面對西方輿論戰，中國能向俄羅斯學什么？

最近有個新聞容易被忽略，但很重要。6月25日到7月3日，中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉奇葆率團出訪，先后到俄羅斯、西班牙和葡萄牙。看上去平淡無奇的新聞，卻有別樣的意味。

陣容

6月27日，劉奇葆所率領的代表團在俄羅斯參加了中俄媒體論壇。從已有的新聞發言稿中可以看出，此次代表團的成員，基本全是中國宣傳陣線上的“國家隊”領導——人民日報副總編、新華社副總編、光明日報總編、中國出版集團公司總裁、中國國際廣播電臺臺長、中新社社長、經濟日報社副總編、清華大學新聞與傳播學院副院長，統統在列。

而俄羅斯方面的與會者，同樣是俄羅斯新聞陣線上的國家隊領頭人：塔斯社社長、全俄廣播電視公司第一副總裁、“今日俄羅斯”通訊社社長、俄羅斯報社長，以及“今日俄羅斯”電視臺總編。

繼政治、經濟、文化之后，中俄兩國又一次在新聞宣傳方面開啟了全面對話。

現實

為什么說這個新聞有別樣的意味？

正如劉奇葆在發言中所言，在全媒體時代，發展中國家和新興市場國家在加強國際傳播、贏得話語權、實現媒體發展“彎道超車”方面迎來了難得機遇和有利條件。

換句話說，在過去的歲月中，我們通常聽到的一個判斷就是，在國際輿論場中，“西強我弱”的格局沒有改變。中國雖然在經濟上成為了大塊頭，但在以媒體公器為代表的世界話語體系中，卻依然是一個后起的弱者。

這表現在很多方面。比如，我們的外宣媒體，無論中英文，都面臨著尷尬的“不知道誰看”的局面，更不用說“不知道誰信”；同樣的新聞，中國很少有媒體成為國際采用的“主流信源”；外媒對于中國的許多報道，我們也只能無奈地斥之為“偏見”或者“有色眼鏡”，而未能以同樣的方式講述我們認為的“真相”。

換句話說，把中國的事情講清楚，把這些事情有效地傳播到世界各地，我們還任重道遠。當中國在這方面意識到問題的時候，一個榜樣出現了：俄羅斯。

另類

2013年成立的“今日俄羅斯”國際通訊社，其前身是“今日俄羅斯”電視臺、俄羅斯國際新聞通訊社和“俄羅斯之聲”電臺——最后一個，是世界上首家國際廣播電臺，在合并時已有84年歷史。即便如此，普京依然對傳播效果不滿意，于是下令合并，時年33歲的瑪格麗特·西蒙尼揚出任總編輯。

“今日俄羅斯”在國際傳播中落地的效率非常驚人。2009年進入美國的“今日俄羅斯”電視臺，在黃金時間的收視率居該地眾多外國媒體之首，每月收視觀眾數相當于“德國之聲”的5倍，全球觀眾達到2.6億人；在歐洲6國，其擁有超過700萬觀眾，其中12%每天收看；而在社交媒體上，2007年進入Youtube的今日俄羅斯，2012年時已是該網站最大的新聞視頻提供商，2013年成為首家觀看人次超過10億的電視新聞頻道。

換句話說，不到10年的時間，“今日俄羅斯”已經在市場上擁有了與BBC、CNN等老牌西方媒體類似的影響力。這樣的表現，在中國文宣系統看來，當然是值得矚目的成績。去年起，《人民日報》就曾多次對“今日俄羅斯”給予報道和贊賞，認為其與西方輿論的碰撞，顯示出新興市場國家在“話語權爭奪”中可能卓越的途徑，可以在西方媒體長期占有的天下中擁有自己的一席之地。

對付

歐盟最近一段時間內一直在探討如何應對俄羅斯宣傳。如果他們以后發現中國媒體在歐洲太流行的話，可能也會對中國這么做。他們都有哪些手段來對付俄羅斯媒體呢？首先，他們投入更多地資金來更仔細地宣傳俄羅斯有多么不好。另外，成立了很多特殊的基金會或協會來抨擊俄羅斯新聞從業者，說他們不是記者是宣傳工具，不能相信。當然，他們也加大力度向民眾宣傳他們在各方面都比俄羅斯優越得多。他們還說要對傳播假信息的單位采取措施。

英國最近宣布成立了1000多人的“特種部隊”。這個隊伍的主要任務就是對付伊斯蘭國和俄羅斯的宣傳。他們的原話是這樣說的：“我們今天遇到了很多挑戰，比如‘今日俄羅斯’電視臺、博科圣地、伊斯蘭國。”他們將“今日俄羅斯”電視臺和極端分子相提并論。美國總統候選人克林頓也這么講過，這就是信息戰爭。

他們為什么要這么做呢？因為世界媒體歷史上首次有了真正的競爭，此前的幾十年之內觀眾只能看到單方面的信息。

“今日俄羅斯”的總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚在一次演講中說到的那個故事一樣，她在美國的老師，根本不知道美國曾經轟炸過南斯拉夫這件事。這是政治和媒體的合謀，也是打破所謂“新聞真實”的最好耳光。

而如今這種事現在不可能再發生了。美國有強大的媒體機構，而俄羅斯也有了具有相當影響力的媒體機構，到以后，將會有越來越多的國家也會有與自身實力相匹配的媒體機構。

破局

按照“軟實力”理論提出者約瑟夫·奈的說法，中國政府近年來開展的國家公關和提升國際傳播里的一系列政策和舉措，可以稱之為“魅力攻勢”（Charm Campaign）。而如果把這次劉奇葆的出訪納入中國的全球戰略的話，也可以視為是中國在話語體系建設上的又一次“破局”。

冷戰的思維當然需要突破，但現實的政治問題依然需要務實解決。西方對中國的包圍是事實上的，而非價值判斷上的——這一點，無論是在南海上、在釣魚島上、在人權等問題上、在一些國際組織和合作的壁壘設置上，都已經是歷史和現實的多重疊加。因此，近年來無論是中國的“點穴式”外交、還是在軍事上的國際合作，抑或是簡單到外交辭令的“強硬化”，都可以看作是中國全球戰略在一個個節點中的逐漸“突圍”。

輿論的突圍，當然也是重要的一部分，雖然它的確很“軟”：看不見摸不著，但存在于人們的話語中、存在于世界的文字中、存在于各國的想象中。“形象的營造”固然有人為成份，但更為豐滿的中國形象，同樣是中國需要的、也是世界需要的。什么是真實？沒有絕對的真實，真實只存在于事件發生的一瞬間——我們只能盡力保證呈現出最多的面相。