少兒報刊行業發展及營銷策略探討

【摘 要】當前，少兒報刊呈現出較好的發展態勢。然而，隨著行業間競爭的升級，以及新媒體的沖擊，少年兒童傳統的閱讀習慣和閱讀環境被不斷地改變，這對少兒報刊市場的發展造成了巨大的威脅。少兒報刊在新形勢下要站穩腳跟穩步發展，應整合資源，確立全員全方位市場營銷模式；注重品牌，打造少兒報刊精品；創新經營策略，優化廣告營銷體系；借力新媒體，開發衍生產品。

【關鍵詞】少兒報刊 行業發展 少年兒童 營銷策略

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）11B-0126-03

根據最近人口普查的結果，我國0～14歲人口數約為2.2億，是全國總人口的16.60%，據統計，我國目前擁有少兒期刊約245種，近2億冊的全年的總印數，這表明我國少兒期刊的數量和總量遠遠不能夠滿足少兒的閱讀需求。少年兒童是祖國的未來，少年兒童的教育工作是全社會的共同責任，而少兒報刊在培養祖國花朵成為“學會學習，學會合作，學會生存，學會做人”的社會主義合格接班人中占據著重要的作用。因此，針對這個特別的少兒報刊市場，必須全面分析，精心打造，溝通渠道，創新發行，進而促進少兒報刊事業的發展，最終更好地服務于少年兒童。

一、少兒報刊概述

少兒報刊，是指以少年兒童為讀者對象的一個報刊類別。相對于其他刊物，少兒報刊具有以下特點：一是主題貼近生活。少年兒童生活范圍相對狹窄，主要是學校和家庭，少兒報刊的選材大部分也主要集中在這兩方面，對于少年兒童在思想上遇到的問題，有很強的指導性。二是發行的集中性。由于少兒報刊讀者對象是少年兒童，主要集中在學校或家庭，集體訂閱尤其是學校訂閱居多。三是少兒報刊受制于家庭訂閱和自身閱讀能力，多是以周報的形式呈現。四是少兒報刊市場的總體購買力日趨旺盛，市場潛力巨大。隨著人口的日益增多和社會經濟的持續發展，父母對兒童的關心程度日益增強，有力地拉動了少兒報刊市場的發展。

與其他類型的讀物相比，少兒報刊有著獨特的優勢：一是正規出版的少兒報刊在長期的發展過程中積累了一定的出版經驗，具有公認的安全性和可信度，社會反響良好。二是少兒報刊具有彌補或推進教育的功能，具有學校組織訂閱的優勢。三是少兒報刊便于學校展示，便于少兒讀者和家長收集。四是少兒期刊的價格便宜且能滿足不同年齡層次少年兒童的閱讀需求，版式活潑、色彩鮮艷，符合少年兒童的視覺習慣和審美需求。

同時，少兒報刊也在競爭中存在著許多危機，具體而言：一是大部分報刊發行壓力大。總體來說，發行創造了出版社的基本效益，特別是現如今出版機構轉企改制之后，擴大發行量刻不容緩，發行壓力增大。二是發行缺乏透明公正的扶持政策。由于少兒報刊讀者多為學生，學校和教育主管部門方面起著關鍵作用，但凡是學校推薦的報刊，基本上都能受到學生的追捧和青睞，而教育部門基本上不再給予政策上的扶持，這樣學校可以說是掌握了報刊發行命運的“生殺大權”。在這種情況下，由于沒有形成統一的推薦標準和市場監管，公關活動大行其道，最后到學生手中的報刊五花八門，這給少兒報刊的良性發展帶來了很大的阻礙。三是少兒期刊同質化現象嚴重，多數少兒報刊的名稱大同小異，內容、欄目、版式存在嚴重的模仿性，作者、作品的重復使用現象嚴重，發行渠道比較單一。

二、發展現狀

當前我國少兒報刊發展現狀呈現以下特征：

第一，發展分布極不均衡。據新聞出版總署統計數據顯示，我國少兒報刊分布特點是城鄉失衡，主要分布于東部沿海的大中城市或者某些省會城市，與此同時，目前主辦單位主要分布在共青團、出版社、成人報社、教育院校、文聯、科協中。

