2015中國教師汽車消費特征調查報告

2015中國教師汽車消費特征調查報告

教師這個群體是《家用汽車》專門針對職業群體調查分析之初就選定的群體，因為這類群體的消費特征很突出，有別于其他消費群體，尤其在購車這種大宗消費中，他們表現出來的特征值得我們去調查、分析。如今，中國教師汽車消費調查已經走過了五年的時間，教師群體也呈現了全新的趨勢，教師群體趨于年輕化、多元化，他們的汽車消費也擁有了全新的特點。

一總體需求回落 25+是主力

五年來，根據我們的調查，教師對于購車的需求很旺盛，2011有購車、換車需求的教師占全體受訪者的45%，2012年增長為50%，2013年增長到59%，到了2014年，有購車需求的人再次增長，達到了61%的比例，從2011年到2014年，呈現幾何增長的態勢。到了2015年，有購車需求的教師比例有所回落，降到56%。一部分是由于大環境的影響，另一部分是由于一、二線教師群體車輛購買需求已經滿足，幾近飽和，再加上汽車號牌的稀缺，多種原因導致教師群體購車需求有所回落。

為了更好地分析教師群體趨于年輕化而特有的汽車消費特征，此次，我們將調查對象分為三個年齡段。25歲以下，25歲-35歲，35歲-45歲，根據不同的年齡段，分析他們所展現的不同特征。

購車需求方面，25歲以下的教師群體，有39%的人想要或者打算購車汽車，25歲-35歲的教師群體他們大多有穩定的家庭，收入也有一定的累積，可以說是購車的主力，有74%的人有購車的需求和計劃，35歲-45歲的教師群體有55%的人有購車或者換車的需求。

二務實購車 價格最關鍵

在影響購車因素方面，教師群體呈現出了務實的一面。總體來說，大部分人更關注價格，其次是品牌。選擇價格有78%，選擇品牌的人占所有受訪者的66%。可以看出，教師群體是十分務實的，性價比是他們購車時第一要考慮的因素，其次汽車品牌也是他們十分重視的。所以那些注重品牌建設、品牌宣傳的汽車產品更能打動他們，尤其是品牌文化讓人有記憶點、符合他們氣質的。

三個不同年齡段所關注的購車因素有小小的不同，25歲以下看重的因素是汽車性能，占比73.2%，其次是價格、品牌、安全性、經銷商服務、購買方式。25歲-35歲的教師最看重的因素是汽車價格，他們普遍認為，價格合理他們才會考慮購買。其次會影響他們購買汽車的因素分別為安全性、品牌、汽車性能、經銷商服務、購買方式。35歲-45歲的教師群體和25歲-35歲的教師群體關注點大體相同，也是最關注汽車價格，其次是汽車性能、品牌、安全性、經銷商服務、購買方式。

同年齡段來看，25歲以下的老師比較“任性”，他們更重視汽車性能，目標群體在這個年齡段的汽車品牌可以更注重這方面的宣傳。25歲以上的老師比較務實，他們更重視汽車的價格，物美價廉是他們所追求的，目標群體在這個年齡段的汽車品牌，你們知道怎么辦了吧。

三購車預算有所提升

在大多人眼里，教師屬于收入穩定的職業群體，而且他們的收入也會隨著年齡的增長而不斷增長。2011年的調查結果顯示，教師家庭的平均稅后收入在50000元左右，2014年，教師家庭的平均稅后收入在80000元左右，今年教師家庭的平均稅后收入在100000元左右。逐年遞增的家庭收入，帶來的就是購車預算的增加。今年選擇花費20萬-30萬元購車預算的人比去年增加了4%，而選擇10萬元以下的人則減少了16%。

在接受調查的教師群體中，有29%的人選擇會將購車預算定在10萬-20萬元，23%的人會在20萬-30萬元區間內考慮購買車輛，有24%的人選擇10萬元以下的購車預算，16%的人選擇30萬-40萬元，8%的選擇40萬以上的購車預算。

那么各年齡段對于購車預算又有什么特點呢？25歲以下和25歲—35歲的教師群體選擇購車預算最多的人是在10萬-20萬元區間，分別有33%和27%，35歲-45歲教師們的購車預算大多集中在20萬-30萬之間，有34%的人選擇。看來教師們的購車預算隨著年齡增長也會逐步增長。

