空氣凈化器的電商困局

10年前，馮墨和張子辰合伙創辦了空氣凈化器工廠，之前一直做歐美的訂單，利潤10%。壯志凌云的兩位年輕人并不滿足于做代工的現狀，決心在國內闖出一片天地，兩年前，他們注冊了內銷品牌寶德信。

對于銷售渠道，馮墨和張子辰一直猶豫不定——做電商，成本、人力方面壓力較小，但是不是應該兼顧線下渠道呢？馮墨偶然參加了一個電商峰會，遇到了楊嘉。楊嘉經營著一個只在電商渠道銷售的女包品牌，天貓女包類目第一名。

楊嘉分析：“消費者越來越習慣在線上買東西，你們現在進入線上正是最佳時機，趁線下大品牌還沒有開始行動前，應該率先搶占網上的銷售份額。”“當初我們選擇純電商，就是因為品牌小，人力和資金都弱，走線下根本不可能。如今，我們與大品牌打了個時間差，不僅收獲了可觀的客戶數、銷售額，也建立起良好的品牌口碑。”楊嘉還建議馮墨利用各種互聯網社交工具和客戶直接建立聯系，培養品牌粉絲，從而避免與線下大品牌正面交鋒。

第一次聽到“品牌粉絲”概念，馮墨眼前一亮，認為應該集中精力布局寶德信的電商渠道，與張子辰溝通電商渠道布局的策略，并商定依舊延續代工中的分工模式——馮墨負責研發和生產，張子辰負責市場和銷售，但是在一些重大決策上仍需要二人共同商議決定。隨即，張子辰立即著手在京東和天貓上開設了寶德信的旗艦店。

接下來的一年里，張子辰想了諸多辦法吸引消費者，促銷、微博互動，甚至當下時興的眾籌。但是年銷售額與當初設定的目標差了一大截。

馮墨又找楊嘉討教。楊嘉告訴他，這是品牌初創期必經階段，寶德信應該抓住雙十一開展大促銷，吸引新客戶，擴大銷售額，品牌的忠實客戶最初就只能靠這樣的方法積累。

馮墨覺得有道理，于是和張子辰商量好了雙十一的促銷策略，砸下了近百萬元——這對公司來說是一筆不小的投入。這筆投入帶來了1%的銷量增長，與楊嘉的預測幾乎一模一樣！

馮墨覺得，如今做純電商的品牌大都沒什么知名度，想從同行身上汲取經驗很難；而楊嘉的女包品牌在產品品類上雖然與自己不同，但兩者都直接面對消費者，在營銷和推廣上還是有一些可借鑒的打法。

但張子辰不僅對這1%的增長不屑一顧，甚至覺得拖品牌的后腿。雖然多賣了幾臺，差評也接踵而至，由于銷量本不大，差評率一下子長了兩個點。

對于當初馮墨提出的要聚攏粉絲的策略，張子辰頗為贊同。但一年來，他發現客戶群相當分散，很難找到能引發共鳴的話題，互動更無從談起。

氣餒時，張子辰遇到了老同學李琦——一家母嬰連鎖店“艾寶兒”的銷售總監。她便建議將產品陳列到艾寶兒母嬰店內。艾寶兒的客戶是愿意分享、愿意曬的媽媽群，而艾寶兒在媽媽群中的口碑相當不錯，大家都信任艾寶兒出售的產品。將寶德信引入艾寶兒，配上專業促銷員講解，媽媽們為了孩子的健康肯定愿意掏錢。隨后，在經過媽媽群中的推薦、分享，寶德信的大賣將指日可待。

李琦還列舉了某品牌奶瓶消毒機的例子。她當初無意間將消毒機放在了店里，被一位光顧店里的媽媽看到，硬是買走了。后來不斷有媽媽問這款消毒機。于是，李琦干脆做起了代理銷售，情況相當好。

張子辰將進駐母嬰店的想法告訴了馮墨，沒想到馮墨仍堅持要在雙十二搞大促。二人誰也沒有說服誰，不歡而散。

進駐母嬰店的提議很有誘惑力，但以目前公司的實力，想要布局線下不容易。公司賬上確有一筆閑錢，也只是將將夠用在母嬰店的進場費，或是雙十二的大促上，只能二選一！唯一不同的是，如果選擇雙十二，公司后續的投入不大；可要是進駐母嬰店，那就不同了，為每一家店鋪準備的庫存、促銷人員的招募與培訓、物流、生產能力的匹配，哪一樣不要花錢？然而，如果就照著現在的模式繼續在電商渠道發力，成效又似乎微乎其微。如果寶德信的銷售再沒有起色，那終將會被淹沒在電商的洪流中。以犧牲利潤方式的大促活動無法持久，用戶群分散無法形成品牌的忠實粉絲，物流和售后服務質量比較差等。這些問題恰恰暴露出代工企業做電商的軟肋。

