體育贊助目標(biāo)和策略研究

摘要：近年來(lái)，體育贊助正日益成為企業(yè)促進(jìn)發(fā)展和獲得消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷溝通工具之一，在全世界范 圍內(nèi)被廣泛應(yīng)用。文章從國(guó)際體育營(yíng)銷的理念變化出發(fā)，從企業(yè)贊助體育的角度切入，以贊助目標(biāo)為核心，探 討企業(yè)達(dá)成贊助目標(biāo)的策略。

關(guān)鍵詞：體育贊助 目標(biāo) 策略

中圖分類號(hào)：G812

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-5643（ 2015 ）06-0007-04

近年來(lái)，隨著中同網(wǎng)球公開賽等國(guó)際頂級(jí)商業(yè)賽事相繼落戶，中同正逐步成為國(guó)際體育營(yíng)銷的熱點(diǎn)市場(chǎng)之一，國(guó)際贊助商們充分發(fā)揮了其豐富的體育贊助營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，利用了體育賽事舉辦的契機(jī)，制定了富有針對(duì)性的策略，取得了良好的效果。而反觀本土贊助商往往片面追求央視等平臺(tái)的轉(zhuǎn)播，營(yíng)銷方式和手段較為單一，未能發(fā)揮體育贊助多元豐富的推廣功能，在贊助理念和管理方面還存在著較大的差距，本文希望通過(guò)科學(xué)完整的分析和討論，為我國(guó)企業(yè)優(yōu)化贊助策略并提升效益提供具有價(jià)值的參考。1體育贊助理念的時(shí)代演進(jìn)1.1短期獲利向長(zhǎng)期價(jià)值的轉(zhuǎn)變?cè)隗w育贊助發(fā)展的初期，大部分企業(yè)傾向于短期性的體育贊助行為，他們希望借助體育資源的影響力，短時(shí)問(wèn)內(nèi)快速提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而促進(jìn)銷售。這些企業(yè)往往缺乏配套的營(yíng)銷活動(dòng)，而一旦贊助合約到期后就銷聲匿跡，也沒有再出現(xiàn)其他體育贊助行為。這種曇花一現(xiàn)式的企業(yè)體育贊助行為還不少見。隨著體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)短期性的體育贊助行為很難使企業(yè)收到長(zhǎng)期持續(xù)的效益，他們開始尋求更為穩(wěn)定的贊助營(yíng)銷對(duì)象，并延長(zhǎng)贊助周期，以尋求累積的贊助效果。根據(jù)著名體育調(diào)查公司SRI統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2000年各種受調(diào)查的體育贊助合同期限均超過(guò)3年，長(zhǎng)于1999年的平均數(shù)1.4年。平均贊助金額為180萬(wàn)美元，有44%的合同年價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)美元，超過(guò)l千萬(wàn)美元的合同占8%。很明顯，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，否則很難使企業(yè)收到好的效益。花巨資投入贊助費(fèi)建立起來(lái)的知名度，是需要通過(guò)連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，隨著企業(yè)體育贊助意識(shí)的不斷增強(qiáng)，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前更加注重一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。1.2廣告曝光型向策略營(yíng)銷型的轉(zhuǎn)變體育贊助作為企業(yè)的一種營(yíng)銷模式，到目前為止大致經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段的贊助活動(dòng)以單純獲得媒體曝光率為目的，很少將其列入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中去考慮。在多數(shù)情況下，贊助商花費(fèi)巨額投資所獲得的僅僅是在媒體上曝光的機(jī)會(huì)，或者其產(chǎn)品包裝上標(biāo)明贊助商的權(quán)利、在比賽場(chǎng)館、場(chǎng)地周邊、運(yùn)動(dòng)員服裝廣告位、大屏幕廣告、現(xiàn)場(chǎng)旗幟等位置展示企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。伴隨著體育贊助的發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告牌的曝光只是一種單向的、被動(dòng)的展示方式，在廣告無(wú)孔不入的當(dāng)今時(shí)代，其對(duì)于消費(fèi)者的影響是有限的，而消費(fèi)者更愿意接受的是一種看得見摸得著感受得到的實(shí)際產(chǎn)品或形象特質(zhì)。