黃偉國(guó)：別把互聯(lián)網(wǎng)看得那么神奇

在黃偉國(guó)看來(lái)，每個(gè)企業(yè)都有自己的生存法則和營(yíng)銷模式，當(dāng)然有一點(diǎn)必須堅(jiān)持，就是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，把握時(shí)代的脈搏，堅(jiān)持創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。下一步，他希望借用互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助詩(shī)尼曼成為行業(yè)執(zhí)牛耳者。

“人生的價(jià)值就在于征服一座山峰后再直面更高的山峰，而充實(shí)幸福的生活就在于在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好合適的事情。”凌晨5點(diǎn)出發(fā)去飛機(jī)場(chǎng)的路上，詩(shī)尼曼家居副總裁兼衣柜事業(yè)部總經(jīng)理黃偉國(guó)在微信上如此紀(jì)錄自己的心情。

過(guò)去幾年，在他的帶領(lǐng)下，詩(shī)尼曼不僅經(jīng)受住了家居行業(yè)的陣陣寒流，還逆勢(shì)發(fā)展成為傲雪綻放的寒梅，每年都有超70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在論品牌比不過(guò)索菲亞，拼模式比不上尚品宅配的情況下，他采用切割營(yíng)銷的方法，走“廣、深、高、速”路線，集中公司資源單點(diǎn)擊穿定制衣柜市場(chǎng)，走出了一條綠色產(chǎn)品之路。

而2015年，對(duì)他來(lái)說(shuō)是特別的一年。這一年，詩(shī)尼曼全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，大手筆簽約“國(guó)民媳婦”海清為品牌形象代言人，還高調(diào)出擊，在機(jī)場(chǎng)、高鐵、央視等各大媒體投放品牌廣告;這一年，詩(shī)尼曼進(jìn)軍智能門(mén)窗領(lǐng)域，延伸拓展布局大家居;這一年，詩(shī)尼曼還引進(jìn)資本大鱷紅塔創(chuàng)新戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)，借助資本的力量，從生產(chǎn)設(shè)備到企業(yè)管理進(jìn)行變革，并開(kāi)啟IPO計(jì)劃。

在他看來(lái)，每個(gè)企業(yè)都有自己的生存法則和營(yíng)銷模式，當(dāng)然有一點(diǎn)必須堅(jiān)持，就是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，把握時(shí)代的脈搏，堅(jiān)持創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。下一步，他希望借用互聯(lián)網(wǎng)工具，幫助詩(shī)尼曼成為行業(yè)執(zhí)牛耳者。

營(yíng)銷路線：廣深高速

執(zhí)行官：你們的產(chǎn)品定位是怎么樣的？和其他同行有和不同？

黃偉國(guó)：我們的產(chǎn)品和尚品、維意、索菲亞都有差異化，尚品和維意更多的是瞄準(zhǔn)20到30歲的群體，產(chǎn)品性價(jià)比較高，給人的感覺(jué)是現(xiàn)代簡(jiǎn)約，產(chǎn)品顏色會(huì)明亮些;索菲亞現(xiàn)在一方面往高端推出美式家具，走奢華路線，另一方面往下沉推799元/平方米的衣柜，跟維意、尚品PK。我們更多的是瞄準(zhǔn)28歲到45歲的人群，所以找了國(guó)民媳婦海清做代言人。產(chǎn)品是簡(jiǎn)歐風(fēng)格，走輕奢路線，主要定位于中高端。

執(zhí)行官：相對(duì)尚品宅配和維意定制，詩(shī)尼曼沒(méi)有模式上的優(yōu)勢(shì);相較索菲亞，你們沒(méi)有品牌的優(yōu)勢(shì);從費(fèi)用預(yù)算來(lái)講，你們也不可能像歐派、好萊客、索菲亞那樣大手筆投入，但這幾年詩(shī)尼曼卻取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，你是怎么做到的？

黃偉國(guó)：我這幾年一直在踐行一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略：切割營(yíng)銷。當(dāng)對(duì)手很強(qiáng)大的時(shí)候，如果全面出擊，雞蛋肯定碰不過(guò)石頭，鐵塊也砸不死一頭牛，但如果我把鐵塊削得很鋒利變成致命性的利器就不一樣了。切割營(yíng)銷就是找準(zhǔn)自己的位置，集中公司所有的資源，單點(diǎn)擊穿某個(gè)市場(chǎng)，分得自己的那一份市場(chǎng)份額。

