耐煩了，食品區就像是老天安排的仙境般出現在眼前。啊！你聞那剛烤出來的蛋糕！看那空運來的加拿大煙熏鮭魚！誰又能經過香煎牛肉試吃臺而不食指大動？

除此之外，詹姆斯善于增加商品的附加值。他會持續引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性，并且，跟著廠商降價或進口稅率的降低隨時進行調價，將價格優勢回饋給會員。并且任何在好市多賣場所購買的商品，除附有原制造廠商的保證書外，還享有好市多全額退款的保證。

正是這一系列的促銷手法，使得身為全美第二大倉儲超市的好市多SKU低到嚇人，只有3700左右，卻又能夠讓消費者樂此不疲。

更重要的是，低庫存量帶來一個直接的正面效果，好市多庫存周期只有29.5天，低于沃爾瑪的42天，和塔吉特（Target）的58天。庫存周期的壓縮，帶來了資金運轉效率的提升。

掘金會員制

事實上，商品毛利帶來的利潤僅僅是一小部分，好市多核心利潤來源是會員年費。每個進入好市多購物的消費者，需要持有會員卡，或者同伴持有會員卡。執行會員需要每年交上100美元的費用，非執行會員的年費則是55美元。

對于中國人，會員制很難實施，特別是超市會員制。因為中國的消費者會覺得一來就讓我拿錢，憑什么？但這種情況在好市多不會出現，一來在美國，超市會員制并不鮮見，二來，詹姆斯用一系列方法讓會員覺得掏會員費千值萬值。

首先，詹姆斯規定在會員卡有效期限內，如果會員有不滿意，隨時可以取消，好市多退還全額會員費。

其次，會員卡分為兩種不同的類別，付費高的一類會員，年費每年100美元，可獲得百分之二的返現，一年購買量達5000美元的顧客，直接返100美元，就等于會費免費。不僅如此，如果一年累計消費超過5000美元，就可以在下一次購買時享受8折優惠。

第三，不管是執行會員還是非執行會員，都可以享受賣場的免費服務。例如：免費安裝輪胎、免費視力檢查或鏡架調整服務，或者是免費停車。

詹姆斯努力將這些免費服務的誘惑力放到最大。他將這些服務安排在賣場內部，打造出一種“來超市，贈送免費服務”的感覺，這時服務就是贈品，一種附加值，讓人忍不住覺得“既然要去超市，那為什么不順便把輪胎換了？”

好市多會員的“特權”不僅如此。曾有一名顧客忘記把購買的火腿帶回家，在第二次購物時，他抱著試一試的想法，詢問值班經理，是否看到過他的火腿。當值班經理沒有在失物招領處發現火腿時，馬上讓肉類部切割出與原來標價7.18美元幾乎同樣分量的一塊切片火腿。

從好市多的角度看，會員每年繳納會員費，不僅是主要利潤來源，還能幫助好市多減少營運及管理成本，反過來從消費者角度看，成本的降低讓好市多創造更多價值回饋給會員，其商品價格整體較其他競爭者更低。換句話說，越常來好市多購物，就省得越多。

2014年全年，商品銷售給好市多帶來了10億美元的利潤，會員費則是達到了24億美元。穩定的會員收入也幫助好市多對沖了整體經濟衰退帶來的波動。

很明顯，在好市多產品高質量低價格的驅動下，好市多會員有著超高的忠誠度。會員的續訂率達到了90%。

社區VS平臺

隨著線上商場的興起，好市多也不可避免地受到了沖擊，低價不再是好市多唯一的優勢。CEO詹姆斯意識到，單純銷售家用消費品行不通了，線下實體店必須提供解決一系列家庭問題的平臺。

比如在美國，周末一家三口去超市是常態，對好市多來說，這其實就是一個解決一家人所有需求的時機：男主人可能想給車做一個保養；女主人可能考慮著家里還缺什么物品，最好一次性買齊；小孩可能考慮的是怎樣能讓父母給自己買一直想吃的新口味零食。

過去，業內普遍認為販售盒裝或箱裝的產品是最有效的銷售方式，因為只需拆開包裝就能上架。好市多過去也是這樣做的。但現在，詹姆斯嘗試在貨架上販賣零散的產品，如蔬果、乳制品、海鮮、烘焙食物等，這種橫向產品的擴張是為了解決更多家庭購物的需求，最終目的是讓消費者在賣場待更長的時間。

再比如，好市多許多分店設置了汽車維修服務、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站。甚至與汽車銷售商合作，會員可直接以特別低的價格購買新車。

一系列根據家庭生活展開的服務，增加了用戶黏性，再加上好市多多年以來的會員積累，也就漸漸形成了一個擁有高黏度、高消費頻率的用戶的生活社區平臺。而這樣一個平臺，誰都愿意和它搭伙。好市多則可以用這些優惠反哺用戶，從而形成良性循環。

2015年2月，美國運通公司股價連日下跌，公司市值蒸發了近84億美元。這與美國運通結束與好市多之間的合作關系，可能脫不了關系。在美國運通發行的信用卡中，有1100萬張以上是與好市多聯名發行的；在美國運通的總交易額中，好市多聯名卡經手的金額大約348億美元；而在美國運通的全球貸款總額中，好市多聯名卡客戶貸款份額也達到了20%左右。

換句話說，當這個巨大社區建成，其他企業是很難模仿的。因此，在電商崛起，傳統行業備受沖擊時，巨頭沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%，塔吉特的是5%，而好市多則可以高達9.1%。