nice：基于態(tài)度的社交關(guān)系，標(biāo)記并分享美好生活

“樂(lè)于標(biāo)記生活的美好，并愿意分享自己所熱愛(ài)的生活的人，是nice典型的用戶。”在nice里用戶給照片打標(biāo)簽不止是產(chǎn)品的玩法，而是通過(guò)標(biāo)簽呈現(xiàn)出各種喜好、生活方式以及態(tài)度等，標(biāo)簽讓社交白然地發(fā)生關(guān)聯(lián)。nice用“圖片+標(biāo)簽”的基本形式，配合貼紙，將一個(gè)人生活中的大部分給描繪出來(lái)，而不是緊緊抓住某一個(gè)強(qiáng)需求。這讓年輕人既能找到歸屬感，又保持了自己有個(gè)性的生活方式，同時(shí)還會(huì)為生活帶來(lái)實(shí)際的幫助。為此，《廣告主》采訪了nice創(chuàng)始人、CEO周首。

基于生活態(tài)度的社交關(guān)系

nice作為國(guó)內(nèi)首家創(chuàng)造“圖片+標(biāo)簽”形式的社交產(chǎn)品，用戶可在照片上打上各種標(biāo)簽，如品牌、地點(diǎn)、興趣，或者其他任何你能想到的有意思的標(biāo)簽，然后將這些打上標(biāo)簽的圖片和好友進(jìn)行分享，所有的標(biāo)簽還可以相應(yīng)的歸類匹配。nlce的初衷是滿足時(shí)尚年輕人對(duì)fashion、個(gè)性的表達(dá)，圖片是最高效且最適合移動(dòng)端承載內(nèi)容和社交信息的方式，而標(biāo)簽則將圖片與生活方式、人連接在一起。用戶在nice上分享內(nèi)容，滿足“曬”的需求的同時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)更多有意思的內(nèi)容；在發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的同時(shí)，用戶可以建立起社交關(guān)系，獲得新的內(nèi)容，然后再將新的內(nèi)容分享到社區(qū)，形成一個(gè)社交閉環(huán)。nice形成的是一種熟人+陌生人的社交關(guān)系，這種基于生活方式建立的社交關(guān)系顯然更年輕。nice發(fā)展的過(guò)程中，每個(gè)階段對(duì)標(biāo)簽的理解都不同。從最初的只能選擇數(shù)據(jù)庫(kù)里面的品牌標(biāo)簽，到任何品牌、地點(diǎn)標(biāo)簽、人的標(biāo)簽、白定義的標(biāo)簽，這些都是通過(guò)照片+標(biāo)簽的方法去讓用戶更好地表達(dá)自己的生活方式，讓用戶形成一種新的社交關(guān)系，尤其圖片是最高效和最適合移動(dòng)端的承載內(nèi)容和社交信息的方式，nice不斷地更新，加入私聊，加入“小圈”功能，都是為了讓用戶發(fā)現(xiàn)更好的內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)社交屬性，同時(shí)讓產(chǎn)品體驗(yàn)上升到新臺(tái)階。

像nice這樣“標(biāo)簽+圖片”的社交產(chǎn)品，現(xiàn)國(guó)內(nèi)外也有不少產(chǎn)品在功能上非常類似，開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，雖然標(biāo)簽的形式可以模仿，但對(duì)用戶的理解和標(biāo)簽背后的邏輯是很難模仿的。周首認(rèn)為：“如今社交工具的創(chuàng)業(yè)公司很多，類似的圖片社交工具也多達(dá)幾十種，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的想法，自己的邏輯和切入市場(chǎng)的角度。nice始終堅(jiān)持‘圖片+標(biāo)簽’的主線，圖片是承載信息的一種方式，最重要的還是標(biāo)簽，讓用戶在使用nice的過(guò)程中感覺(jué)越來(lái)越好用，幫助用戶在nice發(fā)現(xiàn)更多有意思的吃喝玩樂(lè)方式，豐富他們的生活，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有更多的幫助而不是純粹在網(wǎng)上消磨時(shí)光。”

標(biāo)簽引爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新玩法

目前，年輕用戶特別是90后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大。影響這一類人的購(gòu)買決策也是很多大品牌選擇與nice合作的重要原因。

nice已與耐克，麥當(dāng)勞，優(yōu)衣庫(kù)等品牌有過(guò)很多有趣的合作。在nice做營(yíng)銷不再是展示廣告，軟文這些傳統(tǒng)的方式把信息“告知”給用戶，它更互動(dòng)，更有趣，通過(guò)貼紙和標(biāo)簽的形式讓用戶主動(dòng)向品牌靠攏，主動(dòng)去獲取品牌的動(dòng)態(tài)。標(biāo)簽也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了不同的玩法，讓用戶“告訴”用戶比讓品牌“告知”用戶更具有影響力。

nice標(biāo)簽涵蓋了衣食住行等上萬(wàn)個(gè)品牌，如常見(jiàn)的NIKE、STARBUCKS、HM、ZARA、New Balance、Apple等，而且nice會(huì)根據(jù)品牌標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的歸類匹配。無(wú)論用戶在打標(biāo)簽的時(shí)候，用的是Apple還是蘋果，都會(huì)自動(dòng)匹配到Apple這個(gè)品牌，而且用戶可以通過(guò)標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)很多常見(jiàn)的標(biāo)簽。

niceNIKE合作，玩“特權(quán)”