因此，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助行為時(shí)更加注重結(jié)合自身的營(yíng)銷策略。這種體育贊助行為具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：首先，將“客戶”而非“品牌”作為戰(zhàn)略思考的出發(fā)點(diǎn)；其次，在做出決策前，他首先考慮的因素是“贊助能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多少額外的銷售”，而不是“愿意花多少錢去投資”。相對(duì)過(guò)去而言，今天的企業(yè)更加注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)效與增加股東價(jià)值，它與過(guò)去那種為單純獲得品牌曝光知名度而大手大腳花錢，置實(shí)際收益于不顧的思想和行為方式大相徑庭。現(xiàn)在許多企業(yè)參與體育贊助活動(dòng)的目的，不再僅僅是購(gòu)買一個(gè)成為活動(dòng)指定贊助商的權(quán)利，而是強(qiáng)凋其與企業(yè)自身目標(biāo)、營(yíng)銷策略的組合，以及對(duì)銷售額的實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。1.3單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變?cè)隗w育贊助發(fā)展的初期，不少企業(yè)在體育贊助行為上表現(xiàn)出急于求成，重視外在運(yùn)作，忽視與體育運(yùn)動(dòng)或者體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展，贊助活動(dòng)大多是一次性、短期性的合作行為。很多企業(yè)期望通過(guò)一兩次對(duì)體育賽事或者體育明星的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入的贊助費(fèi)建立起來(lái)的品牌知名度，是需要企業(yè)投入資金開展一系列的推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。這種單一的贊助理念缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，往往出現(xiàn)高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象，浪費(fèi)了贊助資源。體育贊助的整合營(yíng)銷一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之問(wèn)的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與最初制定的贊助目標(biāo)相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動(dòng)需達(dá)到的目標(biāo)，比如，要使本次活動(dòng)的知曉度達(dá)到多少，企業(yè)或品牌知名度達(dá)到多少，企業(yè)美譽(yù)度上升多少，以及能夠引起多少顧客前來(lái)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買等，然后需要運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和傳播載體，綜合考慮活動(dòng)方案的可行性，與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等因素來(lái)選擇企業(yè)所要展開的活動(dòng)。2企業(yè)贊助目標(biāo)的確立不同的企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和策略，制定不一樣的贊助目標(biāo)。但這些目標(biāo)基本上都圍繞著區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)的知名度、品牌形象展開，部分企業(yè)還會(huì)考慮到業(yè)務(wù)關(guān)系、招待禮遇和員工激勵(lì)等，這些都和企業(yè)自身的發(fā)展階段、面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。嘉實(shí)多潤(rùn)滑油事業(yè)高級(jí)副總裁邁克強(qiáng)森所表示：“我們?cè)谧闱蚴聵I(yè)上的投資取得了巨大的成功，這一成功為我們的業(yè)務(wù)合作伙伴帶來(lái)了附加值，為球迷們帶來(lái)了激情和獎(jiǎng)勵(lì)，為員工帶來(lái)了動(dòng)力，嘉實(shí)多也就此開發(fā)了新的機(jī)遇。”