第二，質量良莠不齊。由于各報刊社內外環境差異、為少兒報刊社服務的相關從業人員參差不齊，這就使少兒報刊的質量良莠不齊。

第三，訂閱報刊的渠道不暢。學校的推薦作用自不必說，家長授意也占據主要地位。但是，家長群體分布分散，這為報刊社開展精準有效的營銷帶來不少困難。因此，目前報刊訂閱的奇怪現象是：一方面，報刊社打不開發行局面；另一方面，不少十分關心孩子智力開發和身心健康的家長不知道從何征訂。

第四，地方保護主義嚴重。各省區市為了本地區刊物事業的發展設置壁壘防止別的報刊進入本地市場，嚴重阻礙了優勢刊物的發展。

第五，政策扶持力度不夠。政府對少兒報刊的政策扶持，使不少少兒報刊社擺脫困境，但由于少兒報刊定價低，缺少廣告收入，因此難以聘請有影響力的專欄作家，難以與企業開展深度合作，建立暢通的發行渠道，開發市場，全面整合資源。少兒期刊部在出版社中一直被坐“冷板凳”，少兒報刊似乎進入了一個奇怪的發展模式：盈利空間少—缺乏資金支持—經營狀況堪憂—期刊質量下降—盈利更少。由此可見，少兒報刊不要說發展，哪怕是生存都成為問題。

第六，出版主體格局的大變革。長期以來，少兒報刊出版社憑借體制保護，僅僅依靠教材教輔就能順利有序地運行。但是，隨著改革的推進，全國文化體制改革進入試點階段，我國出版業紛紛轉制成為參與市場競爭的獨立法人，在這過程中，大多數少兒報刊普遍面臨著讀者流失、訂數下滑、經營發展不力的困境。與此同時，部分行政發行類少兒期刊依然憑借行政手段推廣銷售，沒有與其他少兒刊物一樣走進市場公平競爭，使得少兒報刊難以形成良性競爭，從而使出版主體面臨重新洗牌。

隨著新科技浪潮的來臨，新興媒體傳播方式帶來了全新的閱讀體驗和閱讀心態，網絡媒體吸引了不少少年兒童的眼球。據北京“大眾傳播的價值影響與青少年德育研究”的數據顯示，青少年了解信息的途徑首選網絡，其次是電視，第三是報刊，僅占6.9%。由此可見，傳統媒體的地位岌岌可危，已嚴重威脅到少兒報刊市場的生存發展。在這種情況下，少兒報刊行業若想繼續穩步發展，需采取強有力的措施來應對沖擊。

三、發展策略

隨著少兒報刊社市場化運行，少兒報刊社的發展取決于相關從業人員觀念的改變，更需要有全新的市場營銷策略進行支撐。

（一）整合資源，確立全員全方位市場營銷模式

1.開發作者與編輯，提高報刊質量。辦好少兒報刊，報刊工作者需要強化服務意識，編輯工作是為作者和讀者服務的工作，只有強化服務意識，才能競爭中取勝。編輯只有把握時代脈搏，掌握當代新思想、新觀念、新知識，才能編輯出符合讀者需要的報刊。同時要抓好編輯記者隊伍建設，提高職工隊伍的素質。延伸服務內容，拓寬服務項目，根據小讀者的不同需求開發附屬產業。

2.開發多元化發行銷售渠道。放棄傳統單一依靠郵政系統發行報刊的方式，積極拓展多元化發行方式，與非郵政系統的專業報刊發行公司合作，建立報刊零售網絡，重視廣告經營，借助網絡傳媒設立網站，開發網上發行渠道，發展多樣化的征訂和投遞方式。

目前，簡單的行政干預和攤派已經與當前政策不相吻合，自辦發行和郵局征訂依然是少兒報刊發行的主要方式。具體而言，有的仍然找關系進行攤派，有的繼續采用高額回扣的辦法，有的與代辦發行公司合作等，他們其中大多數是重利益、輕質量，魚目混雜。因此，市場呼喚高素質的市場營銷隊伍，要求重細節、重信息反饋、重交流，一方面適應不斷變化的市場環境，另一方面與精干的編輯隊伍呼應，做到人人都具有營銷理念，這才能夠生存，不斷地發展壯大。

