外賣O2O如何贏得“最后一公里”

從打車App到干洗，從家政到美甲應用、保健，再到外賣平臺，這些常常見諸報端的O2O應用正在讓隨叫隨到的即時服務變為現實。可以說，在騰訊和阿里大戰中名噪一時的打車應用之后，最火爆的莫過于外賣應用。單減8元、滿20元立減10元、免配送費、免費喝飲料……這一兩年，外賣網站之間的各種大戰如火如荼，樂壞了不少宅男宅女，也炒熱整個行業。

而隨著BAT、小米、美團和點評紛紛加入戰局之后，被資本加碼的外賣行業大有井噴之勢，大家都想方設法利用各種手段來連接用餐者與餐飲商家，“百賣大戰”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團大戰”前夜。

去年年底，阿里巴巴正式推出移動餐飲服務平臺淘點點；2014年1月，在團購領域風生水起的美團網正式上線外賣服務；今年4月，百度上線基于地圖的外賣頻道；5月，餓了么獲得大眾點評領投的8000萬美元D輪融資；前不久，不甘落后的京東也宣布完成對到家美食會的第二輪融資；等等。

今年5月，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，餓了么還只是一個擁有300人和12個城市的外送網站。5個月之后，這個數字翻了8倍。截止到10月，餓了么擴張到了2500人和189個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年中國餐飲行業O2O市場規模達到623億元，相比2012年增長61.1%，預計到2015年中國餐飲O2O市場規模將達到1200億元左右。

如果說，幾年前團購的興起是餐飲O2O的第一個引爆點，那么如今，外賣訂餐則是最被看好的餐飲O2O發展新領域。資本之所以看好互聯網在傳統餐飲的前景，一方面是外賣的美好前景；另一方面，則是看好互聯網將成為未來外賣市場的制高點，掌控了制高點，就能在未來的市場中搶分更多的市場蛋糕。

當前在線外賣O2O主要分為兩類：

一類是像到家美食會、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網上訂餐平臺，也組建自己的配送團隊；

另一類是像餓了么、淘點點、百度外賣等只搭建平臺的輕模式，配送則大多由餐飲商戶自行外賣，自己只頂了少部分配送工作。

目前，國內市場上切入外賣業務領域的餐飲品牌既有包括麥當勞、肯德基和必勝客等國際快餐巨頭，也包括真功夫、海底撈等中式餐飲品牌，如今則大量興起一批將傳統餐飲行業與新時期電子商務相結合的專業性外賣O2O網站，如美食會、易淘食、像餓了么、淘點點等。

外賣O2O市場被廣泛關注是在2013年以后，2014年達到高峰。而在此之前已經有不少玩家在這個行業深耕細作，包括北京的生活半徑和杭州的點我吧都是成立較早的外賣O2O網。不過，由于區域性限制、時效性要求高、利潤點相對較低，加上信息不對稱、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣業務普遍失敗率高達30%-40%，行業進行殘酷的優勝劣汰。其實，外賣O2O行業的淘汰率其實不比早期的團購網低：早期的“飯是鋼”已成為外賣O2O先烈，后來的外賣單、綠淘等亦逐漸銷聲匿跡。

以外賣需要額外的人力、物力成本來說，就行業平均水平而計，一個大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費用、物流成本，幾乎沒有盈利空間。如果日均3000單，需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。

一份行業調查數據顯示，如果按一份快餐20元訂購金額，每單提成5-6%計算（這個比例已經比較理想）計，每月至少要有45萬訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個訂單。但是國內有多少家外賣網每天有將近1000個外賣訂單量？雖然有大資本的投入，但持續燒錢終不是權計。

外賣O2O市場雖然仍困難重重，但在龐大的市場錢景面前，行業問題與瓶頸似乎沒有阻擋住外賣O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣O2O商如何避免前期團購網的覆輒，搶占先機機，迎難而上，獨樹一幟，脫穎而出？