王有為（復旦大學管理學院信息管理與信息系統系副教授）

有限的資源應該投在線上還是線下，哪個渠道更有發展潛力。這個案例反映的問題是許多中小企業轉型的縮影。

盡管達成銷售是自建渠道最直接的目的，但不見得是最重要的，自有渠道可以快速了解消費者需求，直接驅動產品的設計和制造——這對于要發展國內市場的代工企業何等重要！自己開拓市場與代工最大的不同，就是必須了解消費者需要什么，最了解消費者的企業往往成為最后的贏家。

線上渠道有天然優勢。當消費者說“噪音太大，簡直是轟炸機”，制造部門的人就該思考把噪音降下來；當消費者提出：“我想用手機控制家里的空氣凈化器”，這些需求就應該驅動新產品的研發。

要對目標消費者群做清晰的定位。如果做線下，家庭主婦、辦公室白領等可能是目標消費者；如果做線上，就要吸引80后、90后網民的眼球。這兩個消費群體在消費能力、產品喜好等方面存在很大差異，并且，網上消費群的發展潛力顯然更大，因為與互聯網同步成長起來的80后已經逐漸成為全社會消費的主力。

自建渠道必然要有售后服務跟進：產品出了質量問題需要有人維修和退換，出現差評后需要及時消除不良影響。對于初試線上渠道的公司來說，培養上述能力非一日之功。電商的前景雖然美好，若沒有能夠落地的電商人才或者缺乏執行力，再好的商業策略都是空談。電商不是一個簡單的銷售渠道，它需要專業的運營團隊。不爭的事實是，電商渠道的綜合成本已經超過了線下渠道，光靠廣告投入、沒有自然流量的推廣方式是難以維持的。

然而，有了專業的電商運營，自有品牌就能建立起來了嗎？這也未必。電商渠道做得越成功，對傳統制造方式提出的挑戰也就越大。電商用戶的需求是長尾的、快速波動的，甚至是難以預測的。產品經理認為一款產品必火，在電商平臺上可能表現平平；一款并不被看好的產品，卻可能收到大量訂單。企業往往采取“試款”方式加以應對。試款不難，難的是要具備相應的制造能力以配合這種多品種、小批量、快速波動的需求。因此，電商渠道的銷量上來以后，代工的制造模式就會面臨“幸福的煩惱”。一方面，必須力保大量的代工訂單按時按質完成，這是公司的現金牛業務；另一方面，還要應付國內市場零散、多變的訂單。

楊勵耕（海爾集團電子商務有限公司CEO）

首先要明確的是究竟誰才是寶德信的目標消費者。遺憾的是，馮、張二人并沒有做出回答，只是從產品中挑出一部分貼上商標，然后拿到網上銷售。都不知自己的產品要賣給誰，各種問題接踵而至也就不足為奇了。

回到馮、張二人決定做自有品牌時的那個時間節點，我會做出如下建議：

首先，要從整體上想清楚自有品牌該如何做，其中關鍵是要回答市場定位的問題，即誰是你的用戶，并且用戶群分得越細越好。例如，選擇母嬰群體，一個城市就有五六十萬人的規模，但這還是太大了，可否再細分為0-6個月、6-12個月、1-3歲嬰幼兒的媽媽？假定選擇了0-6個這個群體，能否繼續細分成辣媽型、時尚型、書養型、圈養型、放養型等。

有了精準的用戶定位，就要通過各種途徑找到用戶痛點、需求點、利益點，據此設計產品。方法很多，網絡互動的方式方便、經濟又快速；當然也可以采取“掃街”、“攔人”的調研方式，或者問身邊人、朋友。匯總從各種信息，定義出產品，并且要能回答一個核心問題——這款產品同其他產品有何不同，在這個差異點上是否比其他產品好10倍？