2.1企業(yè)知名度的提升企業(yè)以提升知名度為體育贊助的目標(biāo)，是為了在某些特定目標(biāo)受眾的意識(shí)中留下印象，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一部分的潛在消費(fèi)群體。在現(xiàn)代媒體極為發(fā)達(dá)的今天，贊助商通常借助網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒體對(duì)于重大體育賽事的轉(zhuǎn)播和報(bào)道，提高曝光率以達(dá)到提升知名度的效果。因此贊助商所獲得權(quán)益一般都包括廣告權(quán)等。企業(yè)知名度是指受眾對(duì)于企業(yè)本身的認(rèn)知。例如，一個(gè)具有影響力的國(guó)際重大體育賽事的贊助可以為剛剛進(jìn)行過(guò)并購(gòu)或重組的企業(yè)提供宣傳機(jī)會(huì)，新成立的企業(yè)可以通過(guò)贊助這些受到普遍歡迎的大型賽事，向其遍布全球的廣大電視和現(xiàn)場(chǎng)觀眾，告知并宣傳新的企業(yè)，可以在短期內(nèi)迅速提高新企業(yè)的知名度，從而有效縮短了企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，并降低在此期問(wèn)南于人們對(duì)于企業(yè)認(rèn)知上的混亂而造成的損失。而品牌是知名度的另一個(gè)層次，目前跨同企業(yè)旗下大多都會(huì)擁有好幾個(gè)子品牌，而這些品牌的定位和營(yíng)銷策略都會(huì)有著很大的差異性。例如可口可樂(lè)公司旗下就有可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、果粒橙等多個(gè)子品牌，而在其子品牌推出的初期往往就需要快速提高大眾對(duì)其的熟悉程度，因此可口可樂(lè)作為國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴，在2007年國(guó)際足聯(lián)女足世界杯賽事期間，剛剛推出市場(chǎng)的果粒橙被選擇為主要推廣的品牌。2.2企業(yè)形象的塑造和美化美化企業(yè)形象是指企業(yè)希望通過(guò)將其與某些具有吸引力的體育元素如賽事或明星等進(jìn)行關(guān)聯(lián)之后，能夠?qū)⒛承┓e極正面的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身形象上。良好的品牌形象不僅是取得消費(fèi)者青睞的重要條件，更是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。但是，在體育贊助推廣里，贊助商單是明白在體育贊助過(guò)程中要有品牌形象的目標(biāo)還是不夠的，應(yīng)該更進(jìn)一步明確，自己需要借助體育來(lái)完成什么樣的形象傳達(dá)。但隨著體育贊助營(yíng)銷的逐漸成熟，大部分贊助商已經(jīng)不僅僅滿足于體育贊助給企業(yè)帶來(lái)的“公益化”等美譽(yù)度上的品牌形象，更希望通過(guò)與體育的結(jié)合傳達(dá)一些與企業(yè)本身共通的品牌文化和形象。體育贊助可以幫助企業(yè)建立的品牌形象主要有以下幾個(gè)方面：第一，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。體育以其特有的健康形象深人人心，贊助在實(shí)物（務(wù)）或者資金上給予體育的支持，往往會(huì)被人們認(rèn)為是在支持高尚的公益事業(yè)，企業(yè)或者說(shuō)是品牌在人們心中也會(huì)樹立起一種由體育傳達(dá)的健康并且是富有責(zé)任感的形象。同時(shí)，部分企業(yè)進(jìn)行賽事贊助的過(guò)程中事實(shí)上是對(duì)球迷或者對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體的一種回饋，更會(huì)讓受眾產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感。李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居滤f(shuō)的，“蘇迪曼杯只是我們?cè)谟鹈蝾I(lǐng)域邁出的第一步，我們?cè)谥铝τ趲椭袊?guó)羽毛球隊(duì)的同時(shí)，也會(huì)不斷推廣羽毛球運(yùn)動(dòng)，也會(huì)關(guān)注每一個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)羽毛球?qū)I(yè)度的需求。消費(fèi)者可以在近兩千家李寧專賣店、專業(yè)店和場(chǎng)館店中買到和國(guó)家隊(duì)一樣的專業(yè)裝備，和中同羽毛球的隊(duì)員們一樣，享受李寧羽毛球行業(yè)領(lǐng)先的高科技裝備。”第二，國(guó)際化。