蘇寧：“平京戰(zhàn)役”打三年

蘇寧向來不打無準(zhǔn)備的仗，平京戰(zhàn)役打三年，不是空穴來風(fēng)。蘇寧三年后能否贏得全面勝利，要看其零售核心CPU持續(xù)為供應(yīng)商和消費(fèi)者創(chuàng)造價值的能力，從長期來看，平京戰(zhàn)役更是一場價值戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)。

“平京戰(zhàn)役”長短結(jié)合，直擊對手“痛點(diǎn)”

蘇寧憋著一口氣，終于在2015年年底得到了徹底釋放。

10月18日，蘇寧云商COO侯恩龍“一不小心”微博透露的號令槍響——“平京戰(zhàn)役”，不但瞄準(zhǔn)對手京東的痛點(diǎn)——成本“痛下殺手”，更瞄準(zhǔn)了雙方的綜合優(yōu)勢比拼，揚(yáng)言這一仗要打三年。

這令人大吃一驚，因?yàn)樵S多人的印象中蘇寧仍然轉(zhuǎn)型中。這個動作所釋放的信號是，現(xiàn)在的蘇寧已經(jīng)今非昔比，正揚(yáng)眉吐氣。從蘇寧內(nèi)部人士流出的信息是，O2O購物節(jié)將直接對標(biāo)京東，全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%。蘇寧此舉要趁京東沒錢了大打價格戰(zhàn)。

10月19日，杭州。蘇寧云商副董事長孫為民公開宣稱：“只要消費(fèi)者在蘇寧買到比京東貴的商品，就對賣家進(jìn)行‘一次通報(bào)、二次處罰、三次下柜’的處理，確保價格優(yōu)勢。”這被視為“平京戰(zhàn)役”正式公開化。

此戰(zhàn)其實(shí)早有端倪。早在幾天前的10月15日，在四川舉行的中國電子商務(wù)發(fā)展峰會上，蘇寧副董事長孫為民、京東的劉強(qiáng)東就曾在臺上針鋒相對。當(dāng)時劉強(qiáng)東明確表示，京東已經(jīng)把價格降到第三位，未來不會再打價格戰(zhàn)。而孫為民則提出，真正的價格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價值戰(zhàn)，某些傳統(tǒng)電商不再談“價格低”是因?yàn)闆]錢了。

有媒體人士分析，價格這一招夠狠，因?yàn)樗苯訐舻搅司〇|的痛處。在去年赴美國上市后，京東的外部融資數(shù)額驟降，上半年籌資性現(xiàn)金流首次為負(fù)，再加上京東持續(xù)巨額虧損，去年虧損了近50億元，今年上半年再次虧損超過12億。 外界紛紛猜測京東資金鏈可能出現(xiàn)了問題，已經(jīng)沒有力量進(jìn)行價格戰(zhàn)。

而此前的蘇寧在2015年可謂動作頻頻，蓄勢待發(fā)。先是蘇寧宣布?xì)v時6年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功，包括供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)在內(nèi)的零售CPU能力對外開放。隨后，蘇寧迎來第一個戰(zhàn)略級盟友，阿里巴巴和蘇寧進(jìn)行了420億元的戰(zhàn)略互投，一起征戰(zhàn)O2O，再然后是蘇寧和萬達(dá)集團(tuán)在線下緊密合作，可謂縱橫稗闔，長袖善舞。

盡管如此，之前的蘇寧依然保持著固有的低調(diào)，劉強(qiáng)東在8、9月份數(shù)個場合猛烈抨擊蘇寧國美，國美當(dāng)即高調(diào)回應(yīng)，而蘇寧則數(shù)次選擇沉默；阿里、京東后來紛紛發(fā)布今年雙十一戰(zhàn)略，京東更是拉來騰訊站臺，但是蘇寧仍然三緘其口。當(dāng)時有人士分析“事出反常必有異”。現(xiàn)在看來，果不其然。

閃電戰(zhàn)，立體戰(zhàn)，系統(tǒng)戰(zhàn)

以蘇寧第三屆O2O購物節(jié)為開始，原本外界認(rèn)為雙十一才會引爆的價格戰(zhàn)在10月21日被蘇寧突然提前發(fā)動。不過，蘇寧這次打的閃電戰(zhàn)，絕不是平面戰(zhàn)，而是立體戰(zhàn)；不是局部戰(zhàn)，而是系統(tǒng)戰(zhàn)。