當前，外賣O2O的主要競爭者不是同行其它的平臺，而是社區化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區化的營銷和服務是外賣運營的重點。如何讓社區的普通居民覺得方便，讓有中高收入的居民覺得超值，如何強化和突出有差異化的菜品，是贏得競爭的關鍵。比如可以社區為單位，實現城市區域的網絡訂購，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個城市當地快速及時流通、配送。

沒有觀念，就沒消費。對于還沒有網購外賣餐飲習慣的國內消費市場來說，餐飲外賣需要培育市場，引領消費轉變傳統到店消費習慣。通過常用的營銷手段包括社區營銷、社區團購、概念營銷等，并通過視頻、圖片等展現形式，引導消費者聯想外賣模式將給自己的就餐生活帶來十分便捷的可觀喜變化。還有，微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播、LBS（基于位置的服務）服務等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣深入目標消費者中間、達到宣傳推廣目的的有效途徑。

外賣O2O網界面用戶體驗很重要，其根本在于樹立以用戶為中心的應用規劃、功能設計、界面設計、流程設計等，改變了由餐廳單方面主導、規劃、設計的業務流程，從“我要提供給用戶什么”轉變為“用戶要我提供什么”，從粗放的展現與交互設計到注重細節、遵循規范、美觀方便的設計開發方式，最終達到不斷完善消費者網上消費體驗的目的。

外賣O2O網包括餐廳商戶基礎服務（頁面設計、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶CRM系統管理等）、業務流程及服務（遠程及近場點單服務、支付服務、團購優惠促銷服務等系統服務），要根據餐廳的不同業態品類，能夠靈活地組合拆分組件以滿足不同的業務流程，并且能實現基礎服務共享，服務網上消費者。

外賣O2O的核心是服務。平臺要如何吸引餐廳和用戶？靠的就是服務。不管做什么，至少要有一個達標的服務，然后用戶才能夠真正頻繁來使用。如果服務本身都不能達標的話，界面做得再美觀也沒有用。網上訂餐也好，手機訂餐也好，大家都能做，但如果這個飯送到以后，都冷了，PC端、手機客戶端做得再好再漂亮也沒有太大的意義。最后一公里的服務不達標，本地生活服務就不會爆發。如果一個人點三次餐有兩次都遲了40分鐘，那他肯定很難再來第四次。

外賣送餐是否符合外賣網站系統顯示的45分鐘、1小時等約定時間，是消費者關注的焦點。普通的物流要簡單的多，在淘寶上買個手機，遲到一天兩天可能都還好，但是點個外賣，遲到半個小時，就已經嚴重影響到了用戶體驗與下一次購買的心情。這也是接下來，要談的重點問題--智能化配送。

“最后一公里”是第三方外賣的核心，也是物流水平的體現，它決定了經營的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。

成本的控制在于調度，調度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿足最多的訂單。與傳統的人為調度方式不同，比如趣活美食為配送開發了一套有賴于計算機的智能化系統。這套系統可以有效地解決并單、連單和始發派單中人為經驗產生的空駛碎片和等待碎片問題，為送餐員規劃出一套最合理經濟的方案。一般而言，手動調度的并單率能達到 10% 到 20% 就不錯了，而通過的智能化系統，再訂單密集度達到基本規模的情況，通常可以達到 50% 以上，而且是瞬間完成，不需要人為干預。

智能化調度系統猶如一家外賣網配送運作的中樞，它連接著用戶端和送餐員。當某一用戶在網上下了單，系統會在半分鐘之內將包括派單信息、訂單信息、調度信息推送到送餐員裝有智能調配系統APP的手機上，而送餐員的地理位置、送達時間也都會在用戶端有所體現，讓用戶有個心理預期。

一套科學有效的配送調度系統，應能十分合理地去計算各個時間節點，來確保最后的準時送達，以可做到延遲率不高于5%。資料顯示，假設點我吧的配送員從A點送餐到B點后，他并不需要再返回A點，后臺系統會在配送員到達B點后，劃定一個配送半徑，如果這個配送半徑中還有用戶下單，配送員就可以順路配送，甚至在完成餐飲外賣最后一單后，還能順便再送其它業務如超市外賣。這也是接下來，要談的重點問題--品類拓展。

