奢侈品：不是中國的市場，卻是中國人的市場？

知名民間智庫財富品質研究院近日發布《中國奢侈品報告》稱，預計2015年全球奢侈品消費達2552億美元，其中1168億美元被中國消費者買走，占比約46%。但是，中國消費者有910億美元消費在境外發生（同比增長12%），也就是說，中國消費者78%的奢侈品消費發生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

奢侈品是中國人的市場，這是毫無疑問的。世界最主要購物退稅機構的數據顯示，2014年中國游客購物退稅消費總額約42.5億歐元，連續第七年居全球首位。目前的境外購物可以說有四個新的特點：其一是購買品類增加，由國外主要國內奢侈品向高端生活用品、藥品、嬰兒用品等消費品和生活必需品擴散；其二是出境目的改變，以前是出境旅游順帶購物，到現在更多消費者開始以購物為主的出境游；其三是出境的國家多元，去年歐美還是在前列，現在日韓、臺灣也成為主要目的地，而香港的購物中心位置嚴重下降；其四是單個游客單價減少，原來是購買大件奢侈品，現在買生活產品。

可這卻并非中國的市場，境內外價差仍然是境外游購物最主要的原因之一。筆者曾比較過一款miumiu的手包，國內售價為2500元以上，而國外的價格僅為1100元，為國內售價的一半以下。

有不少業內人士認為，很多奢侈品品牌采用的是全球定價策略，目的并不是故意在各個市場之間產生價差，品牌同樣希望價差在合理的范圍內。在不同地方生產，運輸、保險等費用不同，導致價差在10%-15%之間是比較合理的；如果價差超過20%，必然產生平行市場，誕生走私、代購等行為；而我國的現狀是與國外價差在20%-50%之間，代購和境外購物必然盛行。

境內外的價差是稅制惹的禍？我國主要是以增值稅、消費稅等間接稅為主，而歐美很多國家則是以個人所得稅等直接稅為主。因此，一些包括高檔汽車、珠寶等在內的奢侈品在我國入關后，除關稅外，還要交納消費稅和增值稅，但稅制并非是導致價差的主因。

進口時繳納的稅款是在到岸價基礎上計算的，而最終零售價中還包括至少渠道、房租等運營成本，廠家追求的毛利率等，最終定價中稅只占一小部分。例如，在海南免稅店中購買的商品依然比國外貴；即使新西蘭進口奶粉到我國是免關稅的，我國奶粉價格在全球仍不低，從這些都可以看出，稅率并非是解決價差的所有辦法。

事實上，高端消費品價差主要是由于這一市場仍然是賣家市場，品牌占據了市場價格的話語權，為了維持自己的高端形象不斷維持高價，毛利率非常高。而且，對中國制造的不信任，也導致消費不斷外流，這進一步加劇了中國制造的底氣不足，形成惡性循環。

今年年初曾盛行的“到日本搶的馬桶蓋”，很多都是在中國生產的，但不少消費者仍然愿意到國外去購買，這一現象在母嬰、家居、食品藥品等與健康相關的行業尤為明顯，也導致了中國制造愈加“底氣不足”，在不少行業甚至“到國外注冊公司和品牌，返銷中國”的套牌現象也愈加明顯，從家具、服飾等行業逐漸向家居、母嬰等行業蔓延。部分產品質量粗制濫造、違規成本過低、產品標準和質量管控不如日本等問題，導致了消費者對中國制造的不信任感，老百姓寧可相信“曲線救國”，也要繞道去買。

國內制造必須盡快轉型升級，走“精品工業”路線。現在是消費需求已經升級了，但產業升級沒有跟上。改進中國產品需要走精品發展路線，走高附加值，打造品牌為核心、市場為導向的商業模式，打造精品工作。

國內零售企業也必須盡快擺脫“菜市場”的經營方式，提升體驗和附加值，增強高端零售業的競爭力和專業運作經驗。很多百貨商場停留在收管理費、求大品牌的“菜市場”式經營方式，導致“千店一面”，競爭力較差；在一線奢侈品品牌面前，話語權又過小，導致一線品牌成功打壓中國自有品牌和國外二線品牌。最終只能不斷搞促銷打價格戰，形成了惡性循環。畢竟，不是招來大牌就能讓生意變好，零售商不能指望品牌做完所有的工作，而是應該提高附加值，創造出更好的體驗。