高端連鎖酒店如何面對細分市場

陳喆

過去幾十年，酒店一直是奔著豪華、高端的標準去建造。現在消費者已經變得更加理性，酒店要想保持競爭力，就要對固有標準及時進行調整。這個調整不一定就是降低價位，而是可以提供更多的增值服務。

面對不斷細分的酒店市場，高端連鎖酒店需要進行怎樣的自我變革，才能實現浴火重生？

在洲際酒店集團廣州、惠州、佛山、陽江及海陵島區域總經理曾廣林看來，高端連鎖酒店需要借助已有的知名度與號召力，充分利用互聯網和大數據等工具，為自身不斷注入新的個性化元素，填補既有服務和市場需求之間的空隙，開辟更廣闊的發展空間。

對話： Q： 新營銷 A ： 曾廣林

Q：相比過去而言，今天的高端酒店市場是否正在趨向理性？

A：現在，酒店行業的競爭越來越激烈。過去大家一說投資酒店，就一窩蜂地投資五星，其中有些是面子工程，有些是為搭建平臺，真正出于經營目的的酒店并不多，往往是為了投資而投資，對當地市場欠缺考量。而現在，只要是地理位置稍微欠佳，或是處于三四線城市，你都不敢輕易投資五星級酒店，因為你可能支撐不了龐大的經營成本。你在二線城市該開什么樣的酒店，你的定位應當建立在市場需求的基礎上。現在，大家會更傾向于投資中檔酒店、精品酒店。它們并非新鮮事物，但它們今天的頻繁涌現是由市場主導的，是市場回歸理性的一種表現。

Q：近幾年，獨立酒店受到市場熱捧，您如何看待這一現象？相比獨立酒店，高端連鎖酒店具有哪些發展優勢？

A：獨立酒店有一定生存空間，但在大數據時代，我相信它們還是會遇到一定挑戰。

第一，相比獨立酒店，連鎖酒店更容易進行市場細分。現在，每一個檔次的酒店競爭都很激烈，但不意味著酒店市場已經飽和。不同的酒店定位并不相同，有會議的，有商務的，有度假的；有高端的，有中端的，有低端的。這幾年，酒店市場越來越細分，也面臨著一個行業洗牌的狀態。大型酒店集團可以對旗下酒店進行不同的定位和分類，并依據市場變化及時進行調整，但獨立酒店卻缺少這樣的先天條件。

第二，相比獨立酒店，連鎖酒店更容易借大數據騰飛。大型酒店集團的顧客數據總量多，管理層普遍認為大數據的投入對集團的長遠規劃有利，因此集團的支持力度大，這樣的大投入在長時間后也能收獲大回報。而對于那些“單打獨斗”的酒店來說，大數據對他們的影響比較有限。因為對他們來說，這筆投入是相當大的一筆資金，且往往并不能得到立竿見影的效果。

第三，高檔連鎖酒店在財力、物力和品牌影響力方面都具有先天優勢，無論硬件設施還是軟件服務都有統一標準，能給顧客一個基本心理保障，這是那些獨立經營的中檔酒店難以匹敵的。隨著中產階級的壯大，我相信高檔酒店市場在未來依然充滿機會，我們可以把旅游、休閑度假這些項目都作為服務的一部分。

我們洲際酒店集團截止到今年，在全球有8580萬會員，通過會員項目，全球各地的酒店可以充分進行資源交流。比如你在廣州中心皇冠假日酒店，告訴我們你下一站想去紐約，我們就可以立即幫你訂到紐約的皇冠假日酒店。

Q：洲際酒店集團如何運用大數據來提升用戶體驗？

A：大數據可以為我們的全球數據庫提供區域性的分析。根據這些分析報告，大中華區可以制定具體的經營策略。在服務方面，我們會將客人在住店期間的習慣偏好、離店之后提出的意見和建議都收集起來。比如，你在我們英國酒店入住期間，對酒店服務提出了一些意見，當你入住中國酒店時，我們就可以根據記錄，提前做好準備，防止出現同樣的問題。

Q：為了更好地迎合細分市場的用戶，酒店的產品結構需要進行哪些調整和優化？

A：我們的定位是高端商務酒店，而且價位和所在區域的消費力度接近，所以說我們開業時的定位已經比較準確。現在酒店業的產品結構調整，對我們的影響并不太大。

過去幾十年，酒店一直是奔著豪華、高端的標準去建造。現在消費者已經變得更加理性，酒店要想保持競爭力，就要對固有標準及時進行調整。這個調整不一定就是降低價位，你可以提供更多的增值服務。

