行動導向教學法在中職“營銷心理學”教學中的應用

福建商貿(mào)學校 陳 忱

1 行動導向教學法的內(nèi)涵

眾所周知，德國的職業(yè)教育舉世矚目，德國職業(yè)教育的科學研究始終處于世界領先地位。“行動導向”是德國自20世紀80年代產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種教育理念。行動導向教學法是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動以及行動產(chǎn)生和維持所需要的環(huán)境條件以及從業(yè)者的內(nèi)在調(diào)節(jié)機制來設計、實施和評價職業(yè)教育的教學活動。行動導向教學法與其他教學法不同，它不是一種單一的教學方法，而是以多種教學方法、手段結(jié)合而成的一種以職業(yè)活動為導向、以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為核心的教學法。這種教學法主要由案例教學法、角色扮演法、項目教學法、頭腦風暴法、模擬教學法等一系列以學生為主體的教學方法組成。

2 “營銷心理學”教學引入行動導向教學法的意義

“營銷心理學”是市場營銷專業(yè)的核心課程，為中職學生學習和掌握營銷心理學知識及其在營銷中的應用提供指導，讓學生在步入社會之后能通過分析顧客的心理特征和心理需求，及時獲得來自顧客的各種信息，從而服務于生產(chǎn)和銷售，提高自身及企業(yè)的競爭力。然而，在實際的教學中，教師大多偏重于心理學理論知識的講解和間接經(jīng)驗的傳授，而忽略了讓學生通過自身行動來獲得對這些知識的直接體驗和感悟。課程結(jié)束之后，學生的知識也僅停留于書面知識，并未真正理解、明白如何應用知識來解決問題。在學生進入工作崗位后，自然而然地會抱怨所學知識沒有用處。而實際上，并不是知識沒有用，而是教師在教學過程中沒有讓學生通過行動獲得直接經(jīng)驗，真正學懂知識，會用知識?？墒?，通過什么樣的教學方法能夠讓學生獲得自行探索知識，自行尋找解決問題方法的能力呢？行動導向教學法為我們提供了一條行之有效的途徑。

為了體現(xiàn)行動導向教學法相對于傳統(tǒng)教學法在授課過程中的優(yōu)越性，本文將兩種教學法做了對比，見表1。

表1 行動導向教學法與傳統(tǒng)教學法的對比

如上所示，行動導向教學要求教師轉(zhuǎn)變角色，在課前搜集大量教學材料，設計學案，讓學生在課堂中成為學習的真正主體，通過自身的行動來完成學習。在此過程中，學生需要親自動手、親身體驗，課堂的教學過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生學習的過程，學生在課堂中學到的不僅僅是課本中的專業(yè)知識，還包括獲取知識的能力、應用知識的能力、團隊協(xié)作的能力和情感體驗等，從而實現(xiàn)葉圣陶先生說的：“教任何一門課程，最終目的都在于達到不需要教?！?/p>

3 行動導向教學法在“營銷心理學”教學中的實際應用

“營銷心理學”是一門應用性很強的學科，在教學過程中可以嘗試使用行動導向教學法中的案例分析法、角色扮演法和項目教學法三種。

3.1 案例教學法

案例教學法源于美國哈佛商學院，是一種通過重現(xiàn)現(xiàn)實生活中與知識點相關的場景，讓學生把自己納入場景中，通過思考、討論來進行學習的方法。

我認為在案例教學法的使用中，案例的選擇很重要，但教師針對案例所設計的問題及對案例的總結(jié)提升更重要。問題的好壞，決定學生思考的方向；教師的總結(jié)提升，決定學生對知識掌握的深度。因此，使用案例教學法時，不僅應注意在明確的教學目標下，根據(jù)教學內(nèi)容，選擇針對性強、趣味性強，學生感興趣且易于被學生接受的案例，還應精心設計具有啟發(fā)性的問題，并在學生討論作答后進行歸納總結(jié)和提升。

以“營銷心理學”課程中消費者需要和動機的內(nèi)容為例，通過典型案例“老奶奶買蘋果”作為案例導入，設置如下問題：①為什么第一家商販一個蘋果也沒賣出？②為什么第二商販賣出了一斤蘋果？③為什么第三個商販不僅賣出了兩斤蘋果，還售出了兩斤橘子，甚至還可能為自己爭取到一個回頭客？在此案例中，每個問題層層遞進，由淺入深，由表及里。針對第一個問題和第二個問題，學生很快就找到答案，對比分析出第一個商販沒有考慮消費者的需要，而第二個商販有對消費者的需要進行了解。之后，教師可以增加一個問題進一步引導學生思考：“作為營銷人員該怎么做。”有的同學回答，可以像第二個商販一樣去詢問顧客他們的需要是什么；有的同學說，可以通過觀察顧客的眼神、表情、動作等去判斷……通過回答問題，大部分的學生對“消費者需要”的認識就不再單純停留在概念上，而是真正理解了“消費者需要”在營銷中的重要性，掌握了如何去發(fā)現(xiàn)、滿足消費者的需要。對于第三個問題，由于學生自身知識結(jié)構和經(jīng)驗的不同，可能會出現(xiàn)不同的答案。有的學生可能會說因為第三個商販會做生意，嘴巴甜；有的學生會說因為他摸清了老奶奶的心理，知道他想要個孫子；有的學生會說因為第三個商販詢問了老奶奶為什么買酸蘋果等等。在經(jīng)過學生討論后，教師需要對學生的回答進行點評，提煉出“消費者動機”這一知識點，讓學生明白研究“消費者動機”的意義在于挖掘消費者的潛在需要，從而進行知識點延伸，引出消費者現(xiàn)實需要、潛在需要以及關系營銷的內(nèi)容。

