公共交通空間內廣告交互式傳播研究

葛頌

Interactive advertising space propagation research in public transport

研究在新媒體環境下公共交通空間內廣告與受眾的交互式傳播模式，并為現有的廣告形式提供借鑒與啟迪。方法：通過分析公共交通空間內的新媒體交互式傳播方式，探尋交互式廣告傳播與多媒體平臺相集成的契合點，強調新媒體交互平臺給廣告傳播帶來的新機遇，新模式、新形象、新體驗。結論：通過研究與剖析，提出公共交通空間內廣告交互式傳播的模式和對現有傳播模式所起到的借鑒作用，并提出設計原則。

To study space in the public transport mode of transmission of interactive advertising and audience in the new media environment， and provide a reference and inspiration for the existing forms of advertising. Methods： The analysis of the new interactive media of communication of public transport within the

space， to explore an interactive advertising platform for integrated communication and multimedia meeting point， emphasizing the new opportunities for crossplatform media advertising communication brought about by the new model， a new image new experience. Conclusion： The study and analysis of proposed public transport interactive advertising space propagation model and reference to the existing mode of transmission of the play， and proposed enterprise "new image" design principles and methods.

公共交通空間指機場、地鐵、公交車站以及交通綜合樞紐等公共交通工具運行的場所，也包括交通工具內部空間。其特點是人流物流密集、傳播面積大、陣地多，歷來是廣告傳播、企業展示形象的良好空間。

在當前新媒體大發展的時代，受眾更愿意在新媒體屏幕上逗留，因而使廣告的傳播模式也隨之產生了巨大改變——反映在公共交通空間內則是新媒體屏幕取代了傳統的大幅噴繪與燈箱廣告，就連導向系統的路牌也加載了LED和液晶屏幕（圖1、圖2）。

一、交互式溝通方式給公共交通空間內廣告傳播帶來了新機遇

新媒體時代的廣告傳播呈交互式、個性化、精準化、體驗化的特點。這種環境下傳統的、面向大眾粗選擇的傳播模式已經變為分眾的和針對個體的精準傳播。依托高科技的精準傳播能通過智能手機采集、捕捉消費者的數據進行需求信息分析，并作出相應的傳播行為。當消費者通過手機瀏覽了某個感興趣的商品就會在手機里留下了瀏覽痕跡，后臺系統數據庫能瞬間捕捉痕跡并做出需求判斷，再通過手機定位得到消費者的確切位置，并向他最近的媒體發出播放廣告的指令，媒體就能播放他瀏覽過的商品或同類商品廣告、或顯示在附近他有興趣的商品促銷信息。這就出現了一個非常有趣的場景：如消費者走在地鐵車站內時，他所經過的多媒體燈箱、LED屏幕紛紛播出了他最感興趣的商品廣告，消費者走過后這些媒體又恢復正常，或準備迎接下一位路過的消費者（圖3、圖4）。這種精確的、人性化的傳播模式大大增強了消費者的購買機率。精準傳播改變了廣告大面積的盲目傳

播狀態，不僅能用最小的成本實現廣告傳播，還可以通過誘導消

費者參與互動體驗來提高消費滿意度。

二、公共交通空間內的廣告交互式傳播新模式及新的用戶體驗

2.1公共交通空間內的視覺導向系統、大屏幕廣告以及交通工具內部廣告交互式傳播新模式

在視覺導向系統上進行廣告傳播是較新的概念。視覺導向系統是用國際通行的圖標符號來對人流車流引導的指示指向系統。因其分布點廣、數量多、又是人們在陌生地方必須要查看的信息，所以非常適合廣告傳播。把傳統的導向指示牌改為以LED和液晶顯示屏為主的、具有網絡交互功能和定位功能的智能指示牌是一種嶄新的嘗試。美國一家公司設計了一種新穎的燈桿式路牌，只要在燈桿的鍵盤上輸入地址，路牌就會轉向目的地方向并顯示出距離（圖5）。在這個路牌上拓展加入廣告交互功能是完全可行的：如行人用手機掃描二維碼獲得交互權，當輸入某個商品時，路牌轉向商品所在商店的方向并標示距離、價格、地址等信息。這種拓展思路可以給國內現有的路牌、車內LED報站器、店頭LED滾動屏的使用提供不少借鑒與啟迪。

大屏幕LED的傳播模式：當前公共交通空間的LED彩色超大屏幕正在逐漸淘汰傳統的靜態噴繪廣告。LED大屏幕有著傳播面積巨大、范圍廣、超亮動感、視覺沖擊力強、可播放靜態畫面也可播放動態視頻的優勢，但現階段其交互傳播還遠未利用起來。在當前3G、4G網絡非常成熟的環境下，大屏幕LED和智能手機進行互動來進行廣告傳播已經在初步嘗試。如LED大屏幕向附近一定范圍的人群直接推送信息；大屏幕與手機互動來展示商品；消費者通過掃描二維碼或者在線支付來直接購買大屏幕上顯示的促銷商品等等形式。

公共交通工具的交互傳播新模式：飛機、火車等公共交通工具很早就用搭載的屏幕播放影視節目來消除旅途疲勞。近年來出租車、公交車也已加裝了移動電視播放新聞與廣告，特別是公交車站的廣告屏幕發展很快（圖6）。如將這些硬件集成為車載多媒體信息平臺，結合已出現的車載WIFI、網絡支付等新技術，將現下流行的打車軟件APP、商品廣告、虛擬體驗券、紅包分享、線上支付、租車專車等熱門互動進行整合應用，必然能達到良好的用戶體驗度，通過整合各類市場，為公交出租行業開拓出新的市場空間。