網(wǎng)劇植入的轉(zhuǎn)型：修正藥業(yè)“定制式”激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)痛點

在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷模式正在發(fā)生著與之相適應(yīng)的變革與創(chuàng)新。與此同時，受眾自由選擇與傳播的自媒體屬性也呈現(xiàn)出更加強勢的狀態(tài)。媒體傳播特性和環(huán)境的變化，直接推動廣告主在傳播方式和內(nèi)容的變化，以往的傳播套路和模式已跟不上當(dāng)下媒體的發(fā)展，在此過程中，內(nèi)容營銷成為傳播新寵，然而正當(dāng)品牌的傳播在內(nèi)容營銷上剛有起色時，內(nèi)容營銷的環(huán)境及形式已經(jīng)在眨眼間發(fā)生著巨大的變化。因此，在此瞬息萬變時代，選對“營銷風(fēng)口”無疑是品牌廣告主最亟需考慮的問題。

視頻自制劇的誕生，是源于內(nèi)容IP化的趨勢下對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)逐漸白熱化的結(jié)果，因此好的內(nèi)容越來越成為各方搶奪和競爭的焦點。因此，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷體系的建立，是2015年品牌廣告主宣傳和展示的最佳渠道。

縱觀當(dāng)前國內(nèi)視頻網(wǎng)劇的發(fā)展大趨勢和表現(xiàn)，大部分自制劇并未形成品牌效應(yīng)，商業(yè)模式也比較單一，少數(shù)小有影響力的自制劇也很少有品牌的深度植入。而在此背景下，愛奇藝自制劇《廢柴兄弟》則表現(xiàn)獨家，第一部在取得巨大成功后，《廢柴兄弟2》又在去年開拍并上線。相比第一部，第二部在客戶的軟陛植入上緊跟當(dāng)前內(nèi)容營銷新趨勢和思路，創(chuàng)新植入方式和內(nèi)容，使客戶的植入與劇情、場地高度融合，甚至推動劇情的發(fā)展，成為劇情的重要組成部分。

事實上，愛奇藝自制劇不僅有修正藥業(yè)等大品牌廣告主的深度植入合作，還創(chuàng)新地打通內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，將自制劇的商業(yè)模式完美升級，更開創(chuàng)了自制劇的一些如內(nèi)容定制植入、video in等全新玩法。下面以修正藥業(yè)植入《廢柴兄弟2》為例，分析一下定制式的內(nèi)容營銷植入如何找到傳播痛點。

資源價值化，借著營銷風(fēng)口“飛”

對客戶來說，大流量受眾人群的精準(zhǔn)捕捉，是完成傳播所需人群最大化覆蓋量的硬性指標(biāo)。而愛奇藝自制劇《廢柴兄弟》第一季3.4億的播放高峰，并且第二季開播后接連暴漲至2.41億的播放量，讓修正藥業(yè)選擇試水《廢柴兄弟2》的內(nèi)容植入找準(zhǔn)了切入點。可以說，《廢柴兄弟》豐富的劇情延展以及高貼合度的目標(biāo)用戶人群，使修正藥業(yè)最終選擇這部能量喜劇作為內(nèi)容植入營銷的傳播載體成為必然。而修正藥業(yè)與《廢柴兄弟》的深度戰(zhàn)略合作，在某種意義上也開啟了醫(yī)藥品牌投放自制劇的新熱潮。

在《廢柴兄弟2》中，通過七位所謂的都市“廢柴”，在中央商務(wù)區(qū)一間辦公室的爆笑“拼租”故事，展示了隨時代變遷而產(chǎn)生的年輕一代全新的生存方式和樂觀的生活態(tài)度。吸引了大批為生活、為生存蠻拼的年輕群體的關(guān)注和喜愛，因此，不論是在PC端，還是移動端都有很好的播放量。

而從《廢柴兄弟2》的受眾人群層面上看，男性比例為72%，女性為28%，并且在18-24歲年齡段人群占比為41.7%，可見《廢柴兄弟2》吸引的人群是年輕化的主力消費人群，這恰恰是修正藥業(yè)正在開拓和把握的重要目標(biāo)受眾群體。

內(nèi)容IP化，讓營銷“隨風(fēng)潛入夜”

如果說，找準(zhǔn)適合目標(biāo)群體的劇是內(nèi)容營銷的開始，那么以什么樣的內(nèi)容和形式來呈現(xiàn)則直接關(guān)系到效果的好壞。當(dāng)前，隨著媒介碎片化和受眾接受習(xí)慣的變革，品牌在傳播方式上也必須發(fā)生變化。以往廣告主更多的是尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而完成簡單的“搭載式傳播”，而現(xiàn)階段卻是在內(nèi)容創(chuàng)建的初始階段，便找到合適的資源，并找到與之相匹配的方式進行深度植入，開啟“內(nèi)容的整合式營銷”。

