廣告代理制的研究

摘 要 與發達國家相比，我國的廣告代理業起步晚、底子薄、廣告意識淡薄、廣告從業人員素質不高、廣告體制落后，這些導致我國廣告業仍然處于落后狀態。加入WTO之后國際貿易的發展迅速，要求廣告的國際化、多樣化和專業化，這向我國的廣告業提出了挑戰。我國廣告業要想更好更快地突破自身問題實現跨越式發展，必須注重廣告代理制的發展，這是順應廣告發展潮流的必然。本文從廣告代理制發展出現的問題來分析為什么要推動廣告代理制發展及問題的對策。

關鍵詞 廣告代理制 中國的廣告發展 廣告代理公司

一、當前我國廣告業發展存在的問題

1、廣告公司與廣告媒體不能相互區別，主導媒體的壟斷和主導優勢導致廣告代理受到忽視。中國的\"強媒體弱公司\"現象使得廣告公司并不能處于它所應處的地位。廣告媒介公司通常直接拉攏企業，跳過廣告代理這一部分直接去企業拉廣告，從而導致了市場的不公平競爭現象。這種現象在中國很常見，引發廣告制作不專業，結構不明確，秩序混亂現象。

2、中國廣告業的制作水平導致廣告的質量不高效果不好。與國際水平相比，我國在技術、公司規模、制作標注等方面還有待提高。國際廣告公司的集團化發展使得其競爭水平更高，創造出來的廣告更加美妙，例如美國的4A，美國廣告業代理協會，這個協會的出現是為了防止廣告代理公司之間的惡性競爭，從而廣告代理公司將自己的注意力轉移到提高技術和提供更加優質的服務上，從而4A成為美國優質廣告代理公司的代名詞。廣告主的期望往往與廣告公司提供的服務有落差，這種落差直接導致廣告公司聲譽下降.。

3、廣告代理的道德風險。廣告與廣告代理商之間是一種委托代理關系，廣告代理的道德風險是指廣告公司作為廣告代理人，在向廣告公司提供廣告代理服務過程當中的行為選擇，追求自身利益最大化，其中損害了廣告主 的利益。這是市場在逐利過程當中的一個畸形產物。

4、新興行業和網絡廣告使得廣告代理制陷入被替代的尷尬境地。網絡的快速發展，網絡廣告成為一種重要的廣告形式。廣告主可以自主地在網絡上發布自己的廣告，直接跳過廣告代理商這一步。同時一些專業的公司對廣告代理的各部分進行細分深化，對廣告代理制直接進行了分解，廣告代理的生存空間日益縮減。

為了適應改革開放和社會主義市場經濟發展的需要，國家頒布了《加快廣告業發展的規劃綱要》和《中華人民共和國廣告法》等。此外，中國\"強媒介弱公司\"的特殊環境使得中國廣告業的發展必須走一條適合自己的道路。在媒體發揮充分作用的同時，提高廣告代理制地位。同時明確廣告代理業務當中廣告主、廣告代理商、廣告媒介三者之間的權利與義務關系，相互制衡相互監督，實現共同發展。

二、 廣告代理制的作用

廣告代理制明確了廣告主、廣告公司、廣告媒介三者之間的權利和義務有助于幫助改善中國廣告業機構不合理，分工不明確，秩序混亂的現象。之前一個企業想要用廣告進行宣傳的話，不僅要制作設計廣告還需要進行廣告的發布和宣傳，單單的一個廣告部很難。而廣告代理公司不僅將這些步驟包攬，包括廣告制作前期中期和后期的一系列工作而且將這些過程更加專業化處理。企業借助廣告代理公司不僅可以有更加滿意效果更好廣告，而且可以精簡機構和人員，減少企業開支。廣告代理商將廣告制作出來之后選擇合適廣告媒介進行合作，能將廣告效果最大化。這樣實現了三者的協同帶動發展。

三、實行廣告代理的對策

1、國家應該完善廣告業的法律法規，加強對廣告業的監督檢查力度。政府必須要在遵守市場規律的同時又要在宏觀方面加強掌控，例如制定廣告公司的市場準入標準，扶植第三方信息檢測和咨詢機構，加強對廣告公司的認證和審核力度，加大對廣告公司違法違紀的懲處，提高廣告經營者遵守《廣告法》的自覺性，促進廣告業的健康發展。

2、提高廣告從業人員的素養。廣告業具有知識、技術、資金密集型的特征，要想創作出美妙的廣告，在各個步驟當中都不能忽視專業和技術的重要性。廣告從業人員進行必要的培訓，或者去國外進修必須納入廣告公司的人才培養計劃當中。這些素養包括知識水平、廣告意識、潮流敏感度、以及專業技能等。

3、加強職業道德建設，建立健全廣告業自律體系和消費者監督體系。盡量減少道德風險首先需要提高從業人員的道德水平，使其在追逐利潤最大化的過程當中能夠權衡各方面的利益，其次還有加強公司管理，一個具有先進管理經驗或者具有優秀文化的公司不會鉆道德的空子，更不會做違法道德標注的事

4、進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作.我國廣告代理制的發展與國際水平相差甚遠，所以我們更應該學習外國的先進之處，取其精華去其糟粕。可以進行制度上的，法律法規上的，技術上的以及知識上的學習，可以通過高層交流，底層進修等形式實現。

代理制是雙向代理，其三方信息往往處于\"不完全\"狀態，因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風險。在實行代理制的同時，法律規范的約束和行業自律的規范變得尤為重要。不同的國家和地區廣告業發展的環境不同，階段不同，所以，必須要結合自己的情況進行模式創新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區的模式。我國作為后發展國家，引入廣告代理制必須堅持保護和發展兼顧的原則，這樣才能在有保護的環境中通過自身不斷地積累和提升使廣告業對民族品牌成長做出貢獻。

廣告代理制這一國際通行的廣告行業運作機制對發展我國廣告業所具有的積極意義，對規范我國的廣告市場，增強我國廣告業國際競爭力的有效途徑

參考文獻：

[1]柳慶勇，覃進.廣告代理的道德風險及其根本性的防備措施[J].新聞界，2012（1）.

[2]張金海，廖秉宜.中國廣告代理制的歷史檢視與重新解讀[J].廣告大觀（理論版），200702.

[3]徐福禎.廣告代理--互惠、多贏的三角滾動模式[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報， 2008（5）.

（作者單位：河南大學經濟學院）