一般來說，每個外賣人員每天送15單是基本要求，但這個單量即便對于客單價高（100元左右）的外賣網來說也難以養活配送團隊；而對其它客單價更低的玩家來說，效率要求更高，即便是每個配送人員每天多的時候可以送30單，但也只能養活配送團隊，要想使公司整體盈利還得繼續提升公司的總單量。

但這表明一個不得不接受的事實：光靠餐飲外賣已難以實現盈利，如何把配送人員4小時餐飲配送高峰時段以外的閑時盤活、利用好將十分關鍵，而進行品類擴展、多元化是不得不做的事情。像生活半徑，目前打的口號是“外賣，超市”；零號線也都開通了超市業務；點我吧則有三個業務模塊：餐飲外賣、超市外賣和跑腿業務，比如說客戶同城發一個件，著急要送到，外送員就能馬上為他送件，收費比快遞略貴，點我吧現在已經談下了聯華，其他超市也正在接觸中。

如此，就可盤活外賣餐飲配送人員4小時以外的時間，這樣即能讓業務員多些時間干活多得獎金，亦能增加擁有自己的配送團隊的外賣網其它業務收入。

中式餐品一個中餐至少三四十種菜，“大而全”，做起外賣很累。如果從中式餐品中選擇一個特色類別來操作，或許即省心又有特色，亦能脫穎而出。

聚義堂將預訂外賣送餐定位于特色的營養湯，這是一個非常好的思路。一是湯比較容易保溫，有現成的保溫工具，二是湯主要是水，不存在送的時間長，湯變色變味的問題。事實證明：思路決定出路。網上訂湯一改網上訂餐不火的局面，今年聚醫堂的訂湯網，上線第三天，在濟南就有近百個人訂湯，當天收入就達到了幾千元，令人振奮。

火鍋能外賣？一般人不太相信。這個應該可以的。近日，美食專欄作家殳俏在微信上貼出了海底撈火鍋外賣的照片，“有圖有真相--下午五點叫的海底撈外賣，五分鐘前外賣員道歉說堵車耽擱了，可是不到半小時就滿面笑容地開始進屋給我們擺桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、蔥花、鍋、臺布、圍裙一應俱全。請注意角落那個大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一塊兒拿過來的。”一時之間，海底撈的火鍋外賣成了眾多微粉熱議的話題，生意日益火紅。海底撈亦能搞外賣，這說明，很多時候在市場局面無法打開的情況下，改變一下思路，加強細分研究，突出特色、個性化營銷，可能就會打造出一片新的天地。

餐飲的物流中，還不僅是路線的問題，菜品的不同種類通常也對物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對性的設備，而這些復雜的因素，外賣單位都應做出針對性的反應。要做好最后一公里的末端服務，智能、個性和輕便的保送條件必須達到工業級的水準。

比如，為了最大程度保證食物的品相和口感，趣活美食配備了諸如具備特制內膽的保溫箱、環氧樹脂的冰袋、溫度記錄儀等多種設備，還與餐廳合作針對特殊菜品設計針對性的配送設備與方案，比如如何將滾燙的沸騰魚保持全貌送到顧客面前，如何讓果酷的鮮切水果經歷了配送的顛簸還存有水珠，趣活美食甚至為送餐的“最后二十米”制定了專門的保溫解決方案。

餐飲外賣O2O畢竟還是一個新生事物，需要業界不斷地去探索與嘗試。外賣擁抱互聯網，不僅僅是IT系統，還需要結合自身的商業模式、業務流程、消費者的行為特點去做綜合性的、整體性的、系統性的建設與整合，要體現差異化、個性化及自身的優勢，從戰略上、組織上、人才上都做好充分準備，才能迎接嶄新的外賣O2O時代。