3.遵循辦報規律，重視群眾辦報觀念。少兒報刊社應對讀者——少年兒童、家長和老師等最集中區進行積極開發，多做學校公關，走社區家庭，努力擴大報刊發行量。

（二）注重品牌，打造少兒報刊精品

少兒報刊在政治上以正確的輿論引導少年兒童，傳播給少年兒童先進的文化；在選擇上，把能促進少年兒童身心發展的人文知識、科學知識等源源不斷地輸送給讀者；在形式上，要重視趣味性，引發小讀者的閱讀興趣，發揮教育引導的功能。改變老面孔，在版面的設計上做到圖文并茂生動豐富，語言文字優美、畫面優美，版式、裝幀優美，以強烈的視覺沖擊力，吸引少兒讀者的注意。比如，從儒家經典、豐富多彩的動畫片、扣人心弦的熱門游戲中取材，和讀者產生共鳴。

（三）創新經營策略，優化廣告營銷體系

響應少年兒童閱讀日趨多樣化的需求，深入了解少兒的閱讀心理，積極追求創新，知識性與欣賞性、愉悅性、刺激性并舉；定期舉行讀者讀報活動，或開展讀者問卷調查，激發小讀者關心報刊，關心和報刊相關的線下活動，甚至是報社組織的培訓項目、英語競賽、繪畫比賽、夏令營活動等。例如，由廣州日報報業集團主管主辦的《嶺南少年報·現代育兒周刊》，近年開展了與本地企業安奈兒童裝的親子繪畫大賽活動，讀者參與范圍之廣、活動的熱烈程度令主辦方都始料不及。

將報刊與現代商業營銷手段有效結合，走一條集征訂、閱讀和使用于一體的現代報刊發行路子。采用話題營銷等方式，邀請著名兒童作家在微博上作為意見領袖對社會熱點事件發表見解、看法，聚集粉絲數量，產生名人效應。

一份優質的少兒期刊與廣告商之間的關系應該是相輔相成的，內容優秀且擁有廣大的讀者群自然吸引優質的廣告商，市場經濟條件下的行業發展應該符合市場規律，引入先進的品牌營銷理念，聘請專業化的廣告或者公關公司為品牌注入活力和動力，為期刊品牌打造響亮的廣告語和整合營銷傳播戰略。

（四）競爭與扶持并舉

少兒報刊要良性發展，首先需要一個良好的外部環境，除了報刊社自身的努力外，離不開政府的支持。少兒報刊在我國具有特殊的功能，應得到政府特殊的支持。國家“十二五”重點圖書出版規劃中，繼續將未成年人出版物子規劃列入重點項目，將廣大少兒讀者的文化需求與提高文化素質、傳播科學知識有機結合起來，大大提升可看性。

其次，中國出版政府獎、國家出版基金、文化產業發展專項資金等評獎評優、資金資助等政策也會進一步激發少兒報刊社的發展熱情。

再次，啟動“三個一百”原創圖書出版工程也不失一個好方法，推進原創出版，始終將精品力作作為原創出版的目標。

最后，深入推進全民閱讀工程，每年度的“大眾喜愛的50種圖書”推薦中將少兒讀物列為重點，邀請專家、作者、教師進行講座，覆蓋全國范圍。

（五）借力新媒體，開發衍生產品

在形式上，少兒報刊可以借助O2O模式，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。少兒報刊可以在互聯網上開發線上互聯網閱讀產品，建立線上的體驗區。例如，《兒童時代》就開發了一款基于移動終端手機APP“兒童時代時光機”，界面充滿了動感，通過掃描雜志中特定頁碼實現手機終端與紙質媒體之間的互動，增強了娛樂性與互動性。少兒報刊完全可以借鑒其經驗。

少兒報刊應該利用報刊的品牌知名度去開發相關的衍生產品，擴充品牌容量、增加報刊社的盈利點，可以嘗試開發具有創意的玩偶、文具等小型的衍生產品，以減少經營風險。例如，國內知名的《嬰兒畫報》《中國兒童畫報》《幼兒畫報》《嘟嘟熊畫報》都與科大訊飛建立了良好的合作關系，建立了科大訊飛玩具商城，共同開發了紅袋鼠點讀筆和一系列的語音玩具，取得了不錯的口碑。少兒報刊與相關企業開展長期穩定的合作，憑借自身的讀者群、渠道和地域優勢，可以實現利益增長與影響力擴大的雙贏。

中國少兒報刊正處在轉企改制的關鍵時期，充滿了機遇與挑戰，面對競爭，少兒報刊只有不斷改革創新，走市場化運營之路，才能站穩腳跟，贏得市場，不斷發展壯大。

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（責編 江月陽）