基于能力本位的高職市場營銷專業(yè)立體化教材開發(fā)與應用

周井娟

摘要 高職市場營銷立體化教材的開發(fā)應深入調(diào)研，了解企業(yè)需求，明確人才培養(yǎng)的目標崗位，剖析崗位核心能力，確定能力本位的核心課程，并根據(jù)崗位核心課程對應的職業(yè)能力，提取典型工作任務，制定課程標準，構(gòu)建基于崗位核心能力的課程教材體系。整合同類院校相同專業(yè)資源，實行多校合作，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術，對立體化教材系列配套資源進行整體開發(fā)，并搭建“虛實結(jié)合”實踐實戰(zhàn)平臺，為立體化教材的實施提供保障。

關鍵詞 高等職業(yè)教育；市場營銷；能力本位；立體化教材

中圖分類號 G714

文獻標識碼 A

文章編號 1008-3219（2014）23-0087-03

基于文獻分析，關于立體化教材建設的重要性、內(nèi)涵外延的界定已相當清晰，對于立體化教材開發(fā)過程中所涉及的各組成要素以及常用媒介的技術手段的實現(xiàn)也基本成熟。然而，仔細分析不難發(fā)現(xiàn)，當前立體化教材的開發(fā)較多集中在本科課程教學領域，高職相對偏少；在已建成立體化教材的部分課程中，其課程內(nèi)容通常局限于對應課程領域內(nèi)，較少考慮與前置課程、同步課程以及后續(xù)課程的銜接問題；未能從專業(yè)頂層設計的高度，統(tǒng)籌兼顧，系統(tǒng)設計，將立體化教材真正建設成為課程的整體教學解決方案。本文在借鑒前人研究的基礎上，以能力本位的職業(yè)教育理論為指導，以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量為宗旨，結(jié)合浙江工商職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)立體化教材建設的探索與實踐，重點闡述能力本位的高職市場營銷立體化教材開發(fā)、應用與推廣。

一、高職市場營銷專業(yè)立體化教材整體開發(fā)方案

（一）以市場需求為導向，構(gòu)建基于崗位核心能力的課程體系，為能力本位的立體化建材開發(fā)奠定基礎

1 深入調(diào)研，了解需求，明確人才培養(yǎng)的目標崗位

在確定市場營銷專業(yè)課程框架時，對學校所在區(qū)域周邊企業(yè)開展廣泛的專業(yè)調(diào)研，通過走訪148家不同規(guī)模、不同產(chǎn)品類型、不同銷售渠道和銷售環(huán)節(jié)的企業(yè)，了解到營銷崗位群大致可以分為四大類：產(chǎn)品銷售、市場分析、客戶服務、營銷策劃，其中，從事產(chǎn)品銷售類崗位的比例達到75%。因此，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及產(chǎn)業(yè)升級需要，選擇銷售業(yè)務員和銷售主管為人才培養(yǎng)的目標崗位，并按銷售業(yè)務員-銷售主管-銷售經(jīng)理的崗位發(fā)展軌跡進行課程開發(fā)和建設。

2 剖析崗位核心能力，確定能力本位的核心課程

通過召開專業(yè)協(xié)作會議，由專業(yè)教師和企業(yè)專家參照營銷崗位任職要求，對營銷人員的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)進行分析、整理、歸納、總結(jié)，確定營銷工作必須具備的核心能力，提出具體技能要求，進而制定本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標。在課程結(jié)構(gòu)分析時，對專業(yè)職業(yè)崗位群所需的專業(yè)知識、能力和素質(zhì)進行分解和重組，制訂“能力本位”高職市場營銷專業(yè)課程體系，見圖1。

3 根據(jù)崗位核心職業(yè)能力提取典型工作任務，制定課程標準

以《推銷與洽談》課程為例，根據(jù)崗位工作類型，由簡單到復雜設計店堂推銷、電話推銷、上門推銷與洽談、綜合訓練等四個項目，每個項目以“一企業(yè)、一產(chǎn)品”為教學載體，按“四階段、七步驟”的教學過程訓練學生的推銷與洽談技能，利用校園商品展銷會平臺，組織學生進行“竹天下”產(chǎn)品、“日加滿”飲料的現(xiàn)場推銷，設計量表測評，用以比較訓練前后的心理素質(zhì)和推銷能力，按過程測評與業(yè)績測評7：3的比例對課程進行考核評定，極大調(diào)動了學生學習的主動性和創(chuàng)造性。

（二）整合資源，提升立體化教材的內(nèi)涵，更好服務于學生職業(yè)能力培養(yǎng)

