力美科技別星：如何直接辨別移動DSP平臺

“2014年，可以說是移動DSP的元年，而2015年將是移動DSP的爆發年。”力美科技副總裁別星在接受《廣告主》采訪時如是說。

而相關數據也正印證著這一判斷。市場調研公司eMarketer預測，美國程序化購買移動廣告在經歷過2014年的大規模增長（234.3%）后，今年將增長88.4%，達到83.6億美元，占美國移動展示廣告支出總額的57.0%，程序化數字展示廣告支出的56.2%。明年程序化購買的移動展示廣告將占68.0%。

艾瑞咨詢的數據看好移動程序化購買市場：國內移動廣告市場正以每年100%的速度遞增，而其中表現出一個特征就是“程序化購買”的強勢增長，從2013到2014年，移動廣告程序化購買市場規模增長了400%。由此可以預測，與PC端一樣，未來程序化購買也將成為移動廣告的主流購買方式。

移動廣告程序化購買市場快速發展和巨大前景，也讓越來越多的公司開始涌入這一市場。根據芒果數據統計，截止2015年3月，中國大陸已經有60多家移動DSP平臺。

“我認為廣告聯盟門檻很低，而移動DSP門檻很高，然而市場感覺和我想法完全相反。”移動DSP大量涌現的狀況讓別星格外震驚。“2014年年初時，移動DSP還不到十家。”

“真正的程序化購買的成本很高。”別星表示，很多小團隊只是將移動的廣告聯盟搬了過來并非真正的移動DSP。我可以肯定，現在市場上很多移動DSP都不是純正的移動DSP。“他們只是花一些錢買十到二十個APP的某一些位置或者時段然后和谷歌等交易平臺對接一下就完事了。”

而真正的移動程序化購買對技術和流量等要求是極高的。首先是技術。以谷歌為例，谷歌有幾個要求，首先技術層面的要求非常嚴苛。包括算法、數據驗證、流量管理、實時請求響應等一系列技術層面的問題。以谷歌為例，所有的對接方式在一百毫秒以內完成。如果你在一百毫秒里面無法反饋給谷歌，那么就無法完成此次競價。“我們在全球有五個服務器集群。我們這樣做的目的只有一個——希望接到Ad Exchange所有流量，而且希望在所有流量的龐大量級下我們也能夠在一百毫秒以內做出反饋，這是真正的成本，是看不到的，很多人看不到這個成本。”

第二，對流量的消耗。雖然有的公司說和谷歌完成了對接，但谷歌一天只給他發一萬個請求，而給一些大的廣告平臺發十億請求，這遠遠不是一個量級。移動DSP只有持續不斷的消耗才能體現出流量的價值，一方面能夠在消耗的過程中發現哪些流量的投放表現好，另一方面通過消耗更能獲得對接平臺的優質流量，Ad Exchange由于對成本等多方面的考量，對消耗量大的移動DSP會放更多的流量，對消耗少的平臺自然放的更少，因此消耗流量大的平臺獲得更多的流量從而選擇優質流量的機會也就更大，投放效果就會更好，這種優勢也會越來越明顯，移動DSP平臺之間的差距也會越大。

“大家一直都在問，究竟移動DSP哪家強，我告訴大家一個最方便、最直接的方式——大家去問Ad Exchange，他們最有發言權，問他們哪一家消耗量大？”別星如是說。

盡管移動DSP目前呈現百花齊放的局面，但別星認為，大浪淘沙，到2016年底，移動DSP將只剩下三到五家。“大批的小公司可能會死掉或是被并購，總之，未來能在市場上存活的一定都是規模較大的移動廣告公司。”