通過案例教學學生得到的不僅僅是知識，還提高了自身對問題的分析能力、判斷能力、表達能力、協(xié)調(diào)能力和解決能力。并且，在將來的工作崗位上，學生可以舉一反三，將理論知識應運用于工作中。

3.2 角色扮演法

角色扮演法是一種情景模擬活動，學生通過扮演指定行為角色，了解扮演角色工作內(nèi)容，體驗所扮演角色的心理狀態(tài)，以幫助學生培養(yǎng)和提高職業(yè)技能的方法。

以“營銷心理學”課程中消費者動機的類型為例，教師在課前就創(chuàng)設好情境如服裝店、化妝品專柜的銷售現(xiàn)場，并設計好臺詞（日常生活交易中常見對話），由指定學生在課上進行角色扮演。在臺詞的設計上要基本包含課程中所涉及到的動機類型。要求扮演銷售人員角色的學生在銷售中運用已學知識如“感覺的第一印象”等設計自己的儀表禮儀、行為舉止、語音語調(diào)等接待與銷售的細節(jié)。未參與表演的學生通過同學的表演來分析、判斷消費者在此情景中所表現(xiàn)出來的購買動機類型，并對扮演銷售人員的表演進行評價，指出其作為銷售人員表現(xiàn)的優(yōu)點與不足。最后由教師進行綜合點評及知識點的講解。

通過角色扮演，學生參與課堂的熱情高了，對知識的理解和運用也更加透徹了。此外，對于表演的學生而言，不僅獲得了對作為一名銷售人員的感性認識，而且可以通過同學和老師的點評來完善自己的銷售技巧；對于觀看表演的學生來說，通過觀看、評判他人的表演也同樣能獲得感悟，并且印象深刻。

3.3 項目教學法

項目教學法是一種典型的以學生為中心的教學方法，是指學生在教師的引導下, 通過獨立組織、安排學習行為，解決在處理項目中遇到的困難，完成預先設計的一個或多個教學項目，達到學習和掌握教學內(nèi)容的一種教學方法。其目的是在課堂教學中把理論與實踐教學有機地結(jié)合起來, 充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造力，提高學生解決問題的能力。

以“營銷心理學”中的商品陳列項目教學為例，實施如下：首先，需要將班級學生以每組5～7人劃分小組，然后以小組為單位按照項目教學的五個步驟實施教學。（1）確立項目：運用營銷心理學知識進行商品陳列；（2）制定計劃：組長組織組員確定用于陳列的商品，根據(jù)商品所要針對的消費群心理設計陳列的主題、背景、輔助道具及色彩的搭配等，形成設計方案，并按照設計方案確定工作步驟、進程和任務分工；（3）組織實施：教師根據(jù)工作步驟和任務分工指導學生實施計劃，對學生在實施過程中可能出現(xiàn)的問題進行及時引導，使學生能發(fā)揮團隊力量共同克服實施項目過程中的困難，完成作品；（4）成果展示與評估：在技能比賽中，各小組展示自己的成果，并派代表對本小組作品的設計思路進行解說，然后由教師進行綜合點評。賽后，要求每個小組成員做活動小結(jié)，談談自己在項目完成過程中知識的運用、遇到的困難、對作品貢獻、自身的收獲和感受，以及對小組其他成員的評價。通過教師和學生的總結(jié)、評價、交流讓學生明白作品和自身存在的優(yōu)點與不足。（5）歸檔或應用：對項目成果進行歸檔，保存相關記錄，可以作為下一屆學生進行項目教學時的示范作品，為今后的教學提供寶貴的經(jīng)驗。

在項目完成的過程中，學生積極探索嘗試，在做中學，在學中做，用理論引導實踐，用實踐檢驗理論，培養(yǎng)了學生的動手能力、解決問題的能力和團隊協(xié)作能力。

4 行動導向教學法在“營銷心理學”教學中的注意事項

4.1 教師需要進一步提高專業(yè)水平和技能

行動導向教學法的應用需要教師轉(zhuǎn)換角色，改變教學觀念，根據(jù)不同的教學需要組織學生開展各種學習活動。教師的專業(yè)水平和技能直接決定學習活動設計的科學性，而大多數(shù)教師都是從高等院校直接進入中職院校，缺乏社會實踐經(jīng)驗，可能導致活動設計的不科學、不合理。因此，教師應主動利用假期下企業(yè)實習，學校也應定期或不定期安排教師到相關企業(yè)進行頂崗培訓。

4.2 教學方法的選擇要貼近教學內(nèi)容

行動導向教學法包含多種教學方法，教師應根據(jù)教學目標、內(nèi)容和課程特點靈活選擇、綜合運用各種適合的教學方法，善于利用各種先進的教學手段和設備輔助教學。

4.3 項目的選擇要有可行性和合理性

項目的選擇是否具有可行性和合理性主要從以下三個方面考慮：（1）項目應包含本階段教學所授內(nèi)容，并盡可能多地結(jié)合已學知識點；（2）項目的難易程度要根據(jù)中職學生的實際水平來確定；（3）選擇項目時應盡量選擇既有操作意義又是大多數(shù)學生感興趣的項目。

4.4 對學生行動的評價要及時

行動導向教學中的評價是關鍵，沒有評價，學生得不到提高，只有通過教師和學生的共同評價，學生才能了解到自己的長處與不足，增強學習的信心和能力。

[1] 韓茂源. 行動導向教學法的理論釋義及實踐解讀[J]. 黑龍江高教研究,2011(6).

[2] 朱強, 江熒, 戴曉東. 傳統(tǒng)教學方法與行動導向教學方法的對比研究[J].蕪湖職業(yè)技術學院學報, 2010, 12(4).

[3] 何志勇. 項目教學法及其在中職技能教學中的應用[D]. 華中師范大學,2010.