1 整合同類院校相同專業(yè)資源，實行多校合作

從全國高職院校開設的專業(yè)來看，超過80%的學校均開設了市場營銷專業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，都不同程度地積累了豐富的辦學經(jīng)驗和資源。因此，在立體化教材建設項目之初，針對不同課程的特點，除了校企合作共建課程教材之外，分別邀請國內(nèi)多家高職院校的市場營銷專業(yè)教師參與，如《市場營銷學》立體化教材是學校與浙江紡織職業(yè)技術學院、湖州職業(yè)技術學院、浙江商業(yè)職業(yè)技術學院、寧波工程學院、寧波市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會、寧波市場營銷協(xié)會，以及青島海信、奧克斯等企業(yè)共同合作開發(fā)；《公共關系》則是學校聯(lián)合了無錫職業(yè)技術學院、成都職業(yè)技術學院、黃岡職業(yè)技術學院、麗水職業(yè)技術學院等優(yōu)勢力量參與共建。

2 深度開發(fā)與項目課程教材相配套的網(wǎng)絡資源

針對移動互聯(lián)網(wǎng)普及的特點，借助于教育信息化技術，以多樣化的媒介資源的表現(xiàn)形式為教與學提供服務，學生借助于智能手機掃描網(wǎng)站首頁二維碼直接參與學習互動交流。目前，9門項目課程教材、網(wǎng)絡共享資源已全部開發(fā)并用于課程教學過程中。同時，為滿足教師、學生、社會人員即時查閱相關課程資料的需求，建立市場營銷專業(yè)資源庫網(wǎng)站。

（三）搭建“虛實結(jié)合”實踐實戰(zhàn)平臺，為立體化教材的實施提供保障

立體化教材創(chuàng)造了一個聽覺與視覺聯(lián)動、圖文與音像交互、教師與學生共創(chuàng)的交互式學習環(huán)境，但學生要將所學知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實能力仍需通過實踐實戰(zhàn)環(huán)節(jié)來完成。為此，在專業(yè)核心課程教學實施過程中，輔以“軟件模擬和仿真項目”真正實現(xiàn)“教、學、做”一體化，同時，鼓勵學生參與國內(nèi)各類科技競賽，如全國市場營銷大賽、市場營銷技能競賽、浙江省統(tǒng)計調(diào)研大賽等，以賽促學，以賽促教，訓練學生的崗位技能，也鍛煉其良好的心理素質(zhì)，見圖2。通過實戰(zhàn)平臺“商品展銷會+終端銷售實訓室+創(chuàng)業(yè)基地”，以真實的職業(yè)氛圍培養(yǎng)學生的職業(yè)態(tài)度和能力，使得理論與實踐真正實現(xiàn)融通和對接，為畢業(yè)生零距離上崗或自主創(chuàng)業(yè)奠定了堅實基礎。

二、高職市場營銷立體化教材的應用與推廣

（一）資源共享，實現(xiàn)多方共贏

《市場營銷學》《公共關系》《客戶服務與管理》等立體化教材的開發(fā)均聚集了省內(nèi)外同類高校專任教師和業(yè)內(nèi)專家資源，教材內(nèi)容如主體知識、案例及案例分析等更加豐富化，并更具有普適性和推廣價值。同時，教學資源庫共建共享，使得有限的資源能夠發(fā)揮最大化效用。因此，高職市場營銷專業(yè)系列立體化教材受到了市場的歡迎。如國家精品資源共享課程《市場營銷學》（原國家精品課程）得到國內(nèi)兄弟院校高度好評，其網(wǎng)站點擊率接近2萬次，與課程配套的教材《市場營銷學》深受中西部同類院校師生好評，浙江大學出版社已經(jīng)第10次印刷，發(fā)行量達3萬冊。

同時，因立體化教材建設是多校合作的結(jié)晶，《市場營銷學》《市場調(diào)研與分析》《推銷與洽談》《公共關系》《客戶服務與管理》《小企業(yè)創(chuàng)辦》《終端推廣與維護》《團隊管理》《銷售計劃與控制》等9門項目課程數(shù)字資源以及配套教材不僅使本校市場營銷專業(yè)、工商企業(yè)管理專業(yè)、物流管理專業(yè)、電子商務專業(yè)等學生直接受益，在參與項目建設的其他學校相關專業(yè)學生中也得到廣泛采納，直接受益學生超過1萬人。

（二）經(jīng)驗共享，產(chǎn)生較好的示范與輻射作用

一是課程負責人通過在職業(yè)教育類雜志公開發(fā)表相關論文，申請主持省市教育部門教研教改課題，以及在全國工商管理類課程教材培訓推廣會上作主題發(fā)言等途徑，將課程立體化教材建設中積累的經(jīng)驗和遇到的問題與同行共享。二是專業(yè)負責人借助于國內(nèi)高職院校間合作交流機會，將立體化教材的開發(fā)方法和途徑以及應用中所積累的經(jīng)驗在其他院校市場營銷專業(yè)推廣，產(chǎn)生了較好示范和輻射作用，同時也帶動了商貿(mào)類其他專業(yè)教材建設和研究水平的提升。