購物節(jié)的核心是價格。10月20日，蘇寧宣布從10月21日-31日，蘇寧易購超市頻道在比價保證單品價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，全場推出“滿199減110”的促銷力度，同時，蘇寧易購紅孩子母嬰頻道針對母嬰和美妝產(chǎn)品也同步同期推出“全場滿198減100”的活動，僅此首輪，這兩大品類推出的活動力度均已超過了五折。而據(jù)蘇寧云商COO侯恩龍透露，這一波計(jì)劃投入的補(bǔ)貼力度就已超過2億。

隨后蘇寧全品類產(chǎn)品均逐次加入戰(zhàn)團(tuán)。除了兩大品類發(fā)放家電優(yōu)惠券進(jìn)行提前蓄水外，蘇寧還通過低價坐標(biāo)機(jī)型預(yù)示了即將到來的家電3C品類的火力猛烈程度：PPTV55吋4K智能電視公布了2799元的驚爆預(yù)約價，21日蘇寧易購開啟預(yù)約29日敞開銷售并加送價值360元會員一年，而市場同尺寸段主流產(chǎn)品價格最低也在4000以上；Iphone 6（16G）公布的雙十一預(yù)售價格也首次跌破4000元……

據(jù)了解，平京戰(zhàn)役將技術(shù)工具“平京雷達(dá)”應(yīng)用于此次雙十一：蘇寧在原內(nèi)部情報(bào)工具“棱鏡”的平臺上，以海量商品和消費(fèi)數(shù)據(jù)后臺為基礎(chǔ)，打造高可視化的比價工具，將核心商品篩選分類，提供單品實(shí)時更新比價信息及促銷形態(tài)。該雷達(dá)可以識別商品促銷形式、商品備貨狀態(tài)，直指同行故意復(fù)雜化促銷形式、無貨商品虛標(biāo)低價等行徑。

10月30日開播的《奔跑吧兄弟》也加入到強(qiáng)力助攻的行列，為蘇寧O2O購物節(jié)增添了狂熱氣氛。在與《奔跑吧兄弟》前兩季的合作中，隨著節(jié)目熱度的持續(xù)升溫，觀眾不僅對蘇寧超市的認(rèn)識更加深刻，對該平臺品類的豐富度、物流服務(wù)等都有了深度了解。同時，蘇寧公司的產(chǎn)品銷量也顯現(xiàn)了爆發(fā)式增長，據(jù)蘇寧易購市場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“10月30日跑男3開播當(dāng)天，超市共銷售出數(shù)千萬件商品，銷量與前一日相比，上升了55%。”從銷售情況來看，當(dāng)天超市頻道出售的紙巾、食用油、大米等明星品類亦受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

在社交媒體上，蘇寧各種挑逗性的戰(zhàn)書更是引爆社交網(wǎng)絡(luò)，刷爆朋友圈。

許多戰(zhàn)略伙伴也紛紛為蘇寧提供彈藥：今年雙十一，蘇寧獲得了134家供應(yīng)商的“站臺助攻”。海信追加50%的貨源直供蘇寧，運(yùn)營、客服人員入駐蘇寧總部辦公；小米將向蘇寧雙線渠道供貨100萬臺，總價超過10億；美的推出25萬臺空調(diào)冰洗產(chǎn)品專供蘇寧，其中涵蓋12萬臺爆款機(jī)型；西門子更是攜12萬臺冰洗尖貨，要在蘇寧平臺沖破10億銷售大關(guān)。

種種措施之下的效果好得驚人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自平京戰(zhàn)役開始至11月3日，蘇寧超市銷售金額同比上揚(yáng)218%。包括洗護(hù)、清潔、休閑食品在內(nèi)的各品類銷售量均有大幅增長，成績顯著，其中，生活用紙同比增幅達(dá)365%，進(jìn)口食品銷售額同比增漲2698%。

同時，蘇寧門店已經(jīng)成為蘇寧引領(lǐng)反攻的重要砝碼。2015年雙十一，蘇寧實(shí)體店成為了O2O消費(fèi)的主場。北京、上海、南京、廣州等蘇寧門店十多家蘇寧門店通宵營業(yè)，為用戶提供專業(yè)咨詢、精準(zhǔn)推薦、快速自提、免費(fèi)貼膜、以舊換新等多元服務(wù)，成為第三屆O2O購物節(jié)的亮點(diǎn)。蘇寧公布的官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，蘇寧門店銷售同比增長了153%，成為名副其實(shí)的“第二主場”。

