邱曉茹：從“智業(yè)民工”到青山老農(nóng)

社群經(jīng)濟是最符合經(jīng)濟學(xué)原理的經(jīng)濟形式，它意味著產(chǎn)品從廠商到消費者幾乎無中間環(huán)節(jié)，鏈條最短、終端價格最低；因為企業(yè)有了自媒體和社群，廣告等推廣成本大幅節(jié)省，省出來的開支就變成了粉絲福利。

轉(zhuǎn)身，從“智業(yè)民工”到“青山老農(nóng)”

2004年，潮汕女孩邱曉茹從外語學(xué)院畢業(yè)，進入智業(yè)咨詢行業(yè)，先后供職于廣州兩家中等規(guī)模的傳播顧問公司，從客戶助理做起，一層層升級，一直做到公司總經(jīng)理，一干就是10多年。

邱曉茹所從事的智業(yè)行業(yè)，說白了是公共關(guān)系服務(wù)，她先后輔導(dǎo)過不少國內(nèi)、國際著名的品牌企業(yè)，這些工作經(jīng)驗，讓她變成了職場精英，也讓她變成了“智業(yè)民工”。

這個行業(yè)是‘價值倒掛’的典型，企業(yè)日常運營的主要成本是人力，總監(jiān)級別的創(chuàng)意人才年薪都需要幾十萬甚至上百萬；而對于接受服務(wù)的客戶而言，他們更愿意為項目買單，而不是為智業(yè)公司的高額人力成本付費，知識產(chǎn)品難以定價。

2010年，一場大型論壇的執(zhí)行讓邱曉茹感到身心俱疲。活動結(jié)束后，她進行了一場“想走就走的旅行”。

“爬的是西藏的岡仁波齊雪山，52公里，6700米。”邱曉茹對其第一次徒步旅行記憶猶新，“當時就感到回歸自然的放松，在智業(yè)這種高壓行業(yè)是很難有這種感受的。”

西藏回來后，邱曉茹積極尋找轉(zhuǎn)型的機會。2010年前后，以新浪微博、智能手機為標志的社交媒體、移動互聯(lián)時代到來了。

“移動互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)媒體的廣告價值弱化，相反卻帶來了‘內(nèi)容為王’的回歸。這恰恰是我們一直沉淀的核心競爭力。”邱曉茹說，她從中看到了利用智業(yè)所長、轉(zhuǎn)型實業(yè)的機會。

2013年底，邱曉茹做了一個決定，告別自己10年之久的“智業(yè)民工”生涯，投入一場“回歸式創(chuàng)業(yè)”：推出自己的電商品牌“青山老農(nóng)”，回歸自然自在的都市田園夢想。

為了徹底轉(zhuǎn)型，原先智業(yè)公司曾經(jīng)擁有的幾個千萬級的年度客戶項目，也在合同到期后放棄續(xù)約。

一年以后，2014年12月1日，“青山老農(nóng)”的天貓旗艦店上線，2015年3月1日，“青山老農(nóng)”微信公眾號開通，6月底，粉絲數(shù)量躥升至10萬。同步，100余人的團隊、7個事業(yè)中心、50款產(chǎn)品迅速鋪開……不到一年的時間里，青山老農(nóng)利用社群經(jīng)濟走出了自己獨有的商業(yè)模式，引起社會關(guān)注。

內(nèi)容中心扮演排頭兵

青山老農(nóng)所從事的事業(yè)定位在了大健康領(lǐng)域，覆蓋了醫(yī)藥、保健養(yǎng)生、有機農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，這是個“風口”產(chǎn)業(yè)。但長期服務(wù)于湯臣倍健、王老吉等企業(yè)的經(jīng)歷告訴他們，“風口”的機會雖然很大，但傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的渠道費用也高得離譜。

邱曉茹團隊分析后認為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要靠一層層的分銷商才能最終到達消費者手中，這意味著有80%左右的費用浪費在了層層分銷和品牌宣傳環(huán)節(jié)；PC電商時代，雖然消費者可以在淘寶、京東等電商平臺進行搜索，但是，平臺推廣需要巨額的廣告費，海量的商品信息也會讓消費者無所適從，最終消費者的購物成本還是很高。

她認為，但在移動電商時代，去中心化特征明顯，平臺的作用也不再那么重要。新型的電商可以通過微商城、APP等聯(lián)系消費者，從廠商到消費者，變成了“一鍵到C”式的直銷，正好可以化解這個“風口行業(yè)”的渠道問題。

邱曉茹給青山老農(nóng)規(guī)劃的“產(chǎn)品線路圖”是：先以人人都能接受的花草茶系列作為“入口”，之后是凍干水果系列產(chǎn)品，之后是花草護膚、花草美容系列產(chǎn)品，再之后，將過渡到體重管理、植物能量、中藥養(yǎng)生等系列產(chǎn)品，最后是，圍繞都市知識女性的生活方式，布局植物元素產(chǎn)品系列。

2014年12月1日，青山老農(nóng)的天貓旗艦店上線，2015年3月，京東、1號店店鋪開通，但是，這僅僅只是展示和最終成交的場所，與之相配套的更重要的動作是：2015年3月起，通過“青山老農(nóng)”和“我的花草生活”這兩個微信服務(wù)號、訂閱號，青山老農(nóng)3個月聚集起了10萬粉絲，這一數(shù)字有望在2015年內(nèi)實現(xiàn)50萬，三年內(nèi)可能達到200萬。

為了服務(wù)這數(shù)以百萬計的粉絲，青山老農(nóng)公司內(nèi)部建立起了社群中心、產(chǎn)品中心、內(nèi)容中心、技術(shù)中心、營銷中心等7大部門，聘請了來自一線公司的產(chǎn)品、IT、營銷、媒體的近30位總監(jiān)級以上成員，要知道，這些總監(jiān)們在各自領(lǐng)域都是“搶手貨”。

