從騰訊MIND AWARD看2016年數字營銷大趨勢

騰騰

騰訊MIND AWARD獲獎案例代表著2015年營銷界的突破性創新成果，并為營銷界指明2016年行業進步的方向。

2015年10月24日，騰訊攜手世界頂尖廣告獎項ONE SHOW共同舉辦的“MIND AWARD騰訊智慧實效營銷大賽”頒獎禮亮相第22屆中國國際廣告節，8項行業大獎、7個單項獎以及1個全場大獎各歸其主。

本屆MIND AWARD收集到來自多方代理機構及廣告主直接推送的參賽案例，并邀請包括歐萊雅中國首席營銷官Asmita Dubey、克萊斯勒中國首席市場官顧嘉穎、實力媒體中國區首席執行官林秀萍、電通安吉斯中國區集團執行總經理譚銘飛在內的，來自廣告主方、國內外媒介及創意代理商的首腦級人物擔任評審。以實效為最高標準，匯聚營銷一線大咖前瞻性思考，MIND AWARD獲獎案例無疑代表著過去一年中營銷界的突破性創新成果，并在一定程度上為營銷業界指明行業進步的方向。

那么，本屆MIND AWARD的16項大獎能夠帶給業界哪些啟示？

趨勢1：媒介技術創新成

營銷變革主要推動力

2015年，上海大眾凌渡為推廣新車上市，冠名全年最火爆的綜藝節目《奔跑吧兄弟》。有別于傳統的軟植硬廣，凌渡還借助微信搖一搖與消費者展開互動：微信掃一掃搶購預售車，手機專題直接觀看新車發布會等營銷形式，真正實現全移動上市的整合傳播。

對于用戶來說，凌渡所展示的搖一搖，掃一掃都是簡單自然的事情，但在營銷行業，這種新型媒體技術與媒介應用手段給營銷帶來了巨大的改變，有效地簡化了從知曉到參與的營銷流程。類似的案例在MIND AWARD還有不少體現。比如，綠箭在產品中搭配條形碼，消費者用微信掃一掃后，即可跳轉至活動頁面，免費獲得手機上網流量，或者免費下載“綠箭開聊”表情等。有數據指出，2015年每個人每天的媒介消費時間將會超過8小時，而微信的搖一搖，掃一掃等整合式技術創新，幫助廣告主實現品牌與用戶的深度互動。

實際上，近年來媒介技術創新屢見不鮮，這些技術打破了一直以來營銷思路的局限性，帶來了全新的玩法。廣告人也更有必要腦洞大開，多多關注智能技術、移動技術、通信技術、交易技術等領域，找到以新技術驅動創意革新的有效途徑。

趨勢2：社會化溝通的零距離時代

5月13日戛納電影節開幕當天，微信朋友圈中出現了歐萊雅代言人范冰冰的一條狀態：“我在戛納，你來嗎？” 而在這條朋友圈廣告背后，正是歐萊雅公眾號平臺，消費者可在其中看到更多明星在戛納發布的“朋友圈消息”，大大的自拍配上只言片語，讓網友們感受到與明星做朋友的奇妙狀態。

盡管每一次微信廣告都是人們爭相討論的熱點，但這次以“明星真實狀態”出現的朋友圈廣告還是給不少人帶來了驚喜。作為私密社交平臺，超過50%的用戶每天至少打開微信10次來關注朋友們的最新動態。炫耀與窺私同在的朋友圈也為歐萊雅顛覆“只可遠觀”的戛納電影節創造了機會。他們利用明星朋友圈的形式，真正實現了社交化零距離溝通模式。對于受眾來說，明星與時尚不再遙遠，就如同朋友和日常生活一樣的存在。

社交媒介的興趣帶來人際關系距離的改變，這種改變并不僅僅體現在受眾與他們的親朋好友間，也波及受眾與公眾人、與品牌之間的關系。雖然并不是所有品牌都需要與消費者打情罵俏，但在社交營銷中，品牌仍需知道零距離溝通時代消費者的社交偏好，及其可能為傳播帶來的優勢與弊端。

趨勢3：網絡自制成內容營銷重要戰場

2015年，網絡視頻營銷價值在進擊中持續爆發。Millward Brown發布的《視頻廣告投放趨勢洞察》白皮書顯示，視頻廣告的投放早已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網絡廣告投放形式。而在網絡視頻行業中，自制內容作為近年來發展的重點，更是備受關注。憑借更加強大的平臺支持，更加貼近網絡受眾的內容結構與表達方式，以及更加自由的營銷空間，網絡自制正在成為品牌商業內容傳遞的一大平臺。