此次戰(zhàn)役線上線下兩條線打配合戰(zhàn)，發(fā)揮整個生態(tài)的有力戰(zhàn)略優(yōu)勢，零售020閉環(huán)生態(tài)初露鋒芒。

艾瑞咨詢公布《2015雙十一網(wǎng)購報(bào)告》顯示，天貓、京東、蘇寧易購三大電商平臺中，蘇寧易購五大品類的價格指數(shù)均位列第一。三大平臺流量均有增長，蘇寧易購的增幅最為明顯，環(huán)比超過300%。三年“平京戰(zhàn)役”首戰(zhàn)告捷。

12月9日零點(diǎn)，蘇寧正式向外界宣布，乘雙十一O2O購物節(jié)取得旺銷大捷之勢，繼續(xù)出擊，發(fā)起雙十二大促銷。平京戰(zhàn)役第二季拉開帷幕。

在蘇寧主導(dǎo)的降價狂潮面前，剁手族顯得毫無招架之力。一份雙十二戰(zhàn)報(bào)顯示，截至12月12日18時，蘇寧全網(wǎng)銷售同比增長152%。其中，線上同比增長256%，移動端訂單量占整個訂單總量的比例高達(dá)73%。手機(jī)、紙品、彩電、電腦和奶粉，占據(jù)銷量前5名。

蘇寧云商COO侯恩龍說，“我們將用蘇寧的線下優(yōu)勢來包抄京東”，明年1月份開始還將是蘇寧的“裂變30天”，一直到春節(jié)前，蘇寧將拿出3C、生活電器等優(yōu)勢品類主攻京東……

真?zhèn)€是不消停的節(jié)奏啊！

綜合優(yōu)勢比拼，三年戰(zhàn)役能否“滅掉京東”？

雙十二前夕，“斷京利器”平京雷達(dá)2.0版正式上線。消費(fèi)者只需通過平京雷達(dá)查詢比價，就可以真切感受到蘇寧主導(dǎo)的價格戰(zhàn)有多么給力。

價格低，速度快，才能全面提升用戶的滿意度。蘇寧云商前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示了自身的底氣：凈利潤同比增長105%，線上商品交易規(guī)模增長超過80%，移動端訂單比例達(dá)58%。

因此，蘇寧要打低價必須是基于盈利基礎(chǔ)的。而眾所周知，家電電商的核心成本有兩大塊：成本和物流。蘇寧有多年傳統(tǒng)線下銷售運(yùn)營，與諸多企業(yè)已經(jīng)形成廠家直供的供應(yīng)鏈體系，在成本上遠(yuǎn)低于京東部分產(chǎn)品的經(jīng)銷商供貨模式。

蘇寧積極尋求與供應(yīng)商達(dá)成更深入的合作，今年雙12之前蘇寧與美的、創(chuàng)維、TCL、志高等華南家電企業(yè)簽訂了數(shù)百億的訂單。以雙12期間蘇寧和TCL、美的的三方聯(lián)動為例，僅空調(diào)品類的累計(jì)銷售就達(dá)到近3億元，TCL雙12實(shí)現(xiàn)近2億元銷售額。

蘇寧在雙十一作戰(zhàn)方針上打出了新的套路，圍繞供應(yīng)鏈、物流和O2O服務(wù)等零售核心能力，向上游供應(yīng)商和平臺商戶開放入口，向平臺合作伙伴開放接口，向零售末端的中小微企業(yè)開放出口，打造一條通向互聯(lián)網(wǎng)+的高速公路，為此次雙十一成功保駕護(hù)航。

與阿里和萬達(dá)合作，不僅說明蘇寧零售CPU已獲得行業(yè)認(rèn)可，同時這也是蘇寧邁入全面開放時代的重要標(biāo)志。

在物流方面，蘇寧也已經(jīng)完成線上線下的徹底融合，即線下店既是倉儲周轉(zhuǎn)又是物流配送中心，可實(shí)現(xiàn)高效低成本的物流安裝及售后服務(wù)。

