目的論視角下的英文商標零翻譯研究

摘 要：隨著中外經濟的頻繁交流，越來越多的外國商品進入中國市場。近年來，作為一種新興的翻譯策略，零翻譯在商標翻譯中日漸流行，引起學者的廣泛關注。但通過對商標名稱零翻譯的回顧，不難發現學術界目前對這一問題的研究并沒有達成一定的共識，盡管學者們從各個角度分析英文商標的零翻譯策略，卻鮮有從目的論角度探討和分析英文商標的零翻譯策略。鑒于此，本文以目的論為切入口，在分析英文商標零翻譯的過程中，找出其優勢和不足，從而找出翻譯英文商標的有效方法，希望對進口商品的翻譯提供有效建議，同時有助于中外文化的交流。

關鍵詞：零翻譯；英文商標；目的論；翻譯策略

[中圖分類號]H315.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0174-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.047

1 . 引言

隨著市場經濟改革的深化，經濟特區的發展和自由貿易區的建立有效促進了中國經濟轉型。與此同時，進口商品的成功翻譯也逐漸成為商品銷售的一大競爭優勢，因此，新興的零翻譯策略逐漸引起學者的研究興趣。零翻譯不僅能解決以前商標翻譯中的翻譯困難，還有利于中外文化的交流，尤其是有利于宣揚中國優秀傳統文化。為了探討英文商標零翻譯的策略，本文將從目的論的視角，結合商標翻譯實例研究零翻譯策略。

2 . 商標零翻譯的目的論視角分析

“零翻譯”是個新興詞匯，目前學術界沒有統一的定義，作者比較認同邱懋如先生的觀點。邱懋如對于零翻譯現象的分類比較寬泛，認為零翻譯是“不用目的語中現成的詞語譯出源語中的詞語”，既包括源文中的詞語故意不譯，又包括音譯和移譯，其中移譯是“把源語中的詞語原封不動地移到目的語中”（邱懋如，2001：24）。……