國(guó)際化指企業(yè)贊助商為了提升自身的國(guó)際知名度，參與體育贊助以獲得全球范圍內(nèi)擁有對(duì)其品牌認(rèn)知的受眾。BenQ正式贊助歐洲杯后，其歐洲銷售總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)：”BenQ今天是走出來(lái)，變成一個(gè)來(lái)自于中國(guó)的品牌，第一次有機(jī)會(huì)參與世界級(jí)的國(guó)際大活動(dòng)，而且把中同的品牌在全世界發(fā)揚(yáng)光大，這是我們中國(guó)人的一個(gè)榮耀，也給中國(guó)帶來(lái)一個(gè)信息，讓BenQ的品牌變?yōu)槿澜绲钠放啤！钡谌袠I(yè)領(lǐng)先。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展到有一定規(guī)模和影響力的時(shí)候，他們會(huì)不惜成本的選擇諸如奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育賽事，目標(biāo)是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)老大地位。例如作為能在國(guó)際市場(chǎng)上和NIKE在服裝和運(yùn)動(dòng)裝備對(duì)抗的企業(yè)，ADIDAS-直很重視自己在足球上的領(lǐng)先地位，為了進(jìn)一步鞏固自己在足球裝備上的優(yōu)勢(shì)，他堅(jiān)持贊助世界杯及歐洲杯等世界頂級(jí)的足球賽事來(lái)穩(wěn)固自己的地位。第四，年輕時(shí)尚。在目前大多數(shù)的行業(yè)當(dāng)中，主要的消費(fèi)群都集中在中青年當(dāng)中，而體育則存在年輕、激情、活力、速度、專業(yè)、現(xiàn)代化、高科技等特點(diǎn)。所以，大部分行業(yè)希望通過(guò)體育贊助來(lái)強(qiáng)化自身年輕活力的形象，以縮短和消費(fèi)者之問(wèn)的距離，以時(shí)尚的心態(tài)去吸引消費(fèi)者，引發(fā)他們的購(gòu)買欲。2.3促進(jìn)銷售對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其可以利用贊助體育所取得的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)，這其中產(chǎn)品試用和體驗(yàn)被公認(rèn)為一種創(chuàng)新的受眾也樂(lè)于接受的營(yíng)銷方式，而以體育賽事為代表的體育贊助對(duì)象為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。德同奔馳公司作為國(guó)際頂尖的職業(yè)網(wǎng)球賽事ATP的全球贊助商，單向球員出售汽車就超過(guò)了150輛，他們還在ATP賽事的主辦城市開展了一系列的試乘試駕等促銷活動(dòng)，而這些營(yíng)銷組合的應(yīng)用被證明對(duì)于梅賽德斯奔馳提高其公司產(chǎn)品的銷售起到了至關(guān)重要的作用。此外，企業(yè)在與贊助對(duì)象合作的過(guò)程中，也可以發(fā)現(xiàn)一些可以實(shí)現(xiàn)直接或間接銷售的機(jī)會(huì)，并最終幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)。對(duì)于國(guó)際大型體育賽事來(lái)說(shuō)，其強(qiáng)大的影響力已經(jīng)吸引了諸多國(guó)際頂級(jí)企業(yè)加入，而這其中本身就醞釀著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。2.4提供招待禮遇機(jī)會(huì)體育贊助對(duì)于贊助商而言還有招待禮遇的功能，這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個(gè)特別的禮遇感，進(jìn)一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當(dāng)中的公信度和影響力，企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。眾所周知，賽事對(duì)于贊助商而言具有重要的招待禮遇功能，這一特殊的禮遇不僅能給供銷商一個(gè)特別的尊貴感，進(jìn)一步緊密相互的合作關(guān)系，還能提升自身在供銷商當(dāng)中的公信度和影響力，企業(yè)形象得到很大的提升，自然有利于以后的合作。2.5激勵(lì)企業(yè)員工企業(yè)自身是發(fā)展的主體，企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力來(lái)自于員工的創(chuàng)造力和自我實(shí)現(xiàn)。體育贊助為企業(yè)提供了有效的激勵(lì)員工和企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)的絕好機(jī)會(huì)。