酒類連鎖：請(qǐng)自覺選擇“低配”！

當(dāng)微增長成為行業(yè)新常態(tài)，曾經(jīng)呈“大躍進(jìn)”態(tài)勢的酒類連鎖的井噴發(fā)展勢頭也隨之戛然而止，伴隨著市場格局的不斷分化與重塑，連鎖模式也開始經(jīng)歷行業(yè)“大考”，一些連鎖專賣店在市場重壓之下黯然退場。于是，曾經(jīng)被奉為行業(yè)發(fā)展經(jīng)典模式的酒類連鎖開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折與分化：要么選擇隨波逐流，逐漸剝離團(tuán)購，尋找零售帶來的“星星之火”；另一部分則會(huì)診出了酒類連鎖的“亞健康”，開始化整為零，走上微連鎖發(fā)展之路。

微連鎖：關(guān)鍵詞為短，頻，小

當(dāng)前大家討論最多的大概是在今年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理設(shè)定了7.5%左右的經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，而在一季度經(jīng)濟(jì)“只”實(shí)現(xiàn)了7.4%增長以后，國務(wù)院和央行都強(qiáng)調(diào)要“保持定力”，而習(xí)近平主席更進(jìn)一步錨定市場的預(yù)期——要適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”。那么，究竟“新常態(tài)”是什么呢？而又是什么因素在客觀上導(dǎo)致“新常態(tài)”的出現(xiàn)？美國智庫彼特森經(jīng)濟(jì)研究中心認(rèn)為，所謂的“新常態(tài)”就是中國勞動(dòng)力市場大環(huán)境的變化，而這種變化與以小微企業(yè)為核心的服務(wù)業(yè)部門內(nèi)生性的巨大增長潛力逐步釋放有關(guān)。推己及人，由此放在酒類行業(yè)依然適用：當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)大的變化，曾經(jīng)的酒類連鎖模式載體的轉(zhuǎn)移已屬必然。

近幾年來，酒類連鎖在一定程度上形成了特定體系，但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)變化時(shí)，傳統(tǒng)酒類連鎖便出現(xiàn)一定弊端。深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠分析說：“加盟也好，連鎖也好，單品牌專賣店也好，需要的都是系統(tǒng)性的推廣模式，這是長時(shí)間的積累與適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)需求的體現(xiàn)，不是搞一兩場酒會(huì)，完成一兩次培訓(xùn)可以支撐的。比如在武漢、長沙、成都、南寧等后起之秀的市場，酒類連鎖等成長很快，但跟蹤下來，有近一半都在短時(shí)間內(nèi)易主或改行，原因還是缺乏對(duì)自身能力的考核。如果說一些大品牌的加盟店尚且出現(xiàn)這樣的問題，那么其他品牌的連鎖企業(yè)壓力就更大。如果品牌力不強(qiáng)，又-味追求擴(kuò)張速度，后期服務(wù)無法提供，那么很可能出現(xiàn)‘扶植一批，死掉一批’的現(xiàn)象。”

OK，現(xiàn)在應(yīng)該是微連鎖華麗出場的重要時(shí)刻了！當(dāng)微連鎖把信息不對(duì)稱打破，信息流動(dòng)開始簡單容易，原有的壁壘消失，很多產(chǎn)業(yè)鏈里面的價(jià)值會(huì)消融。比如說針對(duì)某幾個(gè)社區(qū)或區(qū)域的小微連鎖專賣店，一旦具備了方便、快捷、契合消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)等因素，消費(fèi)者走到這個(gè)店里一般不會(huì)離開。因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式被打破之后，用戶的轉(zhuǎn)換成本非常低，消費(fèi)者的口碑傳播速度是非常快的。于是，小微連鎖的第一關(guān)鍵詞就是短、頻、快；第二便是價(jià)值的極致化，因?yàn)椴粯O致，不瘋狂，你沒辦法在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。

“減出來”的加速度

筆者曾經(jīng)受邀參與浙江省溫州市某酒類連鎖企業(yè)的發(fā)展討論會(huì)，會(huì)議用“新境，新競”作為大主題，暗自契合了微連鎖的發(fā)展機(jī)遇。行業(yè)變化給傳統(tǒng)的零售終端帶來了前所未有的沖擊。而在酒水行業(yè)，隨著酒水消費(fèi)的分流和消費(fèi)日趨理性，給名煙名酒店帶來了巨大的經(jīng)營壓力。于是，“千店大聯(lián)盟”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。通過集群采購優(yōu)勢，以最佳的供應(yīng)條件，組織最暢銷的酒水產(chǎn)品和全球各地名特優(yōu)食品，借力自身網(wǎng)絡(luò)和千店聯(lián)盟銷售商號(hào)品牌，打造全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展平臺(tái)。