立刻定義出一個完美的產品是不可能的，必然要經歷一個迅速迭代甚至反復的過程，讓用戶參顯得尤為重要。當完成第一代產品后，可以在內部員工、親人、朋友，小范圍用戶中進行測試，收集反饋意見，并不斷調整；要確保那10倍優于其他產品的差異點必須能擊中目標用戶的“要害”，如果不能做到這一點，就意味著這次的嘗試失敗了，要么是細分人群的問題，要么是產品定義或者質量等方面的問題，這時候必須從頭再來。這個階段，采取純線上渠道是比較明智的，因為試錯成本低，速度快。

線上覆蓋面比線下更廣，例如0-6個月嬰兒的辣媽群體在寶德信所在城市可能只有10萬人，若擴展到全國或許就有500萬甚至1000萬人，按照這個市場規模計算，憑借那10倍優于其他產品的差異點，寶德信一年的銷量就能突破5000萬或者1億元。

看看國內的小狗吸塵器，同樣是在線上發展起來的，只生產吸塵器，網上第一，擊敗了所有傳統大品牌。

要做好自有品牌業務，除了前文所討論的以外，方方面面都要考慮周全（例如包裝、說明書、物流、客服，等等）。然而在馮墨與張子辰著眼點只在以下四方面：一、市場細分，定位窄眾；二、為產品找到10倍優于競爭對手的差異點；三、用戶參與并實現快速迭代；四、目前選擇線上渠道更為合適。

寶德信的電商實踐正是當前各行各業沖動嘗試電商的一個縮影。絕大部分企業，尤其是傳統企業對于電商的認識，還僅僅停留在“把產品放到線上渠道去銷售”這樣的階段。電商帶來的不同，從前端看到的是改變了用戶體驗，后端看到的是改變了企業整體的運營方式，而事實上，電商帶來的最大顛覆是徹底改變了現有業務的商業模式。

彭永東（鏈家網CEO）

別任性了，那個靠在渠道不斷砸錢打廣告就能做出品牌的時代早就已經過去了。互聯網使信息變得透明，也讓營銷渠道變得多樣化，但無論選擇什么渠道，最重要的前提是產品本身的優劣。互聯網能把一切不好迅速放大，馮墨和張子辰應該首先回到產品本身，確定產品所對應的消費群體是誰、這些用戶是不是用得爽。解決了這些問題之后，再考慮渠道、品牌等問題也不遲。對馮墨、張子辰眼下的分歧，都沒有錯，只是在渠道和銷售方法的選擇上，我認為在不同時期或不同產品形態上應該有所分別。

寶德信空氣凈化器到底對誰最有價值？目前看來，似乎空氣凈化器的最大消費群是對霧霾污染最擔憂、對健康最在意的母嬰、兒童、老人、呼吸道疾患或對粉塵等過敏者，而其中最舍得花錢的就是母嬰群體。該如何去了解他們的需求呢？我認為一定不是在生產之前，派營銷人員調查、街邊攔訪，而是觀察消費者在購買空氣凈化器時的反應、提出的問題，以及實際中是如何操作空氣凈化器產品的，找到最早一批寶德信的“種子用戶”。

根據種子用戶的反饋，對產品進行不斷的修正和迭代，使產品越來越貼近這些具有代表性的種子用戶的需求。修正與迭代要達到什么樣的效果呢？第一是使產品品質不斷提高，設計者、制造者能足夠了解用戶；第二是把種子用戶轉變成最早的一批“粉絲”，使得產品能夠通過這些粉絲進入他們的“圈子”；第三是將種子用戶數量最小化，降低試錯成本，客戶不滿意迅速補救的難度也能小一些。

在挑選種子用戶時，建議考慮母嬰群體。因為在大多數人的心目中，母嬰群體對產品質量的要求最高，她們愿意花更多的錢得到最佳的產品、服務或體驗。如果寶德信能夠為母嬰群體--也是最為“挑剔”的用戶所接受，那么無疑是為產品品質做出了最好的背書，母嬰群體認可的空氣凈化器產品，一定也能在大眾市場得到認可。此外，母嬰群體大概是最容易形成“圈子”的人群，初為人母之后大都愿意在各種媒介上交換心得，并以“過來人”的身份分享經驗，要從這個群體中尋找到優質內容來做營銷應該不是什么難事兒，比如對糟糕空氣的抱怨以及應對辦法、寶德信產品的使用體會、寶德信是專做母嬰市場的空氣凈化器品牌？？