無(wú)論是體育賽事、體育俱樂(lè)部還是體育明星，這些體育贊助資源在社會(huì)上都享有較高的知名度和影響力，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)，也是非常受歡迎的一種活動(dòng)方式。企業(yè)在贊助體育之后，可以獲取到包括賽事門票、包廂招待等特殊的回報(bào)權(quán)益，可以讓企業(yè)員工在忙碌工作之余，在體育中得到放松并收獲對(duì)于體育比賽和企業(yè)的榮譽(yù)感、歸屬感與自豪感，這對(duì)于企業(yè)員工是一種激勵(lì)與鼓舞，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。3體育贊助資源的掃描和鎖定在體育贊助中，體育資源和贊助商可能存在相互的某種需要，比如資金、實(shí)物（務(wù)），可能需要共同達(dá)成某一目標(biāo)等。然而如何找到真正適合彼此的贊助商和贊助對(duì)象，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)往往面臨著前所未有的困難。很多有贊助需求的企業(yè)，每年都有可能收到成千上萬(wàn)的贊助提案，但他們卻很少愿意接受并贊助這些對(duì)象，而這些企業(yè)反而更加傾向于花錢雇傭那些富有經(jīng)驗(yàn)的體育營(yíng)銷咨詢公司或者體育經(jīng)紀(jì)公司，讓這些專業(yè)人士來(lái)分析研究企業(yè)的需求，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)尋找并洽談更有價(jià)值的贊助資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全球有近四分之一的贊助關(guān)系達(dá)成是由贊助企業(yè)主動(dòng)出擊尋找贊助對(duì)象而達(dá)成的。而從贊助資源的角度來(lái)看，他們對(duì)于贊助商資金的需求更加迫切，這就導(dǎo)致在創(chuàng)造贊助關(guān)系的吻合度方面，這些贊助資源需要做更多的工作和努力。對(duì)于贊助資源所有者來(lái)說(shuō)，他們需要明確自己可以為贊助商提供哪些回報(bào)，這些回報(bào)可能包括所有可以讓贊助商獲得品牌曝光的廣告和機(jī)會(huì)，也可以是對(duì)于企業(yè)通過(guò)贊助樹立某種富有社會(huì)責(zé)任感形象的描述等等，然而這些都不應(yīng)該成為體育贊助資源定位潛在贊助商的起點(diǎn)，而應(yīng)該首先研究贊助商的需求究竟是什么，至少應(yīng)該包括三個(gè)方面：第一，利用贊助資源的品牌屬性和平臺(tái)去介紹和推廣贊助商的品牌屬性，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這種屬性必須是贊助商品牌真正所擁有的，而非一種相似或者模仿。第二，與贊助資源的目標(biāo)市場(chǎng)形成互動(dòng)，并且這種互動(dòng)的方式必須是直接而有效的。第三，通過(guò)有效手段可以幫贊助達(dá)成更為直接的營(yíng)銷目標(biāo)，如采集客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，招待重要客戶等等。對(duì)于贊助資源的尋找和定位來(lái)說(shuō)，最重要的核心詞就是“契合度”，而這種契合度主要表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、品牌形象以及業(yè)務(wù)形態(tài)三個(gè)方面，當(dāng)一個(gè)潛在贊助商和贊助資源之問(wèn)有著兩個(gè)或三個(gè)方面的契合度，則贊助的可能性就變得非常大。3.1目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度贊助活動(dòng)的最開始是確保體育組織的活動(dòng)或者產(chǎn)品定位了一個(gè)或者多個(gè)贊助商核心受眾。體育組織的目標(biāo)市場(chǎng)與贊助商目標(biāo)市場(chǎng)越吻合，體育組織越能得到更有實(shí)力的贊助。一般來(lái)說(shuō)，贊助商的目標(biāo)受眾包括：現(xiàn)有顧客；具備現(xiàn)有顧客特征的潛在顧客；新開發(fā)的潛在目標(biāo)群體；中間顧客如零售商、代理商和分包商等；內(nèi)部顧客如贊助商員工和股東等。需要注意的是，這里的目標(biāo)受眾指的是那些確實(shí)可以接受贊助商所提供營(yíng)銷信息的那部分群體，而非僅僅是指賽事的參與者而已。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些賽事雖然擁有很多的現(xiàn)場(chǎng)和電視觀眾，而這些觀眾也是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，但是企業(yè)贊助賽事的信息卻無(wú)法傳遞給這些消費(fèi)者，那么這部分受眾也并非體育贊助的受眾。