從早說到晚，未必成一單

行動銷售TM創(chuàng)始人杜南·斯巴克斯

所評圖書：《提問——銷售的秘密》

作者：杜南·斯巴克斯"DUANE"SPARKS

譯者：芮新國

本書秉持的觀點是：成功銷售的關(guān)鍵是提問和傾聽，而不是夸夸其談。這是多年來我一直堅持的觀點，但是，最終促使我撰寫本書的原因，竟是與一位“成功”銷售人員的邂逅。

在最近一次的夏威夷之行中，“大島鄉(xiāng)村俱樂部”的一位食品/飲料經(jīng)理邀請我和太太以及一群朋友參加了一次品酒會，當晚的特色節(jié)目之一是一位負責向酒吧/餐館銷售高檔葡萄酒的專家所做的主題演講。該俱樂部經(jīng)理的目的是了解到場人士最喜歡哪些葡萄酒，這樣，他以后就可以批量進貨，因為我們的購買行為和購買習(xí)慣應(yīng)該具有足夠的代表性。演講開始前，他非常自信地告訴我們：“大家一定會欣賞這位專家和他的演講的，他的專業(yè)知識簡直令人難以置信！”

那晚，的確如他說言！那位仁兄的演講棒極了。他熱情洋溢，風趣幽默，魅力十足……他對葡萄酒歷史、葡萄酒釀造過程、葡萄莊園管理等環(huán)節(jié)的精彩描述讓我贊嘆不絕。在將近一個小時的時間里，我們完全著了迷。

最后，當他說自己是一名銷售時，我的一位朋友“哇”的一聲，發(fā)出了一聲驚嘆。

和現(xiàn)場的所有其他人一樣，我也非常喜歡這位年輕人的精彩演講，但是……但是，對我來說，也就僅此而已。另外，我甚至還在想，像他這樣來表現(xiàn)，也許正是許多銷售人員的夢想呢。

雖然他的演講精彩絕倫，但問題是，我們這群人（包括那位食品/飲料經(jīng)理），竟沒有一個人購買他的紅酒！至于原因，其實，我很清楚：他的那些令人贊嘆的專業(yè)知識并沒有解釋任何買家所關(guān)心的問題。他看似對葡萄酒無所不知，而且一開口就能滔滔不絕，但是，他偏偏不知道是哪些因素吸引顧客掏錢買酒，他不知道這些，是因為他根本就沒有提問，而且，他也沒有讓我們?nèi)ヌ釂枴Ｈ绻覀冇袡C會提問，他可能也會得到一些輸入的。比如，我太太喜歡墨爾樂葡萄酒，我相信，這位演講者一定可以與我太太分享許多這種葡萄酒的相關(guān)知識，但是，我太太連提問的機會都沒有……這位演講者雖然表現(xiàn)出眾，但是，他所做的也僅局限于滔滔不絕的講述而已，事實上，這絕不是真正的銷售！如果他是一位公共演講者，他可能會前途無量，但是，作為一名Sales，他恐怕要成為“恐龍”了——如果不能適應(yīng)環(huán)境并做出改變，注定會走向失敗。對他這樣的人來說，改變，是如此之難，因為他的演講是如此之棒，而他又樂在其中。

客戶最關(guān)心的是什么？

當你讀完本書并掩卷遐思時，請牢記一點即可：成功的銷售，四分之三的功勞在于銷售人員的傾聽，而非展示！那么，我們應(yīng)該傾聽什么呢？通過提問來有效傾聽客戶關(guān)于需求及相關(guān)問題的答案！！！這些問題必須精心設(shè)計和周密策劃，其答案不是簡單的“是”或“不是”，這些問題必須有助于鼓勵、引導(dǎo)客戶思考和交談。

科特勒咨詢集團及The"Sales"Board一項歷時多年的研究發(fā)現(xiàn)：

95%的客戶認為銷售人員說得太多。

平均而言，在成功的拜訪中，開放性問題的數(shù)量比封閉性問題多25%（反之，在不成功的拜訪中，封閉性問題的數(shù)量比開放性問題多86%）。

如果通過提問了解到客戶兩個以上的需求，那么，拜訪的成功幾率將會大大增加。進一步說，如果銷售人員通過提問使客戶說出了三個或更多需求，那么，其達成交易的幾率將大大增加。

無數(shù)的成功案例表明：在買方市場環(huán)境下，在復(fù)雜銷售環(huán)境下，提問在銷售中的重要性要遠遠大于講述。但是，一路以來，由于很多銷售人員往往都可以憑借夸夸其談的本領(lǐng)及其知識/專長獲得較好的業(yè)績，所以，這一事實并未得到高度重視。

今天，許多客戶的專業(yè)知識并不亞于銷售人員，他們可以從互聯(lián)網(wǎng)輕松獲得他們想要的任何信息，這意味著以銷售人員為專業(yè)知識來源的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，以前，要想驗證或反駁銷售人員的觀點并不容易，但是，今天的情況已經(jīng)迥然不同。此外，銷售人員通過展示優(yōu)勢來實現(xiàn)差異化的難度也與日俱增，讓客戶接受稍高一點的價格更是難上加難。