2015年1月17日，耐克在中國(guó)限量發(fā)售了Air Force 1High Nai Ke，作為這款經(jīng)典鞋款的最大亮點(diǎn)，“耐克”兩個(gè)漢字第一次出現(xiàn)在球鞋上。

Nike Air Forcel白1982年問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年時(shí)間流轉(zhuǎn)卻依舊經(jīng)典并持續(xù)創(chuàng)新，此次改良設(shè)計(jì)再次上市，讓這款標(biāo)志性鞋型以80年代的經(jīng)典面貌出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。鞋面采用優(yōu)質(zhì)的白色牛皮革，打造80年代耐克球鞋的皮質(zhì)效果。同時(shí)以窄楦和低脊的鞋形，配合紅色絨面Swoosh標(biāo)志，經(jīng)典的白色鞋底和后跟上繡有紅色的酎克中文名字“耐克”。

作為只在中國(guó)發(fā)售并且是限量發(fā)售的Air Force 1High Nai Ke，如何能夠成功買到成為了眾多耐克迷的首要問(wèn)題。尤其此次限量款發(fā)售，耐克與國(guó)內(nèi)最火的圖片社交軟件nice合作，玩起了各種“特權(quán)”。在鞋子正式發(fā)售前兩周，nice用戶發(fā)布照片，打上“Air Force 1”標(biāo)簽，會(huì)收到Air Force l High Nai Ke諜照。而在鞋子發(fā)售的前一周，在nice發(fā)布照片并打上”Air Force 1”或“AF1耐克”標(biāo)簽，便可以看到完整的產(chǎn)品圖，讓眾多耐克迷大呼過(guò)癮的同時(shí)，耐克又放出了“大招”，在nlce發(fā)布照片并且使用“你就是VIP”耐克定制貼紙，就有機(jī)會(huì)獲得優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。最終，耐克為得贊最多的10名用戶發(fā)放了可以優(yōu)先購(gòu)買的VIPCODE。這兩項(xiàng)特權(quán)為耐克在社交媒體中賺足了人氣，短短兩周的活動(dòng)，用戶上傳了近萬(wàn)張照片，照片被贊數(shù)超20萬(wàn)，更多的用戶將自己搭配AF1以及其他耐克單品通過(guò)“圖片+標(biāo)簽”的形式“曬”了出來(lái)，通過(guò)標(biāo)簽關(guān)聯(lián)的用戶更形成了社交關(guān)系鏈。

力推運(yùn)動(dòng)數(shù)字化已經(jīng)讓耐克走到了傳統(tǒng)品牌的前面，SOCIAL ONE最近一次對(duì)耐克的品牌研究中指出，一直以來(lái)，耐克的愿景即打通耐克所屬的數(shù)字化平臺(tái)，將Nike+、Nike官網(wǎng)、Nike網(wǎng)上商城及Nike社交媒體帳號(hào)等平臺(tái)相連，使每一個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)鏈接起來(lái)產(chǎn)生良性閉環(huán)，并將影響作用于服務(wù)和營(yíng)銷中。而此次與社交媒體合作，將耐克的營(yíng)銷理念帶到了更廣闊的平臺(tái)。

nice的危機(jī)感來(lái)于能否不斷創(chuàng)新和引領(lǐng)

如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上社交移動(dòng)平臺(tái)APP競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多APP開(kāi)始謀劃未來(lái)轉(zhuǎn)向視頻、電商、游戲、廣告等方面的發(fā)展，而周首告訴《廣告主》：“nice的核心一直是‘圖片+標(biāo)簽’社交產(chǎn)品，標(biāo)簽使用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成關(guān)系。它是基于相同的生活方式、相同的興趣愛(ài)好這樣的一個(gè)關(guān)系鏈，能更加生活和具體，所以標(biāo)簽不止是一個(gè)產(chǎn)品的功能形態(tài)，通過(guò)標(biāo)簽產(chǎn)生的是一套社交關(guān)系，通過(guò)標(biāo)簽關(guān)聯(lián)的是與你有著共同點(diǎn)的‘陌生人，或朋友。當(dāng)然，nice的危機(jī)感來(lái)白于是否能夠不斷創(chuàng)新和引領(lǐng)，能夠?yàn)橛脩魩?lái)好的體驗(yàn)，能夠滿足用戶的需求，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又做了跟我們一樣的功能。做產(chǎn)品要對(duì)目標(biāo)用戶有深刻理解以及自己的想法，不能一味的借鑒，同樣的功能點(diǎn)，為什么做，背后的邏輯和提供的核心價(jià)值是什么，不是‘照搬’就能解決的。現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都用了‘標(biāo)簽’的功能，但是‘形’不等于‘神’，如果不能深入的探究標(biāo)簽如何為用戶帶去‘連接’，就算做了標(biāo)簽功能，也很難留住用戶。”

最后，周首告訴《廣告主》：“nice是屬于年輕人的社交產(chǎn)品，用戶可以肆意的‘曬’盡情表達(dá)自己的生活主張，可以說(shuō)，nice上的用戶是熱愛(ài)生活，對(duì)生活有態(tài)度的人，通過(guò)nice可以表達(dá)生活方式，標(biāo)記你的生活，曬給懂你的人，并為生活起到實(shí)際性的幫助。”

作為國(guó)內(nèi)首家“圖片+標(biāo)簽”的社交軟件，nice引領(lǐng)了一種流行趨勢(shì)，新型社交方式，對(duì)于nice的未來(lái)，我們也同樣有著美好的期待。