而另一方面，這就促使體育資源要不斷挖掘，通過(guò)賽前廣告投放、新聞發(fā)布會(huì)等賽事和媒體推廣活動(dòng)以及大量的路邊、場(chǎng)館和賽事廣告牌，向賽事受眾傳遞贊助信息。3.2品牌形象的吻合度如同勞力士簽約費(fèi)德勒代言其品牌，贊助商與體育資源之問(wèn)完美的形象契合，總能造就持久而成功的經(jīng)典贊助案例。這種契合度，可以很好地幫助企業(yè)在贊助對(duì)象和贊助商之間，建立非常緊密的品牌關(guān)聯(lián)，并在其目標(biāo)受眾心目中樹立牢不可破的聯(lián)盟關(guān)系。品牌形象的契合可以表現(xiàn)在兩個(gè)層面上，即核心形象和價(jià)值以及外在感知的形象。在贊助商和贊助資源之問(wèn)尋找契合度可以有兩種方法，一種是兩種品牌形象之間的對(duì)等關(guān)系，就如之前提到的勞力士贊助費(fèi)德勒的案例，勞力士手表的優(yōu)雅、高貴、精準(zhǔn)等品牌形象，與費(fèi)德勒的網(wǎng)球風(fēng)格和人格魅力都是高度一致的；另一種方法則是贊助商的品牌形象解決了被贊助對(duì)象的某種形象，例如F1被認(rèn)為是一種速度和高風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，而注重行車安全的輪胎贊助商以及提供安全賠付的保險(xiǎn)贊助商，與F1賽車則形成了一種相補(bǔ)的形象契合關(guān)系。3.3業(yè)務(wù)形態(tài)的吻合度一個(gè)賽事的成功舉辦，各種物資的供應(yīng)至關(guān)重要。現(xiàn)代體育賽事，因?yàn)橘愂乱?guī)模的不斷擴(kuò)充，所需用到的產(chǎn)品和服務(wù)種類也越來(lái)越多。業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)不僅僅局限在服裝、軟飲等傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，還包含信用卡、銀行、酒店、物流、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和維護(hù)、能源環(huán)保解決方案等方面。不同賽事因運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)形態(tài)的不同，所需要的實(shí)物形態(tài)也不盡相同，例如田徑賽事中必不可少的起跑器，在足球比賽籃球比賽等其他賽事中就不能產(chǎn)生價(jià)值。需要特別提出的是，以體育賽事為代表的體育資源，選擇其直接需要的產(chǎn)品或門類的提供者作為贊助商，不僅可以節(jié)省辦賽成本，更重要的是，可以讓利用賽事強(qiáng)大平臺(tái)展示贊助商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及技術(shù)實(shí)力。4小結(jié)本文從企業(yè)贊助理念的演進(jìn)人手，分析了全球營(yíng)銷觀念由企業(yè)中心型向消費(fèi)者中心型的轉(zhuǎn)變，這種變化為體育贊助的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的策略空間。而企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到體育贊助不再是簡(jiǎn)單追求媒體曝光的傳統(tǒng)廣告形式，其與體育資源的結(jié)合，可以為企業(yè)提供更為豐富的回報(bào)方式，并滿足企業(yè)在品牌、活動(dòng)和業(yè)務(wù)等多方面的目標(biāo)和需求。因此，我們必須以一種更為開放且創(chuàng)新的思維看待體育贊助的目標(biāo)和策略，以企業(yè)為核心和主導(dǎo)，掃描并鎖定具有個(gè)性價(jià)值的體育贊助資源，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷。

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On the Objectives and Strategies of Sport Sponsorship

Shen Jia Abstract： In recent years， sport sponsorship is gradually becoming a tool of stimulating corporate development and obtaining consumer commitment， which has been widely used by international companies. Starting from the environmental changes of international sports marketing， the article explores the strategy to accomplish sponsorship objectives.

Key words： sport sponsorship objective strategy