基于CBI理論的營銷商務英語教學模式構(gòu)建

左玲玲

【本論文為寧波大紅鷹學院校級改革項目《基于“EGP+ESP”模式的應用型本科大學英語課程改革》的階段性成果，項目編號為13jyzd09.】

摘要：營銷商務英語是市場營銷專業(yè)核心課程之一，是市場營銷知識和英語語言的結(jié)合。本文運用語言教學模式相關理論成果，結(jié)合課程特點及教學實踐，對營銷商務英語課程“教什么”、“怎么教”，以及如何構(gòu)建基于“內(nèi)容教學（CBI）”的教學模式等問題進行探討。

關鍵詞：營銷商務英語；內(nèi)容教學法；教學模式

一、引言

營銷商務英語（Business English for Marketing）作為市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是市場營銷知識和英語語言的結(jié)合，屬于專門用途英語范疇。筆者運用語言教學模式相關理論成果，結(jié)合課程特點及教學實踐，對營銷商務英語課程構(gòu)建基于“內(nèi)容教學（CBI）”的教學模式進行探討。內(nèi)容教學法，也稱內(nèi)容本位教學（Content-based Instruction），是一種“以內(nèi)容為基礎、為依托的教學方法”，即通過學習其他各科知識與理論來學習目標語言。該教學模式具有“以學習各科知識與理論為核心內(nèi)容”、“所運用的語言材料應該源于真實的語言材料”、“教師所傳授的學生所學習的信息應該是新信息”和“不同的學生在學習的時候教師應該有不同的課程設置”等四大特征（Brinton et al.，1989）。

二、模式構(gòu)建

營銷商務英語作為專門用途英語的一個分支，內(nèi)容教學法應是該課程一種較為優(yōu)化的教學模式。具體到模式構(gòu)建需要對課程目標與教材、教學內(nèi)容與特色、教學組織與方法、教學效果與評價等問題進行探討。

（一）課程目標與教材

本課程通過系統(tǒng)地介紹市場營銷學的理論，使學生了解市場運作的基本知識及英語表達；通過典型案例選讀，使學生了解企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的真實場景；通過聽說讀寫練習，加深學生的理解與記憶，能在正式的商務場所與他人用英語進行基本的交流。采用的教材是經(jīng)過適當改編的英文原版經(jīng)典教材。

（二）教學內(nèi)容與特色

營銷商務英語教學內(nèi)容的組織，即“教什么”的問題，需緊密圍繞課程的性質(zhì)與目標，對教材的內(nèi)容進行選取、整理、歸納和整合，形成適合學生的教學模塊。

1.模塊主題的組織

考慮到教學實踐中各種教與學的因素，需要對教材主題進行取舍和模塊化，并確保主題的系統(tǒng)性和完整性。因此，在教材分篇的基礎上，最終將內(nèi)容分為5大模塊：第1章為課程準備單元，介紹市場營銷社會和文化環(huán)境；第2章為第二部分，介紹營銷規(guī)劃；第3章為第三部分，介紹營銷調(diào)研；第4、5、6、7、8、9、10章為第五部分，介紹國際市場營銷組合即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略；第11、12章為課程的拓展部分，供學生自主學習理解。這些模塊安排既符合課程目標又涵蓋了國際市場營銷活動的主要方面。

2.模塊內(nèi)容的組織

根據(jù)課程目標對教材內(nèi)容進行合理組織，哪些用于課堂教學，哪些用于課外自學，并根據(jù)情況適時增加中國企業(yè)相關案例的教學內(nèi)容。

以教材第6章廣告策略為例，內(nèi)容非常豐富，既有戶外廣告、交通廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、微信廣告、微博廣告，也有口頭廣告、展會、商品交易會、郵件廣告等。同時選擇典型的企業(yè)案例進行分析。考慮到教學時數(shù)的限制，面面俱到的教學內(nèi)容容易讓學生失去學習的重點而不利于核心知識體系的形成。因此，課堂教學內(nèi)容只選取了最為主要的三種廣告策略電視、網(wǎng)絡、商品交易會進行詳細講解，并補充中國企業(yè)和外國企業(yè)不同廣告策略的雙向案例分析，幫助學生掌握核心知識，而對于其他教材內(nèi)容可由學生課外進行學習和領會，作為核心知識的拓展內(nèi)容。

