社會性媒體新論

梁鈺雯

江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目（項目批準(zhǔn)號：KYLX_1007）

摘要：社會性媒體作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播工具，它由網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起和參與，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了個性化信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，在改變?nèi)藗冋J(rèn)識世界、感知世界上具有不可替代的意義。本文中筆者將當(dāng)下存在的三種傳播模式和媒介工具進(jìn)行對比，從更客觀和通俗易懂的角度對社會性媒體的概念和特征做出一些淺薄的分析。

關(guān)鍵詞：社會性媒體；大眾媒體；網(wǎng)眾傳播

一、社會變遷與媒介圖景

媒介在信息傳播和日常生活中的核心地位毋庸置疑，它幫助我們認(rèn)識世界和構(gòu)建世界，并且在構(gòu)建過程中的經(jīng)驗獲取、價值認(rèn)同、交流合作等，都通過社會媒介所帶來的信息傳播，共同維系我們的社會運作。作為媒介環(huán)境學(xué)的代表人物馬歇爾·麥克盧漢早在二十世紀(jì)六十年代便提出了“媒介即信息”的經(jīng)典理論，關(guān)注媒介技術(shù)的發(fā)展與人類社會變遷之間的關(guān)系。當(dāng)今人們的生活方式和社會形態(tài)，也隨著這些科技革命的腳步發(fā)生著驚人的變化，網(wǎng)絡(luò)充斥著我們的日常生活和社會運作，而網(wǎng)絡(luò)傳播下承載的傳播媒介在改變?nèi)藗冋J(rèn)識世界、感知世界和行為影響方面又有著不可替代的意義。

信息通信技術(shù)（簡稱ICT）是信息技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)的有機結(jié)合，它對媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，其中滲透和應(yīng)用最為深遠(yuǎn)、影響最為直接的領(lǐng)域便是社會性媒體。安東尼·梅菲爾德在2007年出版的《what is social media》中第一次提到“社會性媒體”的概念，并將其定義為用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，每個人都可以利用社會性媒體制作、傳播內(nèi)容，與他人自由的交流、對話。在美國以Facebook、Twitter、LinkedIn為代表，中國現(xiàn)階段是以微博、微信為代表。筆者將通過對社會性媒體存在的語境，即媒介環(huán)境、信息傳播模式與傳播主客體關(guān)系這幾個方面來分析社會性媒體，以及它的特征和存在的意義。

二、社會性媒體

縱觀過去幾百年里的媒體格局，大眾傳播和大眾媒體占據(jù)了人類傳播格局中絕對的主導(dǎo)地位。當(dāng)今信息傳播環(huán)境空前大轉(zhuǎn)變，大眾傳播也開始整合與匯聚。報紙拋棄舊形態(tài)建立自己的網(wǎng)站，并與其它各種媒體共享資源，媒體內(nèi)容以數(shù)據(jù)的形式迅速傳遞給每一個愿意接受信息的受眾。許多學(xué)者將這種現(xiàn)象稱之為大眾媒體的“網(wǎng)絡(luò)化”。然而它仍然具有專業(yè)化、有組織、高效率的生產(chǎn)和發(fā)布信息的一般特征，實質(zhì)上，“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體即是傳統(tǒng)的廣電與印刷媒體通過ICT技術(shù)進(jìn)行自我優(yōu)化和升級，以此來適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展。然而我們更加關(guān)注的是，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多不同于大眾傳播基本特征的信息傳播行為，它們由非專業(yè)的人員發(fā)起，傳播主體并非制度化的傳播機構(gòu)，它們類似于人際傳播，卻比人際傳播的范圍更加廣泛。國內(nèi)學(xué)者將這種傳播行為和現(xiàn)象稱之為“網(wǎng)眾傳播”，它更準(zhǔn)確的突出了傳播主體——網(wǎng)眾，并以社會性媒體為傳播媒介。