以大堂吧為例。大堂吧往往是酒店客人商談公務、等候友人、閑聊休憩的地方。現在的年輕人不一定喝酒水，但都喜歡喝咖啡飲料，幾乎有點上癮。你無需做介紹，他們就知道什么名字的咖啡對應的是什么味道。所以我就把二者結合在一起，做成“大堂咖啡吧”，希望能夠成功。

再以健身中心為例。幾個月前，我們剛剛擴大了酒店內的健身中心。現在健身已經是大眾趨勢，但我去年看到顧客反映說，酒店的健身中心太小，一到高峰期就要排隊。所以我就把原來一百多平米的健身中心，擴大到了兩百多平米，這樣既能多收一些會員，也能滿足住店客人的健身需求，提高顧客滿意度。

Q：現在很多酒店都在努力升級餐飲服務。在這方面，您有哪些成功經驗？相比外面的餐廳酒樓，酒店餐廳怎樣才能提升競爭力？

A：餐飲一直在酒店產品結構里占據較大比重。80、90年代來華到酒店，往往周邊都沒有餐廳，想要出去吃飯很麻煩，只能選擇在酒店里就餐。現在，餐飲業的發展如火如荼，為酒店業帶來了一定沖擊，因為他們的經營成本比酒店餐廳要小得多。為什么外面餐廳一盤青菜20元，酒店餐廳一定要賣38元？原因很簡單：外面餐廳只要打個電話讓供應商送來即可。我們要先打采購單，交給采購部經理；報價拿回來，交給財務總監簽字，再給總經理簽字，這才去買；收貨后，由財務部付款，這時候才能進廚房。

外面酒樓的名字很容易被人記住，但酒店里的餐廳名字卻很少有人能想得起來。作為一個顧客，你在吃飯前首先想的是“吃什么”，而不是“去哪里吃”。針對“吃什么”的問題，外面酒樓往往都有自己的特色菜，這一家魚做得好，那一家蟹做得好，但酒店餐廳卻必須兼顧不同客人不同口味的需求，做到大眾化，這樣一來就很難做出特色。所以這么多年，很少有酒店餐廳能超越外面的酒樓。

做高端酒店，就要做好很多天沒有生意的心理準備。因為高消費的客人不會頻繁帶家人在酒店用餐。在高星級酒店吃飯，吃的是面子，是環境，是服務，最后才是吃菜。所以如果在酒店吃飯，主要是出于面子上的需要，而不是為吃飯而吃飯。

對于餐飲，以前我們的態度是“等你來”，現在，大家都在搶這塊生意，我們也要主動出擊。百日宴、壽宴、結婚周年紀念、商務聚會，這在過去是很小的市場，現在卻是我們的必爭之地。

以自助餐為例。全廣州的自助餐廳數不勝數，有的四五百一位，有的兩三百一位，但你去了之后會發現，基本大同小異。今年年初，我們就把廣州中心皇冠假日酒店的自助餐廳改為了全亞洲海鮮風味自助餐，更適宜亞洲人的口味。之前很多客人都覺得自助餐已經沒什么市場，但在嘗過了我們改良后的自助餐后，都反映味道很不錯。外國人都不太明白什么是亞洲自助餐，但我們在考察之后認為，自助餐是在華南地區比較可行的一種模式，它可以綜合中國、越南、泰國、馬來西亞、日本、韓國六個國家的口味。

這幾個亞洲國家，現在誰沒有去過？有些人可能已經去了很多次。但能在一家餐廳內品嘗到六國風味，還是很難得的體驗。為了保證口味的地道，我們專門從這些國家請來當地的大廚，這在我們集團內也是絕無僅有的。

Q：在您負責的華南區的幾家酒店中，有哪一家讓您最為滿意？

A：今年2月剛剛開業的全球首家華邑酒店——陽江中心華邑酒店。這是洲際酒店集團專為中國市場定制的首個全新的高端酒店品牌。它的設計秉承了禮、尊、和、達的品牌理念，遵循“親近自然且不失奢華”的設計主旨，充分挖掘“陽江”及“漁”文化符號，用現代設計將華邑品牌深厚東方文化底蘊完美演繹。自從開業以來，一直廣受好評。

Q：如何將陽江當地的文化及市場需求，融入到酒店餐飲產品的設計當中？

A：酒店標準化的餐飲，不一定符合當地口味，因此需要與當地的食材、風味結合起來，這樣才能快速打開婚宴、壽宴等餐飲市場，才能盡快提升酒店知名度，才能盡快獲得當地人的喜愛。