付費(fèi)重播，Snapchat勇敢的一躍

鐘濤

賺錢(qián)，成為Snapchat第一要?jiǎng)?wù)

時(shí)針撥回到2012年，那時(shí)的Snapchat尚在襁褓之中，公眾的目光還都聚焦在當(dāng)?shù)綍r(shí)的硅谷寵兒Evernote上。當(dāng)時(shí)它剛邁過(guò)十億美元估值的門(mén)檻，坐擁三千萬(wàn)用戶(hù)，并用三年時(shí)間將這一數(shù)字增加到了一億五千萬(wàn)。但盈利能力上的孱弱表現(xiàn)，嚴(yán)重影響了Evernote的發(fā)展。盡管這還談不上深陷泥潭，但它也讓很多創(chuàng)業(yè)者重新重視一家商業(yè)公司最基本的目標(biāo)—賺錢(qián)。

Snapchat無(wú)疑不想走Twitter和Evernote的“先搞發(fā)展再想賺錢(qián)”的老路，然而外部投資大環(huán)境已變，給不了它足夠的時(shí)間。在Re/code年度大會(huì)上，Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel說(shuō)：“我覺(jué)得人們正在做一些過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)的投資，這種情況遲早會(huì)得到市場(chǎng)的修正的。”這位來(lái)自斯坦福的高材生機(jī)敏的意識(shí)到：資本的寒冬將至。

如果我們把IPO比喻為這些巨型創(chuàng)業(yè)公司面臨的冬天最嚴(yán)苛的考驗(yàn)的話，情懷或者故事都不可能瞞過(guò)華爾街辦公室里的那些精致的眼鏡后面銳利的目光。公司發(fā)展到一定階段，將用戶(hù)數(shù)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利以換回一份華麗的報(bào)表，才是公司能存活到IPO的可行辦法。對(duì)于Snapchat來(lái)說(shuō)，靠付費(fèi)重播來(lái)嘗試盈利這件事，天經(jīng)地義。如果繼續(xù)吃風(fēng)投，恐怕就會(huì)是百足之蟲(chóng)，死而不僵。

付費(fèi)重播，真有那么可怕？

付費(fèi)重播功能的推出，最躁動(dòng)的聲音似乎并不來(lái)自Snapchat的核心用戶(hù)群，反而是那些行業(yè)內(nèi)的觀察者們。這其中，最嚴(yán)厲的批評(píng)無(wú)非是：閱后不即焚，核心功能的變化也改變了Snapchat的社交屬性，繼而讓它失去用戶(hù)的喜愛(ài)。

然而，事實(shí)未必真有這么悲觀。0.99美元只能重播三次，每條信息只能被重播一次這樣的設(shè)置，無(wú)疑是十分克制的。更近一步的，這些被重播內(nèi)容的UP主也會(huì)收到一則通知，這讓用戶(hù)在重播前必須好好考量一番。同時(shí)，這也會(huì)給UP主提供一個(gè)反饋，明白大家都喜歡看哪種類(lèi)型的內(nèi)容，進(jìn)而提高整個(gè)Snapchat平臺(tái)的內(nèi)容水準(zhǔn)。由此看來(lái)，一些原教旨主義者擔(dān)心的問(wèn)題，基本不會(huì)因付費(fèi)重播的推出導(dǎo)致。這項(xiàng)功能，更多是一種后悔藥，在用戶(hù)誤操作的情況下使用。

跳出Snapchat來(lái)看，一款應(yīng)用的核心功能發(fā)生了變化，會(huì)造成嚴(yán)重的用戶(hù)流失嗎？我看也不一定，那些做出改變的公司，只要能發(fā)展出新的用戶(hù)群，便可以華麗轉(zhuǎn)身。《陌陌》便是明顯的一例。依托荷爾蒙社交起家的《陌陌》勇敢選擇了主動(dòng)洗白，最終在《微信》統(tǒng)治的IM領(lǐng)域活了下來(lái)。而那些固守所謂核心功能的公司如Path和Kik等，如今快成了一將功成身后的枯骨。

可見(jiàn)核心功能變更這件事，一看變化是否符合產(chǎn)品的發(fā)展的軌跡，二看實(shí)踐得如何。圍棋行棋中很注重不要局限在局部，而要輾轉(zhuǎn)騰挪到其他地方，顧全大局。經(jīng)營(yíng)公司亦如此，對(duì)于一家想基業(yè)長(zhǎng)青的公司來(lái)說(shuō)，變化才是唯一的不變吧？