公益機(jī)構(gòu)如何走出公益行業(yè)？

宋厚亮

公益機(jī)構(gòu)本身有非常豐富的資源，但是并沒有很好地利用起來，尤其有一些基金會，背后擁有非常豐富的企業(yè)家、名人明星資源，在項(xiàng)目和傳播中卻沒有合理的相應(yīng)規(guī)劃

這兩年，很多公益機(jī)構(gòu)的秘書長和傳播總監(jiān)都跟我探討一個主題，公益機(jī)構(gòu)如何吸引媒體，如何跟媒體做更好的鏈接，如何透過媒體走出公益行業(yè)，如何能夠讓小小的公益圈之外的大眾去理解、去認(rèn)知我們的公益世界。公益機(jī)構(gòu)本身有非常豐富的資源，但是并沒有很好地利用起來，尤其有一些基金會，背后擁有非常豐富的企業(yè)家、名人明星資源，在項(xiàng)目和傳播中卻沒有合理的相應(yīng)規(guī)劃。

幾年前我采訪過姚晨，她并沒有成立基金會，也沒有成立專項(xiàng)基金，當(dāng)然她在私下里參與了很多公益慈善。當(dāng)時(shí)，吸引我采訪她的一個身份，當(dāng)然是聯(lián)合國難民署中國區(qū)代言人。在關(guān)注她之前，我并不了解難民，根本不知道難民生活在怎樣的境地。相信大多數(shù)中國人也都跟我有相同的認(rèn)識。但是當(dāng)姚晨成為聯(lián)合國難民署中國區(qū)的代言人之后，境況發(fā)生了非常大的改變。作為“微博女王”的她在微博上持續(xù)不斷分享難民署的行動、分享難民的悲慘境遇，吸引著大眾和媒體的關(guān)注，其傳播呈現(xiàn)幾何級增長。百度當(dāng)時(shí)做了一個統(tǒng)計(jì)，對“聯(lián)合國難民署”一詞的搜索在2012年排在年度搜索詞的第四位。也就是說，這項(xiàng)離我們非常遙遠(yuǎn)的公益行動，在十多億中國人中突然有了這么大的關(guān)注度。

2011年，馬云注冊了新浪微博，有意思的是，他的認(rèn)證身份是“TNC（大自然保護(hù)協(xié)會）全球董事會董事”，而非阿里巴巴董事局主席。在此之前，就連許多公益界的人士都不知道TNC做著什么樣的事，但是馬云的獨(dú)特身份和巨大影響力讓大家開始關(guān)注、認(rèn)識TNC。

目前，在公益慈善行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)的基金會、公益機(jī)構(gòu)都被彼此熟知。但在行業(yè)之外，公眾根本不了解公益慈善行業(yè)所發(fā)生的故事，尤其是在社會轉(zhuǎn)型時(shí)期所展現(xiàn)的重要變革力量。

我認(rèn)為，有名人、明星資源的公益機(jī)構(gòu)，如果讓他們廣泛深入?yún)⑴c到項(xiàng)目中、參與到傳播中，對公益機(jī)構(gòu)走出公益圈、讓更多大眾了解，是很有價(jià)值的。對于沒有名人、明星資源的公益機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該主動吸引他們的加入，因?yàn)槿缃衩恕⒚餍遣粎⑴c公益，沒有公益慈善的標(biāo)簽，則難以展現(xiàn)責(zé)任，他們也等待著更多優(yōu)秀的公益機(jī)構(gòu)跟他們做連接。尤其是在當(dāng)今中國公益發(fā)展的初級階段，這種連接對于傳播到公眾那里是很有必要的。