國際營銷課程案例教學的改進思路研究

【摘 要】國際營銷學作為市場營銷學的擴展延伸，目的在于培養(yǎng)學生的整體市場觀念，拓寬學生的視野，鍛煉學生的實踐能力，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)。傳統(tǒng)的案例教學在案例內(nèi)容、組織等方面存在不足，難以適應課程需求。本文從案例組織形式、操作形式、考核方法等方面就國際營銷課程的案例教學提出改進思路。

【關鍵詞】國際營銷 案例教學 實踐能力 改進思路

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）34-0069-03

一 國際營銷課程的教學現(xiàn)狀

國際營銷學是市場營銷學的進階課程，其教學內(nèi)容主要是對市場營銷學相關理論的延伸擴展。相較市場營銷而言，國際營銷面對不同的國家、民族市場，學生不僅需要靈活運用原有營銷理論，還需要拓寬視野，利用更廣泛的資源、運用更科學的方法發(fā)現(xiàn)并解決深層次的營銷問題。同時，不同的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、自然環(huán)境也要求學生對其他學科的知識有所涉獵，如經(jīng)濟學、行為學、管理學、社會學等。

二 國際營銷課程教學存在的主要問題

1.教學案例老舊

由于學生已具備一定的市場營銷學基礎，因此作為營銷專業(yè)的進階課程，國際營銷學課堂教學的大部分時間應放在案例講授或案例分析上。雖然書本上有較多的案例，但大都過于老舊，個別案例雖較為典型，但明顯不適用于當下的營銷環(huán)境，需要更新。同時，作為教材的補充，課上會加入一些當下較熱門的案例，但在案例分析過程中，學生往往過分依賴網(wǎng)絡現(xiàn)成的材料，缺乏自己的思考，從而使案例分析達不到原計劃的效果。總之案例的質(zhì)量直接關系到案例教學的效果。

2.案例安排不科學

國際營銷課程內(nèi)容繁雜，知識點之間的聯(lián)系比較松散，難以形成嚴密的理論體系，這也給案例的設置與整合工作增加了難度。若安排某個公司的整體國際營銷案例，學生在未充分了解、掌握足夠?qū)I(yè)基礎知識的情況下，無法順利開展案例分析工作，最終僅能泛泛而談，缺乏分析的深度和針對性；若分階段設置案例又容易使學生割裂整體看待營銷問題，案例之間缺乏合理的組織，話題彼此割裂，很難引導學生系統(tǒng)地思考，容易產(chǎn)生“見樹不見林”的現(xiàn)象。

3.案例作業(yè)效果不佳

案例作業(yè)一直都是學生課后參與課程學習的主要方式之一，目前國際營銷學的作業(yè)形式主要是問題思考、方案設計。這樣的作業(yè)形式安排雖然能讓學生利用課后時間思考、討論課程相關問題，但就目前學生的反饋和作業(yè)質(zhì)量來看，這種作業(yè)形式對學生自主思考能力的鍛煉非常有限，有的學生會借用網(wǎng)絡材料草草完成，有的學生會過分依賴書本觀點而缺乏自己的理解。在方案設計作業(yè)中，最突出的問題是，由于學生缺乏了解國際市場信息的渠道，設計的方案明顯脫離實際。

4.被動教學方式仍占主導地位

在國際營銷學的課堂教學中，教師仍充當了課堂的主導角色。由于教學進度安排要求，許多原本應該靠學生自己發(fā)現(xiàn)、解決的問題都通過教師直接講授完成，學習的過程往往是提出知識點再用案例來證實知識點，而并非在案例中發(fā)現(xiàn)知識點再深化知識點。因此，目前的課堂教學容易導致學生缺乏思考問題的主動性。加上目前多數(shù)的營銷相關課程都已加入案例分析環(huán)節(jié)，學生難免會在課堂上產(chǎn)生厭倦情緒。

三 國際營銷課程案例教學的改進思路

傳統(tǒng)的案例教學通過教師的編排和策劃將一定的理

論知識融入特定的案例中并指導學生閱讀、討論、形成反復的交流互動。但面對復雜的國際市場，教師的思考也難免有局限，所以這樣的案例編排容易讓學生陷入教師的主觀思維中，缺乏思維的自主性和獨立性。同時，僅教師選用的案例無法囊括國際營銷學的大部分內(nèi)容，所以此種案例的編排只能作為課程的輔助和補充。因此，可以嘗試從企業(yè)和市場兩個角度組織案例。

1.案例組織形式

可將每班學生分成3～4人的學習小組，再將各個小組分為兩類，即國際市場分析小組和公司情況評估小組。國際市場分析小組需要選取2～3個國家或地區(qū)，分析每個國家或地區(qū)的宏觀、微觀市場環(huán)境，具體的分析主要采用PEST分析法、波特五力模型和霍夫斯泰德文化維度。公司情況評估小組需要選取2～3個公司，了解公司歷史、主營業(yè)務、員工數(shù)量、經(jīng)營方式、年度銷售額與利潤等。為了便于充分了解公司現(xiàn)狀，所選取的應是國內(nèi)現(xiàn)有的公司，同時擁有一定的市場份額，具備一定的市場擴張動機。