其中，內(nèi)容中心就像是企業(yè)自辦的媒體，每天都在通過微信公眾號發(fā)布有關(guān)花草生活、植物素生活方面的內(nèi)容，就像是面對面與粉絲溝通，目的就是獲得信任。

而社群中心則是運營粉絲的具體部門。目前，通過線下活動建群、線上粉絲自發(fā)組織與分裂，青山老農(nóng)已經(jīng)擁有了50多個百人粉絲群。“我們技術(shù)中心正在研究的課題是，如何通過一套CRM系統(tǒng)將社群打通，便于我們管理社群、服務(wù)粉絲。”邱曉茹說。

為什么要重金聘請數(shù)量眾多的一線人才？邱曉茹的談話中多次提及“小米模式”、“社群經(jīng)濟”。

“小米在成立之初，雷軍構(gòu)建的就是一支能快速崛起的一線團隊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是一次真正的‘拼第一’的競爭，如果不能從起點上解決一線團隊的聚合問題，就不能實現(xiàn)終點的勝出。”邱曉茹說。

“在小米公司，8000名員工中有6000名是從事社群運營的。”中青創(chuàng)投創(chuàng)始人、有“社群經(jīng)濟教父”稱號的付巖，他在與青山老農(nóng)團隊深度溝通后，與邱曉茹認識一致：粉絲經(jīng)濟將來一定會進化到社群經(jīng)濟，未來的電商將是“無社群，不生存”。

在邱曉茹的規(guī)劃中，青山老農(nóng)未來數(shù)以百萬計的粉絲群體既是消費者，也是渠道。一旦擁有了這樣數(shù)量龐大的粉絲群體，青山老農(nóng)能做的將不止是B2C，還有可能是C2B，其它品牌的產(chǎn)品可以按照粉絲需求眾籌、訂制，進入青山老農(nóng)的分銷體系。

瞄準社群經(jīng)濟

目前，青山老農(nóng)上線了兩個系列產(chǎn)品：花草茶系列和凍干水果片系列，總計50款。“這些只是入口級產(chǎn)品，目的是導(dǎo)入一種花草生活方式。”邱曉茹說，跟其他同行“爆款”相比，青山老農(nóng)現(xiàn)在更愿意形成帶著生活主張的產(chǎn)品集群。正是因為要做切入口，前50款產(chǎn)品，青山老農(nóng)在終端零售價上，幾乎是零利潤乃至是虧損。

在邱看來，社群經(jīng)濟是最符合經(jīng)濟學(xué)原理的經(jīng)濟形式，它意味著產(chǎn)品從廠商到消費者幾乎無中間環(huán)節(jié)，鏈條最短、終端價格最低；因為企業(yè)有了自媒體和社群，廣告等推廣成本大幅節(jié)省，省出來的開支就變成了粉絲福利。

“今年我們在粉絲福利上將投入2000萬以上。”邱曉茹舉例說，青山老農(nóng)最近與一家老字號食品企業(yè)合作，后者提供數(shù)千元產(chǎn)品用于前者的粉絲福利，類似的合作也已經(jīng)與10多家企業(yè)展開，“其他同行采購粉絲福利是一個很大的支出，但是我們可以用智業(yè)咨詢服務(wù)進行置換。”

與產(chǎn)品主張配套的是粉絲運營。目前，青山老農(nóng)10萬粉絲中80%是女性，目前集中在廣州、北京，接下來會向上海、深圳發(fā)展。為了讓粉絲有更好的“歸屬感”，青山老農(nóng)每周會舉辦很多次主題活動，包括瑜伽、插畫、烹飪、音樂、攝影等等；青山老農(nóng)組織了30多個“青蜜天使群”的興趣小組，每次活動報名人數(shù)都一兩百人，但考慮到活動效果與粉絲互動質(zhì)量，一般每次都控制在30人左右。

“這也是漲粉最有效的方式，比如說上次我們做關(guān)于音樂分享的一次‘青音悅’活動，兩天就漲了1萬多粉絲。”邱曉茹說。

現(xiàn)階段，青山老農(nóng)并不重點考慮產(chǎn)品盈利問題。

青山老農(nóng)將未來的贏利分成了四個層面：第一層面，粉絲達到一定量級（譬如200萬），銷售量自動會上升，但預(yù)計無法收支平衡；第二層面，社群即渠道，可以反向整合產(chǎn)業(yè)鏈，進行C2B分銷，此時會有一定利潤，但為了回饋粉絲，利潤率一定要低；第三層面，生活方式形成后，代表性粉絲可以成為“青蜜”會員，實行會員年度服務(wù)收費，這一收入可能是純利潤來源；更重要的一個層面是，一旦青山老農(nóng)的商業(yè)模式成熟，其圍繞都市女性生活方式就可以形成實體孵化器，青山老農(nóng)是旗艦，其它的品牌尾隨其后，一艘艘開向資本市場，類似女裝領(lǐng)域的“茵曼模式”。

很顯然，這是一個“很燒錢”的商業(yè)模式，青山老農(nóng)必然要走向?qū)嶓w與資本共舞的狀態(tài)，融資已經(jīng)在所難免。據(jù)介紹，在搭建完畢基本的公司架構(gòu)、商業(yè)模式后，目前青山老農(nóng)已經(jīng)啟動了A輪融資計劃，其市值將是數(shù)以億元計。

從智業(yè)，到大健康“風口”；從“粉絲經(jīng)濟”到“社群經(jīng)濟”，在邱曉茹這位貌似柔弱的“潮汕姿娘”的布局中，青山老農(nóng)是一盤帶著探索乃至冒險意義的大棋。