淺析藥品廣告語中的雙關辭格

摘 ?要：隨著經濟的發展，廣告已經成為人們生活中不可缺少的一部分，廣告的發展帶動了廣告語的進步。廣告語的效果是依托廣告中生動的敘述產品功用及廣告主的服務承諾，引起受眾的思想共鳴，是人通過廣告語對商品留下長時間深刻的印象而實現，同時好的廣告語是企業無形的資產，為企業樹立良好的形象奠定基礎。

關鍵詞：藥品廣告語;雙關;原因;影響

作者簡介：孟睿（1992.7-），女，籍貫：山西，學歷：碩士，研究方向：比較語言學。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-20--01

當今社會，傳統廣告語針對衣食住行的宣傳已不能打動消費者，廣告商為了刺激消費，開始和顧客玩起了智力游戲，使廣告語變得神奇話，當然這一切離不開辭格的運用。本文主要是從狹義的角度分析藥品廣告語中雙關的運用，以及產生的影響和我們在運用中應該注意的問題。

一、雙關簡介及在藥品廣告語中的使用

（一）雙關的定義

雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時兼顧表里和內里的兩種意思，言在此意在彼。它可分為諧音雙關和語義雙關。在廣告語中，諧音雙關是比較使用多的。

（二）雙關在藥品廣告語中的使用

生活中，藥品廣告語的使用情況是比較常見的，諧音雙關有如下例子，“無‘癢世界，寧靜宜人——999皮炎平”這里的“癢”和“氧”是運用了諧音雙關，把癢和氧混合的運用;“無悔的承諾，無‘炎的關懷——清熱消炎”中“炎”和“言”是諧音雙關，表達的是給人最貼心的行動上的保護，不需要大聲地說出來，行動代表了一切; “無‘胃不治”是一則治療胃病的廣告，這里運用了兩處諧音雙關，它們分別是“胃”和“微”，“治”和“至”等等，這樣的例子數不勝數。由此我們可以看出，雙關在使用時是平凡的，卻也是必不可少的。

二、雙關在藥品廣告語中使用的原因

（一）語言自身散發的魅力因素

漢語中的音是生母和韻母或者只是韻母生成的，所以有好多音是相同的，只是隨著聲調的變化而變化。如“咳不容緩——某止咳藥廣告”，在我們的記憶結構里刻不容緩是這個樣子存在的，但是在廣告語中因為宣傳藥品功能的需要，諧音雙關在這里得到完美的詮釋。

漢字自身有他獨特的魅力。比如說：“太太口服，先生心服——太太口服液”，口服指的是人用嘴喝，而心服則指自己的丈夫因為太太喝了此藥，而變得漂亮，所以他打心里服氣，這就是漢字本身的魅力。

（二）其他因素的影響

廣告業呈現出新局面。各種媒體開始使用最新，最有效的方法來推薦自己的商品，合理的運用雙關也必然開始。像藥品華素片的“快治”人口，這些運用雙關的廣告語生動形象，不僅僅是闡述了藥品的特性—用于慢性咽喉炎、口腔潰瘍、牙周炎，還給人留下耳目一新的感覺，拉近了商家與消費者之間的距離，從而能有效的帶動企業的效益。

三、雙關對廣告語的影響

（一）積極影響

1.雙關的使用生動形象的表達了商品的基本信息。藥品廣告中大量的使用諧音雙關，我們可以通過諧音雙關快速的記住商品的名稱，功能。例如“大石化小，小石化了”，從字面上我們可以看出是治混合結石的，當我們在電視、電腦或其他媒介上看見時，我們能明顯的了解它的功效，對此藥品有一個大概的定義，當下次需要時，可以作為一個選擇。

2.豐富與發展語義的形象和內涵。恰當的使用雙關，不僅能使語言生動，有趣味，還能使語言語義的發展得以豐富與延伸。例如：某一藥品廣告“有痔之士，好福氣啊”，在這里，“痔同“志”是諧音雙關。當一些自認為是“文明”人的人一聽見這個名詞時，會立馬擺出一副鄙視、高高在上的態度，他們會把你當異類來看待，但事實上，痔瘡并沒有想象中的可怕，并且那也不是什么大不了的事情，只是生病的部位比較特殊而已。如果我們用比較平常的心來看待這一小毛病，來看待這一廣告語，我們或許會從自己的內心里對人們平常的心態和創意廣告語發出贊賞，這則廣告語是多么的人性化呀。

（二）消極影響

1.影響漢字的規范和推廣。在一些廣告語種運用了諧音相關，導致了在教學中和生活中出現了很嚴重的錯誤。如“咳不容緩”，孩子們每天所看見的就是錯誤的，而當老師給他們糾正這個錯誤時，孩子們會理直氣壯的說：“老師，我們寫的是對的，電視上都是這么寫的”。久而久之，我們本身掌握的一些基礎文化知識開始變質，我們對自身所掌握的知識產生懷疑，那值得我們驕傲的漢字會出現各種不同的版本，想象一下，后果不堪設想。

2.導致錯誤含義的產生。在廣告語中運用的諧音相關都是有一定特殊性的。例如華素片的“快治”人口，它的正確寫法是膾炙人口。它來源于這個成語來源于《孟子.盡心下》，曾哲嗜羊棗，而曾子不忍食羊棗。公孫丑問曰：“膾炙與羊棗孰美？”孟子曰：“膾炙哉！”公孫丑曰：“然則曾子何為食膾炙而不食羊棗？”它表達的意思是好的詩文為眾人所稱贊。而我們的廣告語中為了適應其藥品的作用——慢性咽喉炎、口腔潰瘍、牙周炎等疾病的治療，把膾炙人口變為了“快治”人口，快速治療這樣一些折磨人的疾病，達到宣傳藥品功能的最大效果。但是這樣子卻從根本上改變了成語的含義，使成語名存實亡。

因此，雙關在廣告語中的應用，我們要以一分為二的眼光來看待，我們要盡可能的取其精華，去其糟粕，從而更好的保障雙關在廣告語中的應用。

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