飲料品牌脈動通過與騰訊自制綜藝《你正常嗎》深度互動，不僅實現與年輕受眾的有效溝通，更通過節目本身獲得了了解90后的有效渠道。節目中，騰訊設計原創虛擬人物“脈大萌”與何炅、ELLA共同主持，將產品形象巧妙植入。而節目以網絡互動調查的形式展開，也讓脈動深度了解90后的喜好，掌握了最新最全的一手資料。另外，節目衍生話題也獲得了網絡高度關注，前段時間火爆社交媒體的“對視三分鐘”測試就是從這個節目中而來。

除此之外，騰訊視頻原創自制劇《怪咖啡》也迎來了合作伙伴——優衣庫。雙方通過深度的內容合作，使優衣庫在自制劇中實現了原生化的植入，并借助多觸點、多互動、大覆蓋的騰訊視頻平臺，展開了多維立體的創意營銷。不管是節目中人物穿著的每一件優衣庫衣服，還是觀眾“邊看邊買”的線上線下參與，都使優衣庫在品牌曝光，互動等各個層面實現了效果的最大化。

趨勢4：年輕為王

今年4月，奔馳推出的新款GLA SUV，就將傳播目標瞄向了年輕人。畢竟，在這個90后慢慢當道的時代里，哪個品牌掌握了90后，哪個品牌就擁有了發言權和發展權。

那么，豪車品牌如何與年輕人深度溝通？奔馳找到了騰訊QQ。一方面，QQ無限接近品牌的目標受眾80、90后；另一方面，QQ多樣化的功能也能為品牌提供一站式、多元化的營銷服務，譬如QQ錢包能夠助QQ用戶實現移動支付。于是，奔馳GLA“天生無畏”和QQ錢包“喜歡就付”聯合發聲，在手機QQ平臺展開了為期10天的限時預售活動。最終實現164萬人參與游戲互動，34萬人進行分享，2280人通過QQ錢包支付999元GLA預購車款，28059人申請試駕。

和傳統的汽車上市不同，奔馳通過類電商模式迅速貼近年輕受眾，吸引其參與互動并下單。借助手機QQ平臺，奔馳在精準洞察年輕族群的基礎上，實現了產品曝光、社交傳播、移動支付的完整營銷閉環。“用年輕人的方式搞定年輕人，在他們能看到的平臺里推廣品牌”，成為此次營銷活動效果拔群的核心原因。

趨勢5：接觸點整合鑄就消費行動派

成功的營銷活動絕非一蹴而就，要想實現更好的傳播效果，還需整合資源逐點推進。

康師傅為推廣新品優悅，在2015年籌劃了“一元一滴”共建母親水窖活動。與傳統公益活動不同，優悅搭載騰訊各個平臺開啟了移動時代微公益。首先，騰訊網集結明星力量拍攝公益微視頻，幫助優悅發聲。隨后，優悅與手機QQ產品數據合作，將好友間的社交距離轉換為水滴，吸引用戶參與優悅活動。最后，搭載騰訊公益，共籌母親水窖，使每個參與網友成為優悅公益人。項目上線2周，就實現了1.5億視頻播放量，1000萬接力捐水，27萬捐款等營銷業績。

一次合作動用騰訊多個優勢平臺，遍布各大營銷環節，實現從騰訊網、QQ到騰訊公益的全方位推動。康師傅將移動時代即刻參與的特點與社交平臺指數級傳播的影響力相結合，得以迅速提振品牌聲量，并與同類產品建立差異。

此外，獲得本年度MIND AWARD全場大獎的“潘婷內心強大外在閃耀”案例，正是活用各大媒介接觸點，形成整合營銷之勢。品牌首先根據受眾在騰訊平臺的媒體行為習慣，找到有效接觸點，如騰訊網、Q-zone、騰訊微博等平臺找到受眾，為活動網站引流；之后，通過騰訊海量標簽數據，精準定義媽媽、白領和90 后族群，根據受眾族群推送相應主題微電影，實現精準溝通，獲得內容強共鳴。此外，品牌還通過騰訊強大的社交影響力，將點贊行為融入互動，受眾觀看微電影后可在PC 端或掃描二維碼進入移動端，錄取指紋制作心意卡向身邊的強大女性獻贊，新穎互動引發積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻贊”系統勛章上線，吸引約236 萬人通過活動網站或登錄騰訊微博點亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。

層層遞進的營銷流程讓潘婷能夠漸進式的推進受眾行動，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量達3331 萬次，獲得點贊1038 萬次，并在騰訊微博上獲得超過1200 萬次傳播。

營銷的世界從來都是瞬息萬變的，而正如2015 MIND AWARD評委會主席，傳立媒體中國董事總經理Simon Ashwin所說：“MIND AWARD向業界展示了廣告人在過去一年中的探索成果，也為后人提供了借鑒的標桿。獎項所推崇的“看得見的影響”，將以更理性地方式提供評價營銷案例的指標，助營銷人在變化中尋得前進的方向。