2.案例操作形式

案例操作在確定好國際市場分析小組和公司情況評估小組后展開，在各類小組完成初步的市場或企業(yè)分析后，由各國際市場分析小組首先陳述其分析結果，為企業(yè)組的國際目標市場決策提供必要的參考和依據(jù)。之后，企業(yè)組需要在已分析的2～3個企業(yè)中評估每個企業(yè)的國際市場擴張的必要性以及和各個國家組所分析市場的匹配程度，確定一個企業(yè)，為其選定準備擴張的兩個備選國際市場，并確定一個擴張市場。最終，企業(yè)組制定并陳述其擴張方案，方案應包括：選擇此國家市場的原因，選擇何種跨國企業(yè)擴張戰(zhàn)略及其原因，企業(yè)管理、營銷等制度的調(diào)整以及針對當?shù)靥攸c設計的具體營銷推廣方案等。在案例操作的整個過程中，國家組需要為企業(yè)組提供必要決策幫助及信息支持。

3.案例信息支持

要完成上述案例操作需要大量的國際市場信息做保障，但目前學生的相關信息來源不多，主要依靠各類網(wǎng)絡資源，信息準確性不足，也缺乏系統(tǒng)性與科學性，難以形成體系。所以，在案例的實際操作中，我們主要使用可信度較高的國際市場信息資料，如綜合市場情況主要來源于CIA官網(wǎng)中的The World Factbook開放資源，其中涉及全球267個國家和地區(qū)的歷史、人口、政治、經(jīng)濟、自然地理、交通等諸多方面的詳細介紹及數(shù)據(jù)分析資料；對不同市場文化環(huán)境的分析資料主要來源于霍夫斯泰德中心的開放資源（Geert-hofstede.com），其從霍夫斯泰德的五個文化維度分析了全球200多個國家的文化環(huán)境。利用上述資源，可以給學生提供更為充分、系統(tǒng)的參考信息，并與課程重點分析內(nèi)容、方法相結合。

4.案例考核方法

針對案例操作的考核，主要有兩個標準，即案例陳述質(zhì)量和案例匹配度。案例陳述質(zhì)量主要由PPT質(zhì)量、表達質(zhì)量和合作質(zhì)量構成。PPT質(zhì)量主要是從專業(yè)的角度考評每一小組PPT的設計，表達質(zhì)量主要涉及小組中每個陳述者的表述能力，合作質(zhì)量可從陳述過程中評估每個小組在案例操作中團隊精神的體現(xiàn)。另外，案例的匹配度分為國際市場分析小組和公司情況評估小組兩種考核標準。國際市場分析小組的匹配度主要包括：材料選取的匹配度、材料與現(xiàn)狀的匹配度、信息支持與企業(yè)組需求的匹配度等。公司情況評估小組的匹配度主要包括：公司現(xiàn)狀與分析材料的匹配度、市場選擇與公司擴張動機的匹配度、擴張方案與目標市場的匹配度等。

5.案例中教師的作用

在案例操作的過程中，教師起著不可或缺的輔助作用。在掌握學生操作進度的同時，教師需要把握學生的思考方向及內(nèi)容，及時發(fā)現(xiàn)一些普遍存在的問題。而此類問題也能豐富教師的課程內(nèi)容，成為授課過程中的重點內(nèi)容。如文化是國際營銷研究的重中之重，但作為營銷專業(yè)的學生對各個文化圈文化特性的了解明顯不足，這也限制了學生的國際視野，容易形成自我中心主義的國際營銷思維方式。針對這個問題，課堂的教學除了理論的介紹、方法的運用，還應包括文化現(xiàn)狀的介紹。教師可在不同課程階段輔以不同文化圈文化特性的專題介紹（如美國和英國的文化對比、日本年功序列制和終身雇傭制的來源及影響、中國和印度的發(fā)展?jié)摿Ρ鹊龋跃唧w事件或熱門話題為切入點，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。此外，還可利用網(wǎng)絡課堂、網(wǎng)絡論壇等平臺，以話題交流的方式讓學生參與到各類專題討論中，增加學生與學生、學生與教師之間的互動交流。

四 總結

經(jīng)改進后的案例教學模式能在一定程度上提高學生的學習興趣和學習積極性，拓寬學生的營銷視野，增強學生的實踐能力。但在實際教學過程中，也有一些問題需要注意：首先，國際分析組和公司評估組在案例操作的過程中需要密切溝通，以提高各個小組成果方案的針對性；其次，盡量避免多個公司組選取一個國家組，導致出現(xiàn)各個小組任務不均衡的現(xiàn)象；最后，由于案例組織形式的隨機性大，涉及繁雜的相關信息，要求教師擁有足夠的知識儲備。

總之，案例教學是國際營銷課程的具體實踐教學方式，具有不可替代的作用。國際營銷的案例教學目前還未形成十分完善的教學體系，課程在注重案例教學的同時，應注重案例的編排和案例的質(zhì)量。教師在教學實踐中需要進一步探索，不斷改進、優(yōu)化案例教學流程，更好地發(fā)揮案例教學的作用，提高學生的綜合營銷能力與專業(yè)素養(yǎng)。

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〔責任編輯：林勁、李婷婷〕