那么如何影響消費(fèi)者對(duì)詩(shī)尼曼品牌的認(rèn)知，促使他們做出購(gòu)買決定？當(dāng)時(shí)在這種指導(dǎo)思想下，我們提出了“服務(wù)營(yíng)銷”的理念。因?yàn)槲覀兪嵌ㄖ萍揖撸婕暗绞矍笆壑惺酆螅苯用鎸?duì)的是終端消費(fèi)者本人，不像成品家具，需要靠中間渠道促成銷售。

那時(shí)的落地動(dòng)作就是活動(dòng)營(yíng)銷，定好主題、場(chǎng)地，提前20天進(jìn)行推廣邀約，吸引消費(fèi)者參與。在這過(guò)程中，尋找痛點(diǎn)，然后制造爆點(diǎn)。比如用恐懼營(yíng)銷（消費(fèi)者關(guān)注的環(huán)保問(wèn)題）和愛(ài)的營(yíng)銷（產(chǎn)品的安全性、光明溫暖的場(chǎng)景）并舉的方式，讓消費(fèi)者在決策霎那，感性思維占上風(fēng)。2012年9月3日，詩(shī)尼曼在天津搞了一場(chǎng)活動(dòng)，那時(shí)詩(shī)尼曼在天津的市場(chǎng)份額并不大，但一個(gè)小時(shí)之內(nèi)光定金就收了380多萬(wàn)元。

執(zhí)行官：您剛剛提到服務(wù)營(yíng)銷，具體是怎么做的？

黃偉國(guó)：首先是服務(wù)于經(jīng)銷商。不是忽悠壓貨，而是跟他們一起戰(zhàn)斗，比如我們會(huì)派4個(gè)人去協(xié)助經(jīng)銷商辦一場(chǎng)活動(dòng)。第二是服務(wù)客戶。我指導(dǎo)營(yíng)銷可以用四個(gè)字概括：廣深高速，即廣度、深度、高度、速度。

廣是指品牌的覆蓋率、傳播渠道和終端渠道的覆蓋率要廣，所以我在不斷加大招商力度。現(xiàn)在詩(shī)尼曼在全國(guó)有近600個(gè)門(mén)店，但其實(shí)不夠，接下來(lái)兩年我希望能拓展到1000個(gè)。

深度，就是深入服務(wù)每個(gè)經(jīng)銷商，把市場(chǎng)做大做強(qiáng)。我們培養(yǎng)了幾百個(gè)一線營(yíng)銷人員，就是為了服務(wù)好經(jīng)銷商，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)、扶持，提供一體式的保障。只有服務(wù)好經(jīng)銷商，和他們一起戰(zhàn)斗，讓每一個(gè)經(jīng)銷商都活得很好，根扎得很深，品牌才會(huì)有深度。

所謂高度就是品牌的高度。高度是我在詩(shī)尼曼這么多年心口的痛，但也是我現(xiàn)在追求的夢(mèng)想。在2015年5月26日紅塔創(chuàng)新注資詩(shī)尼曼之前，我們的資產(chǎn)負(fù)債表為0，都是靠自有資金，沒(méi)有借過(guò)一分外債，步子比較穩(wěn)健保守。今年我們?nèi)鎲?dòng)品牌戰(zhàn)略，簽約了國(guó)民媳婦海清為品牌形象代言人，還高調(diào)出擊，在機(jī)場(chǎng)、高鐵、央視等各大媒體投放品牌廣告。

有了資本大鱷的支持，我們?cè)谄放仆茝V的力度頻次會(huì)大很多，就好比一場(chǎng)戰(zhàn)役，以前我們是沒(méi)有制空權(quán)的，那時(shí)只能打地道戰(zhàn)，深挖渠道。有了制空權(quán)之后，就可以海陸軍一體作戰(zhàn)，多渠道、多維度地進(jìn)行推廣。

