斐然公關：購物中心的營銷推廣應完善人的第三生活空間

社會化媒體興起和移動應用的影響，不單引起電子商務巨頭的激烈競爭，同時使顧客的消費和互動方式徹底顛覆。而中國的購物中心在市場營銷方面發展的相對落后，更多的開發者將目光和精力放在前期開發招商工作，在后期運營過程中忽視“有效”推廣，

商業地產市場推廣怎么做？這逐漸成為一個日益受到關注的話題，為此《廣告主》采訪了北京斐然文化傳播有限公司CEO蔣海南。

走一條垂直類專屬行業的探索之路

斐然公關是一家港資獨立投資的品牌推廣公司，是專門致力于為各類客戶提供市場推廣服務的國際化傳播顧問機構。現已全面進入商業地產行業，成為一家專門服務于大型購物中心的商業地產市場推廣管理顧問公司。

20 0 8年左右，斐然全案策劃執行了SOLAlNA藍色港灣兩屆燈光節，至此全面進軍商業地產行業。“那時候沒有一個垂直類的專屬行業是我們做的，服務于藍色港灣燈光節是我們進入商業地產行業的契機”，蔣海南告訴《廣告主》。

藍色港灣燈光節華彩四溢，整個SOLAlNA內的照明燈和景觀燈全部開啟，照亮了朝陽公園西側的半邊天空。通過藍色港灣燈光節的成功，斐然進入了垂直行業，進入了購物中心體系。之后，通過與瑞安、凱德、中糧大悅城的合作，斐然開始專注于購物中心推廣服務產品的研發。

幾年過去了，長期的商業地產服務推廣經驗讓斐然全面整合了品牌策略、公關活動、媒介推廣、視覺傳播、資源導入等多種購物中心推廣產品，更全面地開始和全國各地的商業項目的服務與工作。

購物中心的特質，是在完善人的第三生活空間

在蔣海南看來，目前中國的購物中心還只是滿足人的購物需求，但這并不應該是購物中心的核心價值。斐然之所以專注于購物中心的市場推廣工作也正是看到了這個行業未來的發展前景。蔣海南說：“購物中心現在的特質，不管是體量的龐大還是業態的豐滿，其實都是在完善人的第三生活空間。從另外一個角度來講，我們在幫人做第三空間。”

六年時間的積累使斐然形成了明晰的產品線。從產品自身來講，很多樣化。

從時間階段分為：1、招商期：根據商業研測制定市場全面策略、針對項目招商商戶、全方位支持商戶工作、完善招商工具、精準推廣支持項目商業定位。2、開業期：針對社會大眾與精準目標消費人群組合各類推廣手段、良性建立運營期各項市場工作系統、準確目標市場完成開業預期。3、強推期：根據商業研測制定市場全面策略、針對項目招商商戶、方位支持招商工作、完善招商工具、精準推廣支持項目商業定位推廣手段。4、穩定期：根據商業研測制定市場全面策略針對項目招商商戶、全方位支持招商T作完善招商工具、精準推廣支持項目商業定位。

從推廣手段分為：策略、視覺、活動、資源、媒介。

蔣海南認為，大家往往會有錯誤的理解，購物中心就是商場，而購物中心并不是只為了滿足消費者的購物需求，更多的是帶來一種體驗式的全新生活方式。中國目前對此的認識還很年輕。

數據整理分析之后的運用，是關鍵

數字化的大數據采集、存儲、轉化和分析的閉環運營體系，將能夠幫助購物中心把握微信和移動互聯網的颶風口，迎合消費者的新期望，形成差異化競爭優勢。王健林也曾說過：“購物中心不僅是有物理性的，還有智慧的虛擬性，萬達要做的就是智慧廣場，是做大數據，真正做到線上線下的結合”。

對此，蔣海南也談了自己的看法：“精準固然很好，但是由人提出的關鍵詞、標簽能不能更人性化仍然是一個很大的問題。或許購物中心只是記錄分析了消費者曾幾何時到過這個購物中心的數據，但是得出結論了嗎？購物中心能否知道其中幾家店鋪是你不感興趣的應該刪除掉？如何進行調整能夠更符合你的消費習慣？所以，數據整理分析之后的運用是當務之急。”

最后，蔣海南告訴《廣告主》：“我們誤打誤撞地進入了一個垂直行業，我們跟這個行業基本是同時起步的。大背景是不可以逆轉的，我正在思考一種能夠完善線上、線下打通的新模式，實現真正的020。發掘購物中心的核心價值并良好的運用，這很有可能將是這個行業未來發展的機遇。”