商業銀行零售業務的客戶關系管理應用分析

楊 欣，王瀟磊

（1.北京農業職業學院，北京 100012；2.太原市國有資產經營公司，太原 030002）

商業銀行伴隨其業務的開展，能夠有效地匯集大量的數據資源，但往往由于缺乏挖掘數據背后隱藏的知識手段和工具，無法真正地從這些數據“財富”中獲取價值。數據，如同銀行生命體中生生不息的血脈；而信息化，日益成為商業銀行的生命線。但電子化和信息化并不是銀行業的終極目的。信息化的本質是保證銀行具備核心競爭力的一系列重要工具，通過信息化工具組合，使商業銀行優先掌握客戶關系以及海量業務和客戶信息背后的獨特業務規律，從而實現優質、高效的客戶關系管理。

1 商業銀行零售業務類別

以商業銀行零售業務為例，其種類繁多。依據銀行資產負債結構劃分，大體可以分為3類：零售負債業務、零售資產業務、零售中間業務。

零售負債業務主要是商業銀行為了滿足個人客戶資金安全、資產保值的需求，提供存取款和轉賬服務，通常稱為儲蓄存款業務。這是銀行最為基礎的零售業務，個人存款在銀行全部負債業務中占有很大比重，是銀行的主要資金來源之一。

零售資產業務是商業銀行為了滿足客戶消費、投資、經營過程中資金短缺的需求，向個人客戶提供信貸資金的服務。20世紀70年代以后，商業銀行逐步成為個人和家庭的主要貸款來源。個人貸款隨著金融創新活動的發展也在不斷推出新的品種，如住房貸款、汽車貸款、大額消費貸款、投資經營貸款等。零售資產業務逐步成為商業銀行的重要資金運用方向和盈利來源。

零售中間業務是指商業銀行為了滿足客戶日常支付、投資、財產增值、財務規劃等方面的需求，為個人和家庭提供支付、結算、轉賬、財產管理、咨詢等金融服務，并收取手續費的業務。如個人匯兌、個人擔保、代發工資、財富管理等，都是此類業務。

2 商業銀行零售業務基本特征

研究商業銀行零售業務的基本特征是在零售業務領域內實施客戶關系管理的基礎。商業銀行零售業務具有如下特征。

2.1 業務廣泛

零售業務的廣泛性集中表現在客戶需求的廣泛性和市場的廣泛性上。在現代經濟中，個人和家庭生活與銀行零售業務聯系密切，像日常支付、消費、住房、教育、旅游等對金融服務和金融產品有著廣泛的需求。隨著個人和家庭收入的增長，對金融服務的需求也不斷增長，從而推動了零售金融市場的不斷發展，為零售業務創造出巨大的拓展空間。

2.2 產品多樣

零售業務客戶需求的多樣性決定了銀行提供金融產品的品種、服務方式以及服務渠道的多樣性。零售業務產品從單一流動性或收益性到兼有流動性和收益性金融工具的不斷創新；服務范圍從傳統存貸業務拓展到多種中間業務；服務方式從手工方式向電話、電腦、網絡等自動化自助方式發展；服務渠道從傳統的物理機構發展到家庭銀行、電話銀行、網上銀行、金融超市等多種渠道，這反映出銀行零售業務適應客觀需求的多樣化而呈現出的金融服務多樣化。

2.3 持續交易性與交融性

與普通商品不同，銀行的各項零售業務是建立在客戶持續多次交易的基礎上，并非一次性交易行為。賬戶服務是銀行各項零售業務的內涵，當客戶開立銀行賬戶后，與銀行的業務關系就會在一定時期內甚至終生存在。同時，各類零售業務活動相互交錯，圍繞客戶這一中心，共同滿足客戶全方位的金融服務需求。零售的存款業務、貸款業務、中間業務間相互聯系，如個人存款業務不僅與結算業務相連，還是貸款、投資、理財業務的基礎；個人信用卡業務同時具有存款、貸款、結算等多種業務功能。零售業務的持續交易性和交融性，要求銀行更加關注與客戶長期關系的維系和發展，也作為實施客戶關系管理的基礎，要求商業銀行必須根據客戶的需求，合理配置與運用金融資源，整合產品和服務，向客戶提供高效率、高質量、綜合性的金融服務。

3 客戶關系管理應用分析

針對上述零售業務特征，客戶關系管理至少可以在6個方面展開。

（1）構建信用評分模型來評估貸款申請人或信用卡申請人的信用風險；

（2）構建探測欺詐模型來對可能的欺詐交易及早發出警告；

（3）更好地理解消費者和客戶，例如通過購物車進行分析；

（4）對客戶流失情況進行分析，改進業務流程和服務等；

（5）將用戶分類，用于制定郵寄類別、有針對性的廣告和促銷活動等；

（6）構建模型來預測購買特定產品或服務的概率，從而推動交叉銷售和向上銷售。

總之，由于銀行產品具有相當的同質性，銀行之間的競爭優勢就在于誰能提供更優質的客戶服務。商業銀行應通過構建基于數據挖掘技術的客戶關系管理系統，有效改善零售業務客戶風險評估的智能手段和方法，合理發現信息數據中存在的關聯和業務規律，為業務管理和決策提供有力支持，并根據現有數據預測未來業務的發展趨勢，全面提高商業銀行零售業務的核心競爭力。

［1］楊欣．銀行分析型 CRM 系統的設計與應用［J］．現代商業，2015（3）．