速度就是指企業(yè)要保持一個(gè)可控的、合理的發(fā)展速度，并且要提前規(guī)劃，居安思危。企業(yè)要做得更長(zhǎng)久，必須要有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，有一個(gè)合理的速度。如果沒(méi)有做到未雨綢繆，你的速度就會(huì)失控。

執(zhí)行官：您剛剛提到了夢(mèng)想，具體是什么？

黃衛(wèi)國(guó)：夢(mèng)想是階段性的，為企業(yè)創(chuàng)造效益，為股東創(chuàng)造收益，為社會(huì)創(chuàng)造社會(huì)效益。企業(yè)做到行業(yè)第一和第十，品牌的溢價(jià)能力是不一樣的，做到行業(yè)前幾名很多問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，所以第一步，要把企業(yè)往上提，為員工和股東創(chuàng)造價(jià)值和效益。

第二，為社會(huì)帶來(lái)效益。我們提出綠色定制，關(guān)注環(huán)保，使用的是零甲醛的禾香板，價(jià)格會(huì)比顆粒板、中纖板貴些，但它是把農(nóng)作物秸稈循環(huán)利用而成。我們的合作伙伴萬(wàn)華公司的農(nóng)作物秸稈人造板制造技術(shù)與產(chǎn)業(yè)獲得了國(guó)務(wù)院頒發(fā)的國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。它采用MDI生態(tài)膠來(lái)替代傳統(tǒng)脲醛樹(shù)脂膠。MDI膠的成本是普通膠水的5倍，但它在380度以下都不會(huì)分解，而普通的膠在40度太陽(yáng)照射下就會(huì)慢慢分解，它可以用來(lái)制作冰箱內(nèi)膽材料和萊卡纖維等與人體密切相關(guān)的材料，也可以用來(lái)制造人造血管、心臟瓣膜等植入人體的人造器官。

執(zhí)行官：在今年的經(jīng)銷商大會(huì)，你們喊出“2015年是詩(shī)尼曼的改革年，我們總在最好的階段革自己的命”這樣一句話，這句話怎么理解？

黃偉國(guó)：按照以前的模式，詩(shī)尼曼做個(gè)小而美的企業(yè)也是不錯(cuò)的，尤其是去年發(fā)展勢(shì)頭比較猛，但為了把握趨勢(shì)，把握風(fēng)口，我們今年做了很多革命性的動(dòng)作，比如引進(jìn)歐博進(jìn)行精細(xì)化管理，簽約海清做品牌代言人，引進(jìn)戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)多品類戰(zhàn)略上馬了門(mén)窗新項(xiàng)目，進(jìn)行股份制改造等等。

執(zhí)行官：今年你們上馬了門(mén)窗新項(xiàng)目，為何會(huì)選擇門(mén)窗這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行拓展而不是櫥柜等領(lǐng)域？

黃偉國(guó)：其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)做投資決策的時(shí)候永遠(yuǎn)是理性的。我們考慮的第一件事，永遠(yuǎn)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。櫥柜的一線、二線、三線品牌已經(jīng)很清晰，如果進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，意味著付出的努力要大很多，回報(bào)周期也要長(zhǎng)很多。而門(mén)窗領(lǐng)域還是藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，業(yè)內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷模式也極其簡(jiǎn)單。

詩(shī)尼曼用高舉高打的手法全面出擊，希望能在一定的時(shí)間成為這個(gè)行業(yè)的NO.1。我們有這個(gè)信心，因?yàn)殚T(mén)窗有詩(shī)尼曼衣柜的背書(shū)，不缺人、不缺錢，也不缺營(yíng)銷模式。

定制強(qiáng)調(diào)所愿、所見(jiàn)、所得

執(zhí)行官：現(xiàn)在不管是成品家具企業(yè)、跨界進(jìn)入的企業(yè)，還是原先在做單品類定制的家具企業(yè)，都在往大家居的方向走，你如何看待這種現(xiàn)象？

黃偉國(guó)：這是中國(guó)的一種文化，比如炒股，牛市一來(lái)全民都在炒股。看到定制市場(chǎng)的潛力巨大，就一窩蜂進(jìn)入。這很難用好與不好去評(píng)價(jià)，但中國(guó)的文化導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，這是客觀存在的事實(shí)。

