自省的重要 從虧損車型排行榜學到的寶貴經驗

馬云在許多場合被問到成功創業者的特質時，他經常強調“自省的重要”：自省是不斷檢查自己并多學習失敗的經驗，“成功的原因各有不同，而失敗的原因往往相似”。這個教訓在汽車業也不例外，而如何衡量一款車型的失敗與否？該車型在產品壽命中的虧損金額或許是一個客觀指標。從分析前十大歐系虧損車型的名單，我們也可總結打造一款成功車型不能犯下的錯誤。

十數億歐元換得的教訓

不論是成功的企業、產品或是個人，“檢討失敗”都是重要的一環。成就大事的人會用不同的方式看待失敗，他們并不會去遮掩自己的錯誤，更不會從失敗中落荒而逃，他們的態度從來就不是“人生不是贏，就是輸”；相反的，他們抱持的態度是：“人生不是贏，就是學習”。分析前十大歐系虧損車型的名單，我們可從中學習到汽車產業江湖的珍貴經驗，這些也都是國際汽車集團付出超過十數億歐元才得到的教訓。

身為歐系車型有史以來虧損車型排行榜冠軍，第一代Smart ForTwo車型的經典個案確實有仔細研究的價值，該車型總虧損額達到33.5億歐元大關，平均每輛車的虧損達到4470歐元。造成前述結果有其歷史原因：第一代Smart ForTwo于1997年問世，當時Daimler集團旗下的Mercedes品牌為了擴大未來潛在消費客群，投入巨大資金用于Smart ForTwo產品的研發、市場營銷和銷售網絡建設。雖然從車身外表不容易發現，但其實第一代Smart ForTwo具備諸多高價車型的特征，例如后驅構型、渦輪增壓發動機、專門研發的安全電池單元、鋁合金零部件、先進的ABS和穩定控制系統，光是研發Smart各車型的計劃就花了Mercedes車廠超過10億美元，DaimlerChrysler集團財務長Manfred Gentz一度在受訪時表示他們將審慎評估Smart部門的財務狀況，甚至不排除結束這個品牌、以避免虧損繼續擴大！

第一代Smart ForTwo銷量由于價格過高而低于預期，遠未達到Daimler集團最初設定的年產銷量20萬輛的目標，加上該廠選在成本居高的法國工廠投產Smart車型，最終締造了排行榜上虧損第一的紀錄。許多后續迷你車型的研發計劃都記取了SmartForTwo的寶貴教訓，迷你車的尺寸雖然迷你、研發成本卻與中大型車種差異不大，但售價卻不能提高。為了降低研發成本，不只是集團內成員推動共享車身平臺與模塊，不同集團也會共同研發車身平臺使用，最新的例子就是三款“孿生車”：Toyota Aigo、Peugeot 107及Citroen C1。Toyota Aigo、Peugeot107及Citroen C1三款車共享底盤，大部分構造材料及局部組件（Subassembly），都在位于捷克Kolin的TPCA（Toyota Peugeot Citroen Automobile Czech）生產中心共同制造（年產量30萬輛），三家車廠投入15億歐元即完成三款迷你車的開發，可謂“花小錢辦大事”！

Daimler集團過去一向以產品線完整而著稱，加以德國品牌對產品不懈的堅持，較容易出現因研發預算超支而導致虧損（這也從側面證明Mercedes車廠的大手筆）。第一代Mercedes A-Class總虧損額為17.1億歐元，平均每輛車的虧損為1443歐元，雖然每輛車虧損在排行榜上并不算高，但因總銷量較高、因此總虧損額仍進入了前五位。誕生于1997年的Mercedes A-Class是該品牌首款量產前驅平臺車型，這個具有里程碑意義的平臺因為提高其電子化程度，而被產業人士形容為“過早誕生了15年”，該款車型的巔峰年銷量（略超過20萬輛）也顯著低于當時設定的年產銷目標（25萬輛）。不過第一代Mercedes A-Class車型的研發與市場營銷經驗都讓該廠獲益良多：第二代Mercedes A-Class因此有了長足的進步，不但改而采用轎跑車的流暢外形取代箱型設計（改以B-Class填補市場需求），同時還換用了MFA平臺，全球銷量更一舉扭轉了前一代的頹勢。

錯估情勢付出的代價

由于汽車細分市場越來越復雜，過去成功的市場定位或經驗不一定能夠成功轉移至后續車型，銷售低于先前預估目標，自然容易導致整個研發計劃虧損。過去10年在歐洲市場占有率逐漸萎縮的南歐（法國、意大利）汽車品牌面臨的挑戰又比其北歐的競爭對手更大。Peugeot車廠極具創新意味的車型1007，是Peugeot第一款以四位數作為代號的量產車型、屬于設計前衛的全新世代產物。被視為106的后繼車款，這款兩門小型MPV于2004年問世，當時在同類車型中率先采用電控滑動門而引起不少話題性。原先該車目標價格為18000歐元，但實際售價卻因促銷折扣而削減到12000歐元（下調33%）。但即使在大力砍價的背景下，第一年銷量仍然只有7.5萬輛，遠低于內部訂定的產銷量目標（15萬輛至20萬輛）。總計在整個產品生命周期（2004-2009年），Peugeot 1007總虧損額為19.0億歐元，平均每輛車的虧損為15000歐元。