這是發(fā)展規(guī)劃在做“減法”。而為此提出的想法便是“千店聯(lián)盟，服務(wù)便捷；線上線下，貨真價(jià)實(shí)；明碼標(biāo)價(jià)，貨豐物美；左鄰右舍，有口皆碑”，無一不透露出向大眾消費(fèi)者滲透的理念。據(jù)了解，類似這樣的微連鎖店很多，在很多區(qū)域市場發(fā)展得如火如荼。比如派人員協(xié)助加盟店組織開展周邊社區(qū)的促銷活動(dòng)使加盟的每家店主動(dòng)出擊，變“坐商”為“行商”，提高銷量；比如公司總部統(tǒng)一配置各加盟店的暢銷商品，施行“月結(jié)”的政策，盡量減輕各加盟店的資金壓力；更有一些企業(yè)專門設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，為各門店量身定制微信營銷服務(wù)。

比如許多社區(qū)店或各加盟店自動(dòng)成為網(wǎng)購、微購等新渠道銷售的特約配送商或提貨處，增加客戶與銷售量。不得不說，已成體系的小微連鎖模式所帶來的沖擊是非常大的。但這其中隱含了最后的話題，有什么是沒有變的？

連鎖模式的本質(zhì)沒有變！行業(yè)的聲音那么多，其實(shí)真正的變化是它把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。曾有人分析說，美國的LBMB是怎么改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的？一個(gè)傳統(tǒng)的酒店行業(yè)，一個(gè)業(yè)主買一塊地，造個(gè)樓，要攤銷多少年的固定資產(chǎn)投入，請(qǐng)一個(gè)酒店管理公司，養(yǎng)一堆服務(wù)員，做廣告，邀請(qǐng)你來入住酒店。而酒店幾乎是千篇一律。我覺得酒店是一個(gè)重資產(chǎn)，是一個(gè)傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)加上服務(wù)業(yè)。LBMB說，我要把這些東西拆分，我不養(yǎng)酒店管理公司，我不需要這些東西，每一個(gè)房屋的主人就是服務(wù)員，既是業(yè)主也是管理者。你在LBMB里面你能找風(fēng)景如畫的湖邊、雪山、小鎮(zhèn)、城市等各種地方，有極大的差異化體驗(yàn)。這就是小微連鎖的魔力吧。有針對(duì)性的設(shè)置，同時(shí)“麻雀雖小五臟俱全”，將曾經(jīng)繁冗不堪的產(chǎn)同模式分解，輕裝上陣。

從“高大上”到觸手可及，微連鎖，就是這么任性！

相比之下，國外葡萄酒零售店的業(yè)態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，消費(fèi)葡萄酒是他們的日常所需，哪些酒可以去大型商超買，哪些酒要從專營店購得，都能做到心中有數(shù)。那么當(dāng)前中國的酒類連鎖模式出現(xiàn)“困局”，就意味著絕不是店名、店址好壞原因，也不是裝修、陳列和導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)的問題，甚至不是產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比的問題，而是要解決深層次運(yùn)營模式上的問題。因此，在市場結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的背景下，酒類連鎖專賣店將向多元、惠民以及小微三大方向進(jìn)化。

在上海武康路上，一家小型專賣店做得頗具特色。酒品豐富，并設(shè)置了一臺(tái)品酒機(jī)，只要買上一張充值卡后就能品嘗，喝了喜歡再買，這對(duì)消費(fèi)者來說既滿足了體驗(yàn)樂趣，也感受到了實(shí)惠。二樓的露天陽臺(tái)上，會(huì)不定期舉行各種品鑒會(huì)，還會(huì)根據(jù)會(huì)員需要承辦活動(dòng)。現(xiàn)在，類似這樣的專賣店在一線市場較為常見，并開始向成長快速的二三線市場發(fā)展。與此同時(shí)，一些社區(qū)店以及開設(shè)在高檔小區(qū)內(nèi)的連鎖工作室也逐漸盛行起來。這種形式的店一般面積都不大，產(chǎn)品卻不少，尤其是針對(duì)大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品很多。店內(nèi)不一定只有酒類，還會(huì)與食品等其他產(chǎn)品相結(jié)合，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者要求送貨上門。這種專賣店更注重零售功能，其主要優(yōu)勢在于產(chǎn)品多樣化、運(yùn)營簡單化、打開市場快速化，同時(shí)，具有最大限度的重復(fù)消費(fèi)性。如同零售業(yè)中的可的、快客等小型專賣連鎖店，營業(yè)面積不大，卻以小取勝。由于貼近大眾生活，其購買產(chǎn)品的便捷性、周到的服務(wù)，適合大眾階層的產(chǎn)品成為其主要優(yōu)勢。