（一）傳播主客體

在“大眾傳播”中，傳播主體是專業(yè)化、制度化、高效率的信息生產(chǎn)發(fā)布機構(gòu)。我們將那些大規(guī)模、專業(yè)化生產(chǎn)的信息接收者，稱為傳播行為的客體，即“大眾”。在“網(wǎng)眾傳播”中，作為社會性媒體的使用者——“網(wǎng)眾”，他們具有一種新的特征與關(guān)系，它不僅作為傳播過程的客體，同時也作為傳播主體而存在。首先，在常用的微博、論壇、微信上我們接收的每一條信息都是由“網(wǎng)眾”生產(chǎn)與發(fā)布，作為信息發(fā)布主體，可能是個體，也可能是由興趣、認(rèn)同而組織起來的集體，“網(wǎng)眾”的“主體性”得到了充分的肯定與認(rèn)同。其次“網(wǎng)眾”具有“主體間性”的特征，社會學(xué)中指的是社會中的交往行為。在大眾傳播過程中，作為客體的“大眾”間個體聯(lián)系缺乏，傳播主客體間權(quán)力關(guān)系不平等，傳播主體享有絕對的主導(dǎo)權(quán)。然而在網(wǎng)眾傳播的過程中，主客體間以及客體與客體間的溝通與反饋，卻是構(gòu)成了“網(wǎng)眾傳播”的紐帶，可以說這種“主體間性”的特征是任何現(xiàn)存的其他傳播模式都無法達(dá)到的水平。最后從客體上來看，“網(wǎng)眾”具有社會性，它是由職業(yè)、地域、愛好等既有關(guān)系構(gòu)建起來的群體，跨越了我們?nèi)粘Ｉ钪械恼鎸嵢后w而存在，有真實的互動。他們雖不是由聚集而形成，但卻會因為形成而聚集，其中起著主導(dǎo)性作用的便是社會性媒體。由此可以看出“網(wǎng)眾”在范圍劃分上與“大眾”相比的區(qū)別主要構(gòu)建在人與人的關(guān)系上。

（二）傳播模式

大眾傳播通過自我優(yōu)化和升級成為“網(wǎng)絡(luò)化”的大眾媒體，雖然它和社會性媒體一樣基于互聯(lián)網(wǎng)和手機應(yīng)用為主要技術(shù)手段，但在傳播過程上，二者區(qū)別明顯。從傳授雙方的角度來看，大眾傳播是縱向傳播，信息由專業(yè)化的生產(chǎn)發(fā)布方有制度的由上而下傳播，傳統(tǒng)的大眾傳播為單向的，網(wǎng)絡(luò)化的大眾傳播是雙向的，數(shù)量上是一對多或少對多的模式，傳授雙方技術(shù)、權(quán)利不平等，并且傳者實名授者匿名。而網(wǎng)眾傳播則為完全的雙向傳播，數(shù)量上為一對一、一對多、多對多等多種模式并存，傳授雙方由于技術(shù)因素所造成的權(quán)利差異小。并且在絕大部分情況下，傳授雙方的身份趨于真實固定。從信息傳播的流通網(wǎng)絡(luò)和控制者的角度來看，大眾傳播主要通過專業(yè)的渠道和傳播主體間的信息共享，依靠整個信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且信息傳播的控制者為媒體的所有者。而網(wǎng)眾傳播中的網(wǎng)眾為積極的媒介使用者，他們因認(rèn)同、愛好等諸多因素聚集在社會性媒體中，但同時他們也可能是具有一定社會關(guān)系的人，因此信息傳播的渠道既是包含了ICT技術(shù)的信息網(wǎng)絡(luò)又交織著社會網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的控制者為媒介的使用者，這是根本的區(qū)別。

三、社會性媒體的特征

社會性媒體作為網(wǎng)眾傳播的媒介，既是網(wǎng)眾間信息交流的工具，又是網(wǎng)眾與其他社會力量互動和展開行動的空間，除了最基本的技術(shù)特征外，我們更加關(guān)注的是使用媒體的人是如何運用它進(jìn)行互動和組織運作的，在此做一個簡單總結(jié)：

（一）用戶創(chuàng)造內(nèi)容

用戶創(chuàng)造的內(nèi)容包括了新聞內(nèi)容、點評反饋、藝術(shù)作品等，這是由ICT技術(shù)賦予的用戶權(quán)利，具有明顯的草根化的特征，在社會性媒體中用戶沒有任何身份限制的生產(chǎn)內(nèi)容。而真正的媒介所有者卻只提供技術(shù)和軟硬件支持，很少參與信息的生產(chǎn)和流通，具有一定的中立性。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化

社會性媒體的信息流通網(wǎng)絡(luò)是包含ICT的信息網(wǎng)絡(luò)和交織著社會網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，用戶既可以鞏固自己即有的社會網(wǎng)絡(luò)，又可以從信息網(wǎng)絡(luò)中拓展新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在社會性媒體中，他們可以以共同的興趣找到并形成社區(qū)和群體，產(chǎn)生新的社會身份，提高用戶的歸屬感。

（三）網(wǎng)絡(luò)連通性

在網(wǎng)眾傳播中，用戶會同時使用多個社會性媒體廣泛的分享與聚合，甚至使用超鏈接將多種媒體融合，這同時也體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)時代碎片化的特征。

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中的社會性媒體正以不可阻擋之勢迅速發(fā)展著，也表現(xiàn)出來更多新的特征。正由于社會性媒體的出現(xiàn)，才出現(xiàn)了“網(wǎng)眾傳播”這種新的傳播模式，媒介所帶來的信息傳播，維系著我們的社會運作，它帶給整個社會的變化力量是不可估量的，只有對媒介的特征、規(guī)律和模式進(jìn)行分析，才能在未來對媒介的影響做更進(jìn)一步的分析。

【參考文獻(xiàn)】

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導(dǎo)師：馬曉翔