四自主品牌支持率上升

對于汽車品牌選擇，教師群體對于自主品牌支持率有所上升。2014年會選擇自主品牌的教師群體占比有28%，今年選擇自主品牌的教師群體占比有33%。五年來，自主品牌的支持率呈現不穩定變化的狀態，2011年，教師群體有30%選擇了支持自主品牌，但進入到2012年，整個汽車市場格局開始變動，自主品牌市場表現不佳，使得教師群體對自主品牌的支持力度大打折扣，下降為22%。進入到2013年，自主品牌開始發力，以奇瑞、比亞迪、東南汽車、長安為首的自主品牌在2013年都推出了高品質的產品，自主品牌的支持率也有了明顯的提升，上升到了一個峰值，到達了43%。但是好景不長，2014年隨著車市的不景氣，合資品牌汽車下探，甚至進口品牌也開始下探，擠壓市場，自主品牌的占比又回落到28%。可以說，車市一有風吹草動，自主品牌就首當其沖，如何在這個動蕩的車市中生存，保有一席之地，是每一個自主品牌都應該思考的問題。

在三個年齡段里，對自主品牌最支持的教師群體是25歲—35歲，有42%的人會選擇自主品牌，而這個年齡段也恰好是購車需求最旺盛的一個群體，這樣看來，自主品牌的發展空間仍然很大。

五 逐步接受汽車銷售新模式

從2014年到2015年，我們開啟了全面的互聯網時代，之前我們還在感嘆“某寶網”的神奇，如今我們生活中已經離不開網絡。在互聯網平臺上，我們可以買到日常用品，如今我們也可以買到汽車，互聯網的銷售模式徹底顛覆了我們傳統的汽車銷售模式。經常和年輕人走在一起的教師群體，他們很有發言權，他們一方面接受著最新的資訊，另一方面受限于身份卻又是傳統的傳播者。對于新興的購車方式或者是營銷方式他們又是否認同呢？

在25歲以下的教師群體當中，有占比35%的人選擇會嘗試使用互聯網平臺購車，他們認為互聯網購車更便捷、更優惠。在25歲-35歲這個年齡段的教師群體中，只有21%的人認為互聯網購車比較靠譜，他們表示雖然自己會經常瀏覽互聯網關注汽車資訊，但是購買車輛這種大宗的交易行為，還是不會選擇在網上進行。而35歲-45歲的教師只有14%的人會選擇在互聯網上購車。可見教師群體對于互聯網購車的認可是隨著年齡增長逐步遞減的。

六中級車和SUV更受關注

2015年教師群體又重新關注中級車了，在過去的五年調查中，我們可以看到，教師對于SUV車型情有獨鐘。2014年有30%的教師認為他們在購買車型時會選擇一輛SUV，2013年這一類群體有32%，2012年占比27%，2011年有22%。可以看出，SUV車型正逐步收到教師群體的熱愛，呈現逐年遞增的趨勢，到了今年，選擇SUV車型的教師比重上升到34%。

另一個值得關注的就是中級車的回歸，2014年的時候，中級車一度跌至23%，甚至低于27%的緊湊級車型的占比。2015年，選擇中級車的教師增加了一些，占全體受訪者的29%，可能由于教師群體仍屬于事業單位的職員，偏穩重、大氣的中級車更符合他們的心中定位。2015年緊湊級車型的占比在22%，小型車、跑車車型的占比有所下降，分別為5%和2%。下滑幅度最大的要數MPV車型，從2011年的15%下降到今年的8%。

在調查過程中，我們發現25歲-35歲這個群體的教師，特別喜歡出外游玩，在“閑暇時間，你會用何種方式舒壓？”這個問題中，58%的教師選擇了郊外游玩。這個年齡段的老師正處在事業上升期，課業和升學壓力都比較大，去郊外游玩是他們舒壓的好選擇，到大自然中透透氣，轉換一下心情。這也是這個年齡段的教師鐘愛SUV車型的主要原因。

七普遍看好互聯網后市場

雖然教師群體會選擇網上購車的人不到總數的三分之一，但是他們選擇在網上購買汽車保養品和汽車用品的人卻很多，占總數的44%，將近一半的人，他們會購買機油、潤滑油、防凍液等，汽車用品他們會在網上購買導航、行車記錄儀、車載冰箱等等。他們對于互聯網上汽車后市場認可度普遍夠高。互聯網提供了一個更為廣闊的平臺，這個平臺上消費者可以輕松地橫向、縱向對比，從挑選、購買到貨品到手都可以足不出戶。這是教師們選擇在網上購買汽車用品的主要原因。另外，教師這類群體平時工作緊張，很少有時間去實體店購買這些汽車用品，互聯網購買成為了他們的主要消費方式。