對銷售人員來說，知識、專長和熱情十分重要，甚至無比重要！但是，爭取客戶買單的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化！！今天，挑戰(zhàn)已經(jīng)不再是將信息一古腦兒地傾瀉給客戶（期待以此來教育客戶），而是考慮如何將你的專業(yè)知識應(yīng)用于客戶的具體情況，這是贏得客戶芳心并讓其掏錢的關(guān)鍵所在！！！其實，你的產(chǎn)品/服務(wù)甚至客戶的需求都可能并無特別之處，但是，客戶總認為自己很特別，甚至有些問題還會讓他們輾轉(zhuǎn)難眠。要了解客戶，并找到合適的解決方案，唯一的辦法是提問——讓客戶告訴你。

想要做到這一點，你必須學(xué)會正確地發(fā)問。此外，你還必須學(xué)會傾聽客戶的回答，因為只有這樣，客戶才會允許你繼續(xù)提問。總之，在展示優(yōu)勢之前，你必須認真傾聽。

首先，銷售你自己。

在正式銷售之前，必須傾聽多長時間！？這其實是一個錯誤的問題！多數(shù)銷售人員并不明白，提問和傾聽本身就是銷售的一部分，甚至是銷售過程中的最重要的一部分！！在拜訪中做提問和傾聽，就是在向客戶推銷自己。通過提問，你向其表明你是其潛在的盟友，表明你關(guān)心他的問題并樂意幫助其解決問題。提問，不是銷售過程中的偶然事件，不是可有可無的點綴，而是你的首要工作，因為，如果客戶不接受銷售人員，他也不會接受銷售人員的產(chǎn)品！

這一點至關(guān)重要。研究表明：在任何重大采購決策中，客戶都會按照一定的順序依次做“五項購買決策”，而其中的首要決策是要不要接受銷售人員（Sales）——在客戶決定采購你的產(chǎn)品/服務(wù)之前，在他們決定選擇你們公司之前，在他們決定接受你的報價之前，他們首先要決定是否接納你這個人（也就是說，他們必須先喜歡你、信任你，然后才愿意和你談生意、做生意）。

“是否接受銷售人員”不僅是客戶做出的第一項重大決策，也是他們做出的最重要的決策。原因有二：首先，如果產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)勢無法有別于你的競品，那么，唯一有效的差異化因素將是你這個人（銷售人員）。其次，如果你能與客戶建立信任關(guān)系，成為受其信賴的顧問、盟友、問題的解決者，那么，你就能與客戶維持長期關(guān)系，你的競爭對手將很難打破這種關(guān)系。

不要夸夸其談，努力推銷自己

今天，銷售人員的最大困惑，不是太懶，不是產(chǎn)品知識不夠豐富，也不是缺乏誠意，而是沒有提出合適的問題并有效傾聽客戶的回答。

我們一起來回顧上述恐龍模型中的各種癥狀：你是否無法使你的產(chǎn)品有別于競品？你是否難以讓客戶接受你的價格？你是否無法接觸到最后的決策者？你是否無法處理異議？……問題究竟出在哪里？其實，問題并不是你講得對不對，而是你沒有提出合適的問題！別再用那種夸夸其談的方法來求見決策者了，你可以嘗試用提問的方法沿著決策鏈一路闖關(guān)，直到有人希望引薦你去見他們的大老板！別再老想著修改你的展示PPT（幻燈片）了，無論你的PPT做得有多完美，如果你不提出合適的問題，你連演示的機會都沒有，它只是一堆花花綠綠的文字垃圾！

我想告訴你的是，成功銷售的關(guān)鍵在于“提問”，而不是“灌輸（講述）”。我想說，如果你用這種方法進行銷售，一個全新的世界將會由此誕生。在本書里面，你將看到這個精彩世界。

本書將講述一個故事，故事的主角有兩個，一個叫米奇（Mitch），一個叫哈里（Harry），他們都曾是口若懸河的人物——典型的“演講型”銷售，但是，他們慢慢發(fā)現(xiàn)，滔滔不絕似乎越來越不靈光了。他們中的一位已經(jīng)參悟了我說的精彩世界（如果你也學(xué)會并開始使用“行動銷售”系統(tǒng)，這個世界也會向你敞開），他們中的另一位也即將發(fā)現(xiàn)這個嶄新的世界，在發(fā)現(xiàn)的過程中，他每次都欣喜若狂。

衷心期待本書對你開卷有益，相信你也能領(lǐng)略到這個嶄新世界的精彩！

怎么樣？如果準備好了，就跟我來吧！

（未完，待續(xù)。更多信息可咨詢科特勒咨詢集團（微信號.actionselling）0755-88265430或登錄www.actionselling.cn了解）