《失孤》：解析“全民電影”是如何煉成的

由劉德華、井柏然領銜主演的《失孤》于3月20日周五登陸全國院線，作為三月最受期待的一部華語大片，《失孤》首日排片占到了28%，首日票房突破4000萬，創(chuàng)“文藝片”最好開畫成績，首周僅僅上映三日，就突破1.1億人民幣，不僅成為當周的票房冠軍，更是創(chuàng)下了三月國產(chǎn)片票房新紀錄。

《失孤》這部“太過沉重”的“打拐”社會題材，為何能屢創(chuàng)票房奇跡？除了暖心感人的故事，劉德華所飾演的真實接地氣的農(nóng)民形象外，從最早項目曝光開始，《失孤》便步步為營地對影片進行了一些列話題營銷，最終令影片成功進入大多數(shù)人心目中“最期待的2015年10部華語片”片單。

物料先行，加深視覺印象

一部電影在發(fā)行前，都會發(fā)布海報和預告片等物料來進行宣傳推廣。2015年以來《失孤》片方先后經(jīng)歷了發(fā)布各種版本的海報、預告片、電影主題曲、特輯和舉行發(fā)布會等各種物料和營銷事件。先導海報及預告曝光后，觀眾對影片的認識也由之前的概念階段—下轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X影像的認識，加深了對影片的印象。

1月15日《失孤》宣布定檔并曝光了前導預告和海報，1月28日又發(fā)布“如父如子”角色海報，2月27日發(fā)布終極海報及特輯。結(jié)合海報，片方還發(fā)布了一系列的發(fā)布會、主題曲MV、預告片等，通過一層層的物料、和營銷事件的宣傳，大大強化了對這部影片的認識，提升了影片的關注度。

《失孤》在宣傳上，除了具匠心地推卅了倒計時海報外，主創(chuàng)還在北京、上海、成都、廈門和深圳四地進行了主題首映禮。再加上電影票預售等活動，《失孤》一舉躥升至微博電影熱評榜、熱搜榜、熱門話題等各榜單首位，話題量更是突破4億大關，成為三月當之無愧的“話題”電影。

主題歌唱到春晚，大放異彩

2月4日，《失孤》發(fā)布主題曲《回家的路》，并確定為春晚主題曲。這首由劉德華親自填詞的《回家的路》，并沒有透露太多影片的悲劇底色，反而令人覺得很溫暖切題，今年春晚的亮點并不算多，而《回家的路》在今年央視春晚上大放異彩。

劉德華上春晚的相關新聞不僅在《回家的路》歌曲發(fā)布當天上了《新聞聯(lián)播》，更是“承包”了大年二八央視新聞頻道的整點新聞，全天滾動播出不下五次。新聞中播放了以《失孤》電影畫面剪輯而成的《回家的路》 MV、劉德華在《失孤》首次發(fā)布會上的相關內(nèi)容，以及《失孤》專門春運拍攝的完整公益廣_告。在接近5分鐘的新聞里，集中回顧了《失孤》的一系列宣傳活動，《回家的路》被深深打上了電影《失孤》的烙印。

拍春運公益廣告，“走心”宣傳獲高熱度好口碑

《失孤》因為以劇組的名義拍攝了一部春運公益廣告而再一次引發(fā)大規(guī)模關注。春運正值全國人民都要回家過年，而《失孤》所講的也正是農(nóng)民父親要尋孩子回家的故事，二者無疑具有相當?shù)年P聯(lián)度。電影《失孤》于2月6日發(fā)布了一則劉德華“愛在等你回家”春運公益廣告，提醒大家在春運期間看好孩子，防“失”于未然。在客流量超過28億人次的2015年春運，覆蓋50個機場，500個火車站，滾動播放一個月，這一舉動的影響力不容小覷。圍繞著“回家的路”在電視、廣告、落地活動、新媒體中進行聯(lián)動宣傳，覆蓋渠道之廣，落地效果之大，是顯而易見的。

同時，《失孤》還助力福建農(nóng)民工摩托騎行返鄉(xiāng)團，為返鄉(xiāng)農(nóng)民工送去沖鋒衣，溫暖他們回家的路。在春節(jié)期間，把握電影主題曲《回家的路》上春晚的好時機，借勢擴大影片的影響力，保持熱度。在春晚前后，“劉德華”“回家的路”及片名“失孤”的百度指數(shù)、微指數(shù)等互聯(lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)均有巨大的增幅。

從前期的物料投放，到圍繞影片主題曲《回家的路》打出的一系列營銷組合拳，使得影片的關注度在春節(jié)期間持續(xù)走高。承包了春晚和春運的《失孤》，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，劇新三月的票房新紀錄也實至名歸。