我參觀過(guò)德國(guó)的一家企業(yè)，做了78年，一年的銷售額換成人民幣才8千萬(wàn)元，這在中國(guó)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者早就郁悶死了。在德國(guó)每個(gè)人都有宗教信仰，稅收很重，他們沒(méi)必要那么有錢。在歐洲做老板比員工還苦逼，因?yàn)閯趧?dòng)法非常健全，上班8小時(shí)就是8小時(shí)，周六日是上帝賦予他們休息的權(quán)利。工人在企業(yè)一干就是幾十年，非常熟練。

國(guó)內(nèi)想做全品類定制的人是基于兩方面的原因，第一從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，必須做大做全。單品類增長(zhǎng)有限，容易碰到天花板，所以只能做加法。第二中國(guó)人缺乏信仰，財(cái)富成了評(píng)判人的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，他肯定不愿意被超越。

為什么索菲亞推799元/平方米的衣柜？就是因?yàn)楦惺艿搅松衅氛鋵?duì)他們的沖擊。現(xiàn)階段，衣柜櫥柜競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。詩(shī)尼曼的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是衣柜，接下來(lái)兩三年不排除會(huì)繼續(xù)往其他品類延伸。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供全屋定制可以使家居風(fēng)格和質(zhì)感更加統(tǒng)一，降低采購(gòu)成本，有利于企業(yè)的整體盈利。只有順勢(shì)而上，先求生存再發(fā)展，等掌握制高點(diǎn)的時(shí)候，才能成為標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)起者，進(jìn)而規(guī)范行業(yè)，使行業(yè)有序發(fā)展。

但現(xiàn)階段定制領(lǐng)域魚(yú)龍混雜，80%的企業(yè)是偽定制，因?yàn)楦痉?wù)不了。有一半的企業(yè)連工廠都沒(méi)有就說(shuō)自己是全屋定制。

定制要形成一個(gè)閉環(huán)，所愿，所見(jiàn)，及所得。所愿，即消費(fèi)者買了房子之后是有愿景的;所見(jiàn)，即產(chǎn)品的效果清晰可見(jiàn)，所得就是通過(guò)售后的安裝服務(wù)等保障客戶的愿景得以實(shí)現(xiàn)。別看這幾個(gè)字很簡(jiǎn)單，因?yàn)槎ㄖ频膶傩裕龅胶茈y。把閉環(huán)呈現(xiàn)，這中間需要N多的東西支撐，比如數(shù)字化生產(chǎn)、大物流、專業(yè)的安裝團(tuán)隊(duì)等等。

執(zhí)行官：在您看來(lái)，定制行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？

黃偉國(guó)：我認(rèn)為未來(lái)大家居和在細(xì)分領(lǐng)域堅(jiān)持會(huì)雙向存在。現(xiàn)在中國(guó)有一萬(wàn)家企業(yè)在提全屋定制，但最后大浪淘沙，潮水退去才知道誰(shuí)在裸泳，最后能真正做到全屋定制的企業(yè)，就那么幾家。而能活下來(lái)的企業(yè)有兩類，跟家電行業(yè)一樣，一類是做規(guī)模，像尚品宅配，這種企業(yè)是我最尊敬的，它最有可能打敗宜家。另一類是做專，把某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到極致。歐洲、日本就有很多上百年歷史的企業(yè)在堅(jiān)持將一個(gè)東西做到極致。

執(zhí)行官：現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都在提智能化家居，都認(rèn)為是家居行業(yè)的新風(fēng)口，在這領(lǐng)域，你們有哪些動(dòng)作？

黃偉國(guó)：從目前衣柜市場(chǎng)來(lái)看，智能化功能衣柜產(chǎn)品尚少，前景可期。走智能化路線是詩(shī)尼曼家居大趨勢(shì)，這從2015年衣柜新品“月亮寶盒”以及門(mén)窗領(lǐng)域的智能產(chǎn)品都能窺見(jiàn)端倪。“月亮寶盒”智能衣柜按性別、使用頻率劃分區(qū)域;旋轉(zhuǎn)衣架、感應(yīng)梳妝鏡和智控衣通燈等技術(shù)創(chuàng)新及設(shè)計(jì)均更加人性化。

