公益機(jī)構(gòu)如何走出公益行業(yè)？

宋厚亮

公益機(jī)構(gòu)本身有非常豐富的資源，但是并沒(méi)有很好地利用起來(lái)，尤其有一些基金會(huì)，背后擁有非常豐富的企業(yè)家、名人明星資源，在項(xiàng)目和傳播中卻沒(méi)有合理的相應(yīng)規(guī)劃

這兩年，很多公益機(jī)構(gòu)的秘書(shū)長(zhǎng)和傳播總監(jiān)都跟我探討一個(gè)主題，公益機(jī)構(gòu)如何吸引媒體，如何跟媒體做更好的鏈接，如何透過(guò)媒體走出公益行業(yè)，如何能夠讓小小的公益圈之外的大眾去理解、去認(rèn)知我們的公益世界。公益機(jī)構(gòu)本身有非常豐富的資源，但是并沒(méi)有很好地利用起來(lái)，尤其有一些基金會(huì)，背后擁有非常豐富的企業(yè)家、名人明星資源，在項(xiàng)目和傳播中卻沒(méi)有合理的相應(yīng)規(guī)劃。

幾年前我采訪過(guò)姚晨，她并沒(méi)有成立基金會(huì)，也沒(méi)有成立專(zhuān)項(xiàng)基金，當(dāng)然她在私下里參與了很多公益慈善。當(dāng)時(shí)，吸引我采訪她的一個(gè)身份，當(dāng)然是聯(lián)合國(guó)難民署中國(guó)區(qū)代言人。在關(guān)注她之前，我并不了解難民，根本不知道難民生活在怎樣的境地。相信大多數(shù)中國(guó)人也都跟我有相同的認(rèn)識(shí)。但是當(dāng)姚晨成為聯(lián)合國(guó)難民署中國(guó)區(qū)的代言人之后，境況發(fā)生了非常大的改變。作為“微博女王”的她在微博上持續(xù)不斷分享難民署的行動(dòng)、分享難民的悲慘境遇，吸引著大眾和媒體的關(guān)注，其傳播呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。百度當(dāng)時(shí)做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“聯(lián)合國(guó)難民署”一詞的搜索在2012年排在年度搜索詞的第四位。也就是說(shuō)，這項(xiàng)離我們非常遙遠(yuǎn)的公益行動(dòng)，在十多億中國(guó)人中突然有了這么大的關(guān)注度。

2011年，馬云注冊(cè)了新浪微博，有意思的是，他的認(rèn)證身份是“TNC（大自然保護(hù)協(xié)會(huì)）全球董事會(huì)董事”，而非阿里巴巴董事局主席。在此之前，就連許多公益界的人士都不知道TNC做著什么樣的事，但是馬云的獨(dú)特身份和巨大影響力讓大家開(kāi)始關(guān)注、認(rèn)識(shí)TNC。

目前，在公益慈善行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)的基金會(huì)、公益機(jī)構(gòu)都被彼此熟知。但在行業(yè)之外，公眾根本不了解公益慈善行業(yè)所發(fā)生的故事，尤其是在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期所展現(xiàn)的重要變革力量。

我認(rèn)為，有名人、明星資源的公益機(jī)構(gòu)，如果讓他們廣泛深入?yún)⑴c到項(xiàng)目中、參與到傳播中，對(duì)公益機(jī)構(gòu)走出公益圈、讓更多大眾了解，是很有價(jià)值的。對(duì)于沒(méi)有名人、明星資源的公益機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該主動(dòng)吸引他們的加入，因?yàn)槿缃衩?、明星不參與公益，沒(méi)有公益慈善的標(biāo)簽，則難以展現(xiàn)責(zé)任，他們也等待著更多優(yōu)秀的公益機(jī)構(gòu)跟他們做連接。尤其是在當(dāng)今中國(guó)公益發(fā)展的初級(jí)階段，這種連接對(duì)于傳播到公眾那里是很有必要的。