一款產品若處在競爭激烈的市場級別，容易因為強勢對手的產品競爭力而導致虧損。21世紀的第一個10年Fiat集團的品牌市占率節節下滑，大多數人相信是因為旗下車廠的車款青黃不接、缺乏殺手級產品所致。放眼一看Fiat集團目前的車款主力有迷你車戰線的Seicento，小型轎車戰線的Punto及低價位的Palio，中型房車戰線的Stilo及低價位的Siena。三個戰線的產品除了入門車款Seicento尚有競爭力外，其余產品線在市場上都遠遜于其它對手，多功能MPV車款Multipla及低價位的Doblo在歐洲市場更是乏人問津。這些產品中又以被Fiat集團寄予厚望的Stilo最令人失望：這輛被該廠賦予與Volkswagen Golf、HondaCivic、Peugeot 307及Ford Focus一爭長短的車款幾乎在出廠前就注定了失敗的命運，Stilo雖然搭載了如手自排系統、衛星導航系統等頂尖電子裝備，但在設計時期沒有和任何設計團隊配合的Fiat車廠卻創造出一個無法獲得市場認同的外型。雖然目標是挑戰Volkswagen Golf，但在2001年問世后Fiat車廠卻在上市之初就向消費者提供極大折扣優惠（可以想象銷售壓力之大）。失望的Fiat營銷人員只好依靠打價格戰并大作廣告來消化大量庫存！Fiat車廠在意大利電視臺瘋狂的促銷，幾乎已經到了隨時都可以看到Stilo、Punto與Seicento廣告的地步，Fiat營銷部門的壓力之大由此可見。折扣優惠幫助Stilo車型上市前兩年就達到年銷量18萬輛的銷售成績，但仍然不及38萬輛目標的一半，致使車廠荷包失血嚴重，因為Stilo車型采用全新底盤平臺和動力總成，其研發投入也頗為可觀，最終導致虧損超過20億歐元（總虧損額為21.0億歐元，平均每輛車的虧損為2729歐元）。

提升品牌形象難以一蹴可就

上世紀90年代末期受到了泡沫經濟的鼓舞，許多車廠都相信“超級豪華車”（Ultraluxury car）市場的銷售潛力（我們指的可不是Audi、Mercedes或是BMW，而是Ferrari、ROLLS ROYCE等頂級品牌）有利可圖，國際車廠大肆收購小型豪華車品牌（或是自創豪華品牌，如Maybach），不過銷售成績卻令人十分失望。連續4年的全球不景氣與原材料上漲壓力更讓“超級豪華車”這個市場雪上加霜，在網絡與科技股一路狂飆的年代，一批又一批的網絡新貴及百萬富翁手上突然擁有大筆的鈔票。這些對揮霍大把金錢毫不遲疑的年輕世代馬上成為了豪華汽車品牌的潛在消費者。可惜當車廠紛紛推出嶄新設計的車款時，網絡股泡沫化以及各廠備品牌間的激烈競爭早已大幅侵蝕獲利空間。豪華車廠們承認“大賺富人荷包”的美夢并不是那么美好。

不論從哪一個角度來看，Bugatti Veyron都將在汽車產業歷史上留名：不但是極速最高的量產車、也是單車虧損金額最高的汽車產品！駕駛Bugatti Veyron的感覺應該和試乘F1賽車相去不遠：Veyron搭載了16汽缸、排氣量8公升的發動機（擁有736kW輸出功率）加上一臺7擋變速箱，0～100公里/時的加速時間僅要3.2秒、極速可達406公里/時，加上擁有售價100萬美金的標價，這款車無疑地穩坐VAG集團中“超級豪華車”（Ultraluxury car）產品線的龍頭寶座。

其實Ford車廠創始人Henry Ford在創業路上就曾經歷過兩次重大失敗，但他后來醒悟到“失敗只是暫時休息之所，是讓人重新開始的機會”。而與美國發明家Thomas Edison相比，Henry Ford的生意失敗實在不值一提：為了發明有商業價值的燈泡，Thomas Edison失敗了一萬次。正如他所說：“我沒失敗過，只是發現了一萬個行不通的方法而已。”事實上許多款虧損排行榜車型的后繼者（如Mercedes A-Class、Audi A1等）皆成功締造銷售佳績，只要坦然面對并總結經驗，失敗只是通往成功終點的崎嶇道路而已。