“修正”作為中國知名藥業(yè)品牌，試水網(wǎng)劇的內(nèi)容植入營銷還是首次，而此次成功嘗試也開創(chuàng)了醫(yī)藥企業(yè)深度內(nèi)容植入網(wǎng)劇的先河，更為重要的是，在《廢柴兄弟2》中修正藥業(yè)“定制式植入”全面、直觀的實現(xiàn)了內(nèi)容營銷“隨風(fēng)潛入夜”的價值導(dǎo)向，與以往簡單的在劇中品牌展示，臺詞對白等淺層次的植入形式不同的是，將品牌的理念、產(chǎn)品信息和與之匹配的內(nèi)容及情節(jié)進行深度和有機結(jié)合，在劇情的推進中，完成品牌與觀眾甚至與消費者之間進行溝通的完美升級。

例如劇中主人公許之一去修正藥店打工這一劇情就非常好地體現(xiàn)出了修正的企業(yè)理念及對顧客的服務(wù)態(tài)度。劇情是這樣的，因店員經(jīng)常推薦貴的藥給客人，修正領(lǐng)導(dǎo)喬裝成普通消費者走進藥店，實際考察每個店員的實際工作狀態(tài)以及對待消費者的態(tài)度。在這一段中，植入劇情的除了修正金牌產(chǎn)品的品牌露出，更體現(xiàn)了修正領(lǐng)導(dǎo)走入基層，深入了解員工、消費者對品牌的認知及使用，充分體現(xiàn)了企業(yè)文化，從情感層面體現(xiàn)了品牌的溫度和深度。

除此之外，在劇中因許之一修正員工的身份，因此在其辦公室里就很自然的擺放了修正藥箱、修正藥盒抽紙和修正飲料等品牌；同時，在劇中人物的對白中也設(shè)定了專屬臺詞橋段，植入修正的廣告語，如胃酸胃痛胃脹，腰酸背痛腿抽筋等。另外，劇中還有大量鏡頭是在修正醫(yī)藥科技產(chǎn)業(yè)基地拍攝，使《廢柴兄弟2》真正成為修正的專屬定制劇。

內(nèi)容營銷大勢所趨，移動端強勢崛起

視頻自制劇的誕生，源于內(nèi)容IP化的趨勢下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)逐漸白熱化，因此好的內(nèi)容越來越成為競爭的焦點。由此，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷體系的建立，是2015年品牌廣告主宣傳和展示的最佳渠道。

從《廢柴兄弟2》整體播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)的播出設(shè)備分布上可以明顯看出，74%的移動終端用戶占比占據(jù)了最重要的播出平臺份額。也就是說，網(wǎng)劇尤其是視頻網(wǎng)劇的移動化時代已經(jīng)到來，加之手機等智能設(shè)備的普及，受眾越來越依賴于通過Pad、手機等移動設(shè)備收看劇集內(nèi)容，這也意味著，越來越多的情景喜劇正在成為填補用戶碎片化時間的絕佳內(nèi)容。

而《廢柴兄弟2》情景喜劇的自身屬性，自然成為用戶茶余飯后、上下班等碎片化時間內(nèi)最喜歡關(guān)注的內(nèi)容分類。也正是滿足了用戶空余時間的內(nèi)容消費需求，“廢柴”在短短兩年內(nèi)成為視頻自制劇，及都市打拼者形象的品牌和文化的象征。

也正是基于《廢柴兄弟2》所具有的品牌和影響力，使修正藥業(yè)這次的植入取得了非常好的效果。可以說，修正這次與《廢柴兄弟2》的深度植入合作，把企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品信息與劇中相匹配的內(nèi)容、情節(jié)進行了深度和完美的結(jié)合，使其在與消費者的溝通上有了進一步的完美升級，從而不僅實現(xiàn)了銷量的有效轉(zhuǎn)化，更是在全景模式下，附加價值的整合宣傳激發(fā)了內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)下的營銷“痛點”。

結(jié)語

2015年各大視頻網(wǎng)站將繼續(xù)加碼網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資，并且反其作為與競爭對相互競爭的重要手段和武器。自制劇將進入最白熱化的競爭狀態(tài)。有據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)自制劇集數(shù)將達3000集，而隨著網(wǎng)劇數(shù)量的不斷增加，視頻網(wǎng)站開始重視視頻自制內(nèi)容的品牌建設(shè)。而與此同時，更多行業(yè)的品牌廣告主也不斷加大對視頻自劇內(nèi)容營銷的投入，因此，網(wǎng)劇內(nèi)容植入營銷模式也在不斷的深化和完善。

九合互動作為視頻內(nèi)容營銷專業(yè)提供商，可以預(yù)測的是，廣告主的下一個營銷主戰(zhàn)場一定是在視頻內(nèi)容營銷領(lǐng)域方面的資源占有。因為視頻自制內(nèi)容所具有的“反碎片化”傳播功效是其他傳播形式所不能比擬的。特別是對醫(yī)藥行業(yè)來說，當(dāng)用戶越來越依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療信息，并進行購買的時候，醫(yī)藥行業(yè)在廣告策略和方向上的調(diào)整轉(zhuǎn)也必須順勢而為。