蘇寧易購市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，蘇寧物流在全國195個城市，1104家門店實(shí)現(xiàn)2小時“急速達(dá)”，最快的送貨時間記錄是5分鐘。象征著快速高效的蘇寧火箭哥形象早已深入人心。

在PC時代流量的獲取手段過去單一，線下店除品牌展示并未有十分有效的線上導(dǎo)流手段。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，二維碼掃碼，商品比價，線下體驗(yàn)線上購買為代表的物流、信息流以及交易環(huán)節(jié)徹底打通，線下數(shù)千門店均可作為蘇寧線上的用戶來源。如此，也才有移動端訂單58%的增速。

自開啟轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，蘇寧持續(xù)加大對物流的投入，截至6月末，蘇寧已擁有452萬平方倉儲面積，僅上海奉賢物流基地占地面積就達(dá)25萬平方米，最大可支持100萬小件SKU，約1500萬件商品存儲需求，其自動化物流倉庫已經(jīng)正式啟動，日處理能力一天達(dá)到80萬件。2015年8月在與阿里達(dá)成合作的一個半月內(nèi)，蘇寧和阿里的物流體系就實(shí)現(xiàn)了打通，并在雙11得到檢驗(yàn)。未來蘇寧還將加大物流投入，并且很有可能上線成為第四方物流平臺，彼時所有的三方物流公司都可以到蘇寧的線上進(jìn)行交易。未來三年蘇寧還將完成全國12個物流自動倉的布局，屆時物流效率還將進(jìn)一步提升。

侯恩龍還舉例稱，因?yàn)殚T店可以就近備貨、隨時配送的優(yōu)勢，蘇寧目前能夠在全國195個城市做到免費(fèi)的2小時急速達(dá)，“而京東的極速達(dá)配送區(qū)域只限定在北京、上海、廣州、成都的市區(qū)，而且最近又漲價了，從49元漲到了99元”。

今年5月，蘇寧消費(fèi)金融公司成立，成為國內(nèi)首個由民營資本主導(dǎo)的消費(fèi)金融公司。蘇寧消費(fèi)金融推出的“任性付”小額消費(fèi)貸款服務(wù)也在此次三年戰(zhàn)役中展現(xiàn)威力：有了“任性付”，用戶可先消費(fèi)再付錢，申請到的額度可用來消費(fèi)、投資，甚至提現(xiàn)。雙十一期間，“任性付”用戶猛增，累計(jì)授信人數(shù)近2000萬，日均交易量是平時的兩倍，40%的平臺消費(fèi)者選擇使用“任性付”。雙十二，重復(fù)購買“任性付”服務(wù)的用戶超70%。

另悉，蘇寧門店已經(jīng)成為蘇寧引領(lǐng)反攻的重要砝碼，蘇寧易購云店作為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品，也即將迎來2.0版本的更新迭代。預(yù)計(jì)未來五年蘇寧的自營店將達(dá)到1萬家，授權(quán)的代理點(diǎn)計(jì)劃達(dá)到3萬家，代理員大概達(dá)到50萬。

線下店也是一個重要的用戶獲取渠道，阿里與蘇寧的結(jié)盟不僅為蘇寧提供重要的流量入口，且天貓的諸多品類也給與蘇寧許多優(yōu)質(zhì)資源。

這場持久戰(zhàn)要怎么堅(jiān)持下去？擅長謀篇布局的蘇寧顯然進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。據(jù)侯恩龍透露，三年平京戰(zhàn)役的基本目標(biāo)，是讓京東的盈利沒有時間表。

蘇寧向來不打無準(zhǔn)備的仗，平京戰(zhàn)役打三年，不是空穴來風(fēng)。蘇寧三年后能否贏得全面勝利，要看其零售核心CPU持續(xù)為供應(yīng)商和消費(fèi)者創(chuàng)造價值的能力，從長期來看，平京戰(zhàn)役更是一場價值戰(zhàn)、系統(tǒng)戰(zhàn)。

“此前十年是互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，但未來十年一定是O2O的十年。”侯恩龍稱，在O2O模式之下，蘇寧將通過三年的“平京戰(zhàn)役”，實(shí)現(xiàn)在B2C電商領(lǐng)域躋身行業(yè)前兩位的目標(biāo)。

這一場“平京戰(zhàn)役”會成為O2O電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？我們拭目以待。