（三）教學組織與方法

作為內(nèi)容本位的專門用途英語課程，營銷商務英語的教學應采取以學生為主體，教師為主導的教學模式，要靈活地采用啟發(fā)式、研究式、討論式等多種教學方法來組織課堂教學。

首先，根據(jù)模塊教學核心內(nèi)容、教學時數(shù)安排及學生認知特點，設計出合理的教學流程，即理論知識講解、教材案例分析與講解、拓展內(nèi)容；同時，要針對教學流程中各個環(huán)節(jié)采用不同的教學方式和方法。

1.理論知識講解。以教師集中式講解為主，力求深入淺出，借助多媒體課件、小組活動等手段幫助學生在短時間內(nèi)形成國際市場營銷知識與技能體系。

2.教材案例分析與講解。教師應明確教材案例分析與講解是為了幫助學生理解國際市場營銷理論，掌握分析的路徑與方法，為自己獨立進行案例分析和策略設計作準備，因此啟發(fā)式、研討式教學法是比較有效的模式。具體可采用小組活動的方式，對指定案例進行理解、討論，運用所學理論知識對案例中企業(yè)的國際市場營銷活動與策略進行分析、評判與匯報，隨即由教師進行點評和小結(jié)。這種教學方式通過教師的具體指導，讓學生分析、討論一系列相關的預設問題，引導學生完成對新知識的學習、理解和內(nèi)化，有助于充分發(fā)揮學生的主體作用，通過自我學習來獲取知識和強化能力培養(yǎng)。

3.拓展活動。這一環(huán)節(jié)最為有效的教學方法應該是任務型教學法。以選定教材第7章“全球市場進入策略”為例，拓展活動要求學生以小組為單位，選擇某一個外資企業(yè)并對其進入中國市場的策略進行討論、分析和評判，形成書面分析報告。待任務完成后，教師可選取幾份報告在課堂上進行展示、學生互評和教師點評，并要求學生課后對其分析報告進行完善。顯然，采用任務型教學法可以幫助學生體驗真實的國際市場營銷決策，鍛煉理論知識及英語語言的運用能力，有助于調(diào)動學生的積極性、主動性、創(chuàng)造性，鍛煉學生獨立思考能力，從而提高學生實際工作的能力。

（四）教學效果與評價

營銷商務英語課程考核包括形成性考核和終結(jié)性綜合考核。形成性考核重點考察學生的平時作業(yè)、課堂表現(xiàn)、自主學習能力和團隊協(xié)作能力。終結(jié)性綜合任務的課程作業(yè)讓設計的任務及分任務既能促進對學術(shù)過程的探尋，又能體現(xiàn)學生的語言水平，同時這些任務應貼近學生在專業(yè)學習和未來職業(yè)框架中可能執(zhí)行的任務。

三、結(jié)語

本文對營銷商務英語課程教學的探討側(cè)重于該課程教學實施的具體環(huán)節(jié)，對內(nèi)容本位的專門用途英語類課程教學研究起到一個拋磚引玉的作用。高校尤其是應用型大學將不斷開設各類內(nèi)容本位的專業(yè)英語課程，以提升各類專業(yè)人才參與工作的能力。

【參考文獻】

[1]Brinton，D.M，Snow，M.A.，&Wesche，M.B.Content-basedsecond.language.instruction[M].NewYork：Newbury House，1989.

[2]李勇.基于CBI理論的國際市場營銷英語教學模式構(gòu)建[J].現(xiàn)代物業(yè).現(xiàn)代經(jīng)濟，2013，（12）：59-63.