不過(guò)，目前智能家居更多的還是停留在概念，處于比較初級(jí)的階段，但這個(gè)行業(yè)是一個(gè)趨勢(shì)，我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行整合。

互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具

執(zhí)行官：現(xiàn)在有不少家具企業(yè)患上互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，您怎么看待互聯(lián)網(wǎng)+？

黃偉國(guó)：做企業(yè)關(guān)注三力，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和品牌力。做互聯(lián)網(wǎng)也一樣，別把互聯(lián)網(wǎng)看得那么神奇，有句話叫盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)。

互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)去中心化，但實(shí)際上真的是沒(méi)有中心嗎？都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)去品牌化，但真的是去品牌化嗎？阿里巴巴是不是品牌，小米是不是品牌？雷軍是不是品牌？當(dāng)然是！別被互聯(lián)網(wǎng)忽悠了。

餐飲企業(yè)全聚德如果倒閉，你認(rèn)為會(huì)是什么原因？不是受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，而是烤鴨不是那個(gè)味了！互聯(lián)網(wǎng)只是在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的不同階段出現(xiàn)的新生事物而已。全聚德要讓全世界都知道它，可以做互聯(lián)網(wǎng)推廣，讓游客知道，來(lái)中國(guó)北京一定要到全聚德試試烤鴨。

小米為什么也開(kāi)始開(kāi)線下實(shí)體店了？因?yàn)椴还苁侵信d還是華為，都對(duì)它構(gòu)成威脅了。小米和美的聯(lián)姻，美的是想借雷軍來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)，雷軍也清晰地知道，這個(gè)時(shí)候如果不把實(shí)業(yè)搞定，真的不知道未來(lái)在哪里。小米就是風(fēng)口上的豬，所以雷軍在找支撐點(diǎn)。格力為什么做手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)承載著智能家居的端口。格力做手機(jī)的目的不是靠賣手機(jī)賺錢，而是意在智能家居。

把互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)看透后，做出戰(zhàn)略思考就不一樣了。做定制要形成閉環(huán)，微信群只是將溝通的界線放寬了，但本質(zhì)上跟部落一樣。互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，讓你越來(lái)越便捷了。但我們要有和它匹配的方式方法，必須從上到下，在思維方式上革自己的命。痛點(diǎn)思維、爆點(diǎn)思維、免費(fèi)思維等，我認(rèn)為這些東西是術(shù)的東西，很早已經(jīng)就有了，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓它插上翅膀飛進(jìn)千家萬(wàn)戶。

我運(yùn)營(yíng)管理企業(yè)有四個(gè)字：道法術(shù)器。道是企業(yè)的戰(zhàn)略方向、價(jià)值觀和企業(yè)文化。法是公司的制度、系統(tǒng)、組織。術(shù)是戰(zhàn)術(shù)、方法。器是工具。

互聯(lián)網(wǎng)可以是法，它也可以是術(shù)，或者器，這要看經(jīng)營(yíng)者在應(yīng)用的時(shí)候把它放在什么樣的高度，但它對(duì)我來(lái)講，就是一個(gè)渠道，一個(gè)工具。

執(zhí)行官：現(xiàn)在提得比較多的是O2O，這一模式其實(shí)在定制家具行業(yè)是最容易實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槲覀冇薪K端店面，剛才您說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，那么應(yīng)該怎樣利用這一工具？

黃偉國(guó)：不管是互聯(lián)網(wǎng)+，還是+互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，但內(nèi)部的思考方式和運(yùn)營(yíng)模式要更符合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，和消費(fèi)群體更緊密。如果還是用老八股的方式去做，消費(fèi)者不會(huì)感興趣，做電商首先得有符合電商屬性的產(chǎn)品。

第二，我們建立了網(wǎng)上商城家居100經(jīng)營(yíng)詩(shī)尼曼的產(chǎn)品，整個(gè)平臺(tái)是我們自己的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立打造的，沒(méi)有借助外面一點(diǎn)力量。我們也進(jìn)駐天貓、蘇寧易購(gòu)等第三方平臺(tái)，線上引流線下成交。