Wego：本土化玩轉亞太旅游市場

David Moth　陳喆

如果一條路行不通，就停掉它；如果行得通，那就追加投資。——Wego首席營銷官Joachim Holte

對話：Q： David Moth A ： Joachim Holte

在線旅游是一個復雜而充滿競爭的行業，各種供應商、集成商和評論網站都聚集在此，各出奇招，爭奪人們的注意力。

旅游搜索網站Wego（玩夠旅行）正努力穿越嘈雜的市場噪音區，爭取亞洲和中東的市場份額。

Wego首席營銷官Joachim Holte接受采訪，分享了Wego在亞太市場的一些營銷經驗。

Q：你們何時推出了Wego APP？

A：Wego APP在2014年中旬推出，初步構建工作進行得很快，但我們也在不斷推出新功能，持續對軟件作出改進。

每個月都有數以百萬計的人正在使用這個APP。在我們重點關注的亞太地區，Wego是一個非常有市場的旅游APP。像馬來西亞、印度尼西亞和新加坡這樣的國家，往往被那些全球旅行商忽視，導致這些旅游需求旺盛的國家總是出現供不應求的情況。

Q：你們如何在亞太地區吸引目標受眾？

A：最重要的是基于受眾反饋，不斷改進我們的產品，增加受眾需要的功能。在品牌營銷方面，我們也在YouTube、Twitter、Facebook和Google等網站上做了很多推廣。

APP營銷有一個很大的特點，就是它的分散性。僅僅依靠谷歌推廣是行不通的，所以我們必須在一些較小的網站上分布我們的廣告。

另外，我們還主動嘗試每一個新測試或新項目。我們很早就開始嘗試進行材料設計，與蘋果手表合作，以及嘗試應用程序索引等工作。

很重要的一點是，在我們的很多目標市場，智能手機的滲透率都在飛速增長，這是值得我們關注的。在印度尼西亞，人們不再去買臺式電腦或筆記本電腦，而是徑直走入手機直營店。其他一些亞太國家的情況亦是如此。

Q：Wego APP是如何在亞太地區擴大品牌影響力的？

A：在品牌影響力方面，APP的效果十分顯著。從應用市場下載并安裝一個手機APP，這是一個有意識的主動選擇，它與在手機上瀏覽移動網站是不同的。

在亞太地區，平均每個用戶擁有39個手機APP，其中2個是付費的，其余的都是預裝或免費的APP。因此，想要做好移動營銷并從中盈利，并不是一個簡單的任務。

APP讓我們可以通過通知和消息推送，與用戶產生黏性。

通過同時提供航班和酒店信息，我們幾乎已經成為了很多人默認的旅游APP。因為我們的很多競爭者往往只能提供其中的一種信息。

此外，我們要確保找出一個擁有漂亮履歷的人，這樣的人才有可能成為我們的品牌形象大使。

Q：在競爭激烈的市場中，你們如何獲得市場份額？

A：APP市場遠比移動網絡市場分散得多。

如果你很清楚地知道應當采用哪些渠道和營銷策略，你可能就能成為你行業中的第一品牌。基本上就是圍繞迭代和嘗試來進行。如果這條路行不通，就停掉它，如果行得通，那就追加投資。

同時，我們也會積極地聽取受眾意見，并及時作出反饋。每四周，我們就會根據用戶反饋，發布一次版本更新。

“本土化”也是一項不可忽視的工作。我們在所有市場都有相同的基本應用，但各地的UX（用戶體驗，user experience）和內容則各有差異。例如，在中東，我們所有的文本必須從右到左。我們有當地的團隊和翻譯來負責這項工作。對我們來說，成功的一大關鍵，就是與每塊市場的本地伙伴合作，而不僅僅是和全球旅游公司和航空公司合作。

最后，“本土化”還意味著我們可以在每塊市場提供正確的付款方式。如果不能提供這些選擇，那么就很難在這片市場取得任何進展。

Q：具體來說，你們如何實現內容的本土化？

A：在我們重點關注的市場，我們都有專門的團隊，他們非常熟悉當地的文化、傳統、節日、習俗。

我堅決支持在每個國家都雇傭當地員工。因為并沒有所謂的“亞洲市場”，每一個亞太國家都是獨一無二的，需要采取不同的方法去了解、去應對。企業在每塊市場都應當做到“接地氣”。你可以設置一個地方辦事處，但當地的工作人員依然是必不可少的。

Q：哪種營銷渠道取得了最好的效果？

A：營銷效果，多多少少會隨著市場、月份、季節和其他因素的變化而變化。

我們與Google、Facebook、Twitter和inMobi這些大型公司進行了合作，但我們也發現，一些小型公司同樣可以出奇制勝。一般來說，高端策略總是會比低端策略管用，而且我們總能從“二次營銷”活動中收獲佳績。

我總是會依據我的“APP營銷三角形”來考量營銷策略。這三個角分別是長遠價值、每一次安裝所花成本、可擴展性。如果一個營銷渠道可以同時擊中這三個角，那么它就是成功的，我們會希望繼續予以投資。

Q：在不同的亞太國家，Wego APP應用情況有何差異？

A：差異是極其明顯的。例如，在新加坡，平均每人每年會進行2.4次國際旅行，一般來說是去往澳洲或歐洲的高質量旅行。而在印度尼西亞，人們主要專注于國內旅行。