品牌溝通的關鍵：與消費者共鳴

宋志遠

品牌溝通，是在情感上去和消費者產生共鳴、拉近與消費者的關系，而不單單依靠純粹的現實利益，畢竟““情感”維系所帶來的認同感，在某種程度上比單純的“利益”更牢靠一些。

品牌，對于一個企業和產品的價值不言而喻，它既是一個與消費者溝通中帶有特殊烙印的標識，同時也因為這種特殊的標記，在銷售中能夠形成一定的溢價空間，從而給企業帶來更多的價值。

隨著市場的競爭日益激烈，越來越多的傳統行業的企業需要在競爭中占有戰略的制高點從而牢牢的把握客戶，因而轉向重新梳理自己的品牌，找到與消費者溝通的核心訴求。

從品牌溝通的角度上講，企業與消費者的品牌溝通有兩個大的訴求方向：功能訴求和情感訴求。顧名思義，功能訴求是產品能夠給消費者帶來的實際的利益與好處，“怕上火喝王老吉”、“去屑海飛絲”以及之前的“困了累了喝紅牛”，都明確了自身的產品能夠給消費者帶來實際可見的利益與價值。

另外一個層面上的品牌溝通，是在情感上去和消費者產生共鳴、拉近與消費者的關系，而不單單依靠純粹的現實利益，畢竟““情感”維系所帶來的認同感，在某種程度上比單純的“利益”更牢靠一些。

那么如何建構與消費者的“情感”聯系？如何能夠找到產品的“情感”屬性從而與消費者產生共鳴？

從實際操作中有兩個大的基本方向：一個方向是還原產品在使用情景中的角色，找到產品與消費者的情感關聯。所謂“產品的使用情景角色”，就是需要更多的去還原產品自身的使用狀態，去找到消費者在這個情景下需要選擇這類產品的動機與邏輯。

比如轎車，除了代步功能之外，車的角色還有什么，是如朋友的玩伴、是讓家庭生活更溫馨美好的工具、還是顯示有身份的符號？再比如高跟鞋，在不同的穿著場合下，是為了顯示女性的優雅、職業還是個性與眾不同……在消費者使用情景中找到產品的角色以及消費者對產品的情感表達上的訴求，那么在營銷中突出這樣的情感價值更容易與消費者產生相應的共鳴。

同時，不同的情景、不同的角色對產品的元素表達需求也不同，在訴求研究的基礎上挖掘不同訴求的產品元素表達，也可以為設計人員提供相應的靈感，生產出能夠滿足消費者情感需求的產品。

產品的情感屬性的另外一個來源則需要脫離產品具體的使用，而在更高的文化層面找到產品與目標群體之間的潛在關聯。因而在這個邏輯上，品牌更加貼合與目標群體的文化價值趨向而弱化產品使用的情景，在某種情況下產品的元素表達也未必與這種價值取向有高的關聯。

比如移動之前的年輕人品牌“動感地帶”，“我的地盤我做主”更加貼合年輕人的“個性張揚”的文化特質，雖然在產品上有短信套餐更為強大的特點，但本身這種產品的表達與年輕人的個性文化關聯并不大，只是符合年輕人的行為特征需求而已；而在消費品領域，雪花勇闖天涯則也強調的是年輕人“敢闖”的特質，而在本身的口味層面上也和這種文化特征并無太多關聯。

因此，在這個意義上，很多偏服務類的品牌（如前述提到的電信通訊服務，以及免稅店服務、金融服務等）會在基本的功能訴求基礎上選擇這樣的情感價值與消費者溝通，從而從文化視角上找到與消費者的共鳴點。

但無論是從使用情景出發，還是從目標消費群體的文化取向出發，都是從市場端去提煉能夠與市場找到共鳴的品牌的情感屬性。

從企業的實際操作來看，同樣也需要考慮競爭對手的價值取向以及原有品牌的DNA屬性，這決定了企業選擇規避策略還是直面競爭策略，以及從現有品牌價值元素到理想品牌的路徑及難易程度。當然，這就是企業的戰略選擇層面的工作了，而無論如何，消費者能夠與品牌產生共鳴才是基業長青的根本。