百事：“把樂帶回家”全民互動迎新年

在辭舊迎新之際，大家終于可以享受難得的假期與親朋好友團(tuán)聚。而對于平時常不著家的明星大腕兒們來說，能與家人見面的機(jī)會少之又少。此次百事“把樂帶回家”則邀請黃曉明、郭采沽、羅志祥等明星攜其親朋好友一起“把樂帶回家”，對于所有人來說都是一次特別的體驗。而今年最特別的在于百事在這個堅持了四年的年度品牌戰(zhàn)役“把樂帶回家”主題活動中加入了全新的創(chuàng)意，不單是采用明星傳播，而是加入了消費者白拍白導(dǎo)的環(huán)節(jié)，利用美拍讓普通消費者和明星一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播將白己拍攝的微電影分享給大眾。

打破傳統(tǒng)廣告效果，社交圈互動最大化

“以往百事是以一個微電影的廣告形式向大家展現(xiàn)品牌理念，而今年和美拍的合作，就是倡導(dǎo)每一個人都可以是微電影的導(dǎo)演，然而每周都會有不同的主題，這樣大家拍的每一個微電影都是不同過年的模板，”百事大中華區(qū)CMO李自強(qiáng)在接受《廣告主》采訪時說道，“把樂帶回家”的微電影活動想要達(dá)成的意愿就是讓人們覺得2014年沒有白過，讓大家將自己的回家故事記錄下來，特別是在回家路上的一些故事，紀(jì)念和爸爸媽媽或是朋友們一起過年的溫馨瞬間。

據(jù)了解百事此次攜手美拍，由全明星一起面向所有消費者發(fā)動“把樂帶回家”眾創(chuàng)大電影召集令，于2015年1月1日正式上線以來，就有收到超過1000多萬網(wǎng)友拍攝的視頻，而從數(shù)字上看，這不僅創(chuàng)造了新的互動紀(jì)錄，并且與美拍的合作將社交屬性中的品牌趣味互動性發(fā)揮的淋漓盡致。

品牌帶領(lǐng)全民娛樂化

正所謂獨樂樂不如眾樂樂，“把樂帶回家”中的明星們不再死板的受劇本文案的約束，而是通過簡單大方的自我拍攝將新年祝福與大眾分享，而大眾也能以這種形式分享自己的故事。比如郭采沽選擇和她的狗狗，也就是她的寵物做為自己的家人，小豬則選擇了與他7、8個中學(xué)時代的好朋友在一起。

同時“把樂帶回家”的召集活動也是一場由普通消費者組成的新年狂歡，各家“導(dǎo)演”眾創(chuàng)一個關(guān)于家、關(guān)于愛的微電影在某種程度上也凝聚了品牌的力量。李白強(qiáng)認(rèn)為，通過這樣的方式，百事和消費者的距離更近了，百事以及百事的各位明星也成為了大家的家人。而百事則希望通過消費者白己的拍攝和上傳分享，從而加深白己與親人朋友之間的感情紐帶，真正能在過年團(tuán)聚時，把樂帶回家。

“善變”的品牌策略，不變的“房子”

國際品牌的快消品多以多元化、差異性背景，國際化產(chǎn)品等因素在中國市場上有著極高的競爭力，而百事公司做為早批進(jìn)入中國市場的國際品牌，旗下的百事可樂、樂事薯片、桂格燕麥等多種產(chǎn)品占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。而其多樣的產(chǎn)品必將面對不同的消費人群，為了滿足大眾的需求，百事需要做的就是不斷的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新，用新的模式，新的手法，讓消費者心動、感動和行動。

李自強(qiáng)表示，在傳播方式上百事有別與其它企業(yè)，因此會隨著時下潮流的變化而不斷調(diào)整品牌營銷策略。然而雖然有著百變的心態(tài)，但品牌在主方向上的“房子”卻始終保持不變，那就是一直以來都是以滿足和激發(fā)年輕人的渴望作為品牌突破的方向，無論策略如何改變都不會離開“房子”半步。

據(jù)了解，此次“把樂帶回家”的廣告營銷活動，不僅局限于互聯(lián)網(wǎng)，而且在電視、戶外地鐵、公交車等也進(jìn)行了投放，而最為特別的當(dāng)屬年前在紐約時代廣場大屏幕的亮相，減邀全球華人一起參與過年活動，一起“把樂帶回家”更是將活動推向了高潮。

另外配合線上活動，百事線下也與婦聯(lián)繼續(xù)合作“母親郵包”活動，將郵包送至貧困媽媽手中，讓她們過一個好年。而這樣通過明星來號召的公益行動，更能影響到更多的普通消費者，從而創(chuàng)造一種積極正能量的社會效應(yīng)，因此這已不僅僅是一個單純簡單的營銷活動，而是培養(yǎng)品牌與當(dāng)今年輕人的道德情感紐帶，使他們重視家庭，重視幫助別人，重視把樂帶回家的深層含義，這才是百事的終極目標(biāo)。