對于剛剛興起的互聯網養車，教師群體也有自己的判斷。25歲以下的教師群體選擇上門洗車的有33%，選擇網上購買機油、機濾去維修店保養的有29%，選擇上門保養和上門維修的有13%和25%。在25歲-35歲這個年齡段的教師群體中，選擇網上購買機油、機濾再去維修店保養的最多，有38%，其次是選擇上門洗車的人，占比27%。35歲-45歲的教師中有55%的人會選擇上門洗車，上門維修和上門保養的人占比分別為28%和10%，而選擇網上購買機油、機濾只有7%。

八售后滿意度略有下滑

售后服務滿意度一直以來是我們調查的重點，經過今年的調查，我們發現教師群體對于4S店的信任度和滿意度都有算下滑。2012年，有超過65%的受訪者會選擇去4S店接受售后服務，到了2013年，只有57%的教師會去4S店，而2014年，這類人群占總體調查人群的55%，今年，只有51%的教師選擇信賴品牌4S店。

俗語說愛之深責之切，正因為他們信任4S店，所以對于售后服務有很高的期望，當期望一次次成為失望后，他們會用行動表示自己的選擇。在今年走訪的過程中，有58%的教師對于4S店的售后服務不滿意。大部分矛盾集中在售后服務費用不明晰，售后質量不高。看一看現在維權案例泛濫，就知道教師對于售后滿意度不會太高。最近幾年汽車銷售市場的不景氣導致許多經銷商資金壓力很大，許多無良商家會將這部分壓力轉移到售后服務，在售后上賺取超高利潤，在售后質量上打折扣，這種現象尤其在二、三城市尤為突出。這種做法太過于鼠目寸光，不利于發展，甚至不利于汽車品牌的發展。建議汽車廠商整合經銷商資源，提高經銷商素質，嚴格執行考核標準。教師群體擁有比較高的口碑傳播力度，經常扮演意見領袖的角色，他們的滿意度往往十分重要。售后服務可不是一錘子買賣，這是一個建立品牌滿意度的重要過程。

九保養意識逐年增強

2011年我們對教師的汽車保養意識做調查時，他們大部分對于汽車的保養意識淡薄，按時去店內保養的人數只占全部調查人數的23%，69%的人需要4S店提醒或者家人提醒才會去保養車輛。2012年-2015年，按時去店內保養的人數占比逐年增多，教師這個群體對于汽車保養的意識逐步提高，大家在用車的同時也更注重養車。

在“除了4S店，你會去哪里保養車輛？”這個問題上，教師群體根據不同年齡又呈現出不同的特點。25歲以下的教師群體喜歡找懂行的朋友幫忙或者自己搞定，這類人占總體人數的44%，25歲—35歲的教師和35歲-45歲的教師們選擇大致相同，都更喜歡找品牌4S店保養車輛，比例分別為48%和52%。

在保養等待時間上，教師群體展現了比較寬容的心態，大部分人都認為2-3個小時的等待時間是可以接受的。25歲以下的教師群體有23%的人選擇會等待2-3個小時，25歲—35歲的教師有56%的人認為可以接受2-3個小時的等待時間，35歲-45歲的教師們也有35%的人選擇了這個選項。

十期待“對味”的專屬優惠

教師作為一個職業群體，越來越被汽車企業和汽車經銷商所重視，在去年的調查中，我們發現許多汽車品牌都會在教師節推出專屬于教師的優惠活動。但我們也發現，80%的受訪者對于現在的優惠活動并不滿意，原因在于大多數汽車品牌的優惠活動專屬性不強，基本上是打著教師節的招牌，誰都可以享受，而且力度也不夠大。今年我們對于這個問題進行了深入的研究，對于教師們所喜愛的優惠活動進行了調查。

調查結果顯示，46%的教師們選擇了現金優惠，24%的教師們選擇了金融貸款優惠，13%的教師們認為保養抵用券更對他們的“胃口”，17%的人認為送禮品等大禮包更能有專屬優惠的感覺。從上述調查中我們不難看出，教師比較喜愛現金類優惠，實實在在地抵扣購車費用，更能獲得教師們的青睞。目標受眾在教師這類人群的汽車品牌和經銷商們可以在這上面下下功夫，一定能夠帶來銷量上的突破。

總 結

我們對于教師這個群體的調查已經持續五年來，這五年來，教師這一汽車消費群體有著一些變化規律，同時也展現出一些新的特點。

五年教師汽車消費特征變化

1.總體需求回落

2.購車預算有所提升

3.自主品牌支持率動蕩大

4.鐘情于SUV車型

5.售后滿意度略有下滑

6.車輛保養意識逐漸增強

2015年師汽車消費新特征

1.消費務實，看重價格

2.接受汽車銷售新模式

3.看好汽車后市場互聯網模式4.期待專屬優惠政策