全媒體環境下推動高校宣傳媒體平臺融合的調查

楊璐伊

隨著科學技術日新月異的發展，當前的媒體格局和傳播模式發生了根本性的改變，全媒體時代已經到來。2014年8月，國家出臺了加快推進傳統媒體與新興媒體融合發展的文件，媒體融合成為大勢所趨。這對高校的宣傳思想工作也提出了新的要求。高校的宣傳思想工作亟需結合學校實際，積極探索傳統媒體與新興媒體有效結合、資源共享的融合發展新模式。為此，我們選取了南開大學、天津大學、天津工業大學、天津理工大學、天津師范大學、天津財經大學、天津商業大學、天津醫科大學、天津中醫藥大學、天津城建大學、天津外國語大學、天津音樂學院和河北工業大學等14所高校作為調查對象，采用問卷調查法、文獻研究法和座談調查法，通過對當前天津高校宣傳思想工作的情況調研，分析全媒體環境下，高校宣傳思想工作在媒體宣傳平臺的建設和使用中存在的問題，并有針對性地提出高校宣傳思想工作如何從理念、陣地、內容、隊伍、機制等方面實現宣傳媒體平臺的融合創新，打造以校報、校園新聞網、廣播臺、有線電視臺、手機新媒體等多媒體融合的校園全媒體平臺，進一步推動高校宣傳思想工作的創新發展，改進和提高高校的宣傳思想工作水平。

一、高校宣傳媒體平臺的情況調研

1新媒體成為高校宣傳思想工作的新平臺。在被調研的14所高校中，校園媒體平臺的使用率由高到低依次為：校園網、校報、新媒體與校廣播并列及電視臺。校園媒體格局已經發生了重大變化，經過短短幾年的發展，新媒體作為高校宣傳媒體的發展速度僅次于校報并與校廣播齊平，而傳統上長期擁有最大使用率的校報現已位居第二位，校園網在高校宣傳平臺的應用中位居第一位。可見，網絡媒體和移動媒體的發展速度遠遠超過了報紙、廣播、電視臺等傳統媒體，以微博、微信、人人網為代表的移動新媒體正逐步成為學校宣傳思想工作的新渠道和服務師生的新平臺。

2仍有高校未開始建設官方新媒體平臺。在調研中還發現，有些高校仍未開通官方新媒體平臺，部分領導或工作人員視網絡媒體和移動新媒體為“洪水猛獸”，為了避免互聯網所帶來的不安全性和負面影響，在宣傳思想工作中采取了逃避、躲避的方式方法，拒絕開設新媒體平臺，即使在開通的校園網平臺上也禁止開設互動性欄目，這種寧缺求穩的工作態度不利于宣傳思想工作的全面有效開展。

3高校媒體宣傳平臺管理分散，造成資源浪費。調研發現，高校對校園媒體宣傳平臺的管理極為分散，管理部門不統一。管理部門一般為學校黨委宣傳部、團委、學工部、網絡中心，只有校報全部歸屬黨委宣傳部統一管理。其中，校園廣播40%由學工部主辦，電視臺38%隸屬于團委，校園網83%隸屬于網絡中心，新媒體40%隸屬于學工部。可見，各宣傳平臺之間都是相對獨立、各自為政、處于分治的狀態。報紙、廣播、電視、新聞網和新媒體平臺都有一套各自獨立的工作隊伍，這樣就會造成管理松散、人力物力資源浪費、宣傳內容同質化和步調不統一、口徑不一致等問題。

4高校媒體宣傳平臺之間缺乏合作，協調困難。根據調研情況顯示，實現宣傳資源共享的高校僅占21%，一半以上的學校媒體平臺都是各自開展宣傳工作的，29%的媒體宣傳平臺涉及不同的部門，協調起來較為困難。各媒體宣傳平臺之間大都處于非競爭也非合作的狀態，宣傳思想工作處于一種較為尷尬的境地，這也是目前制約高校較好地開展宣傳思想工作的一個瓶頸。

5宣傳內容同質化嚴重。在調研中發現，很多高校的宣傳內容存在著大量的同質化和重復性問題。80%的高校發布在不同宣傳平臺上的宣傳內容都是簡單的搬家，基本沒有經過再次深度或者廣度的處理，沒有根據不同媒體的特點進行內容的選擇和加工，使得宣傳內容同質化現象非常嚴重，浪費了大量的人力、物力資源，并且還嚴重弱化了不同宣傳平臺的宣傳效果。

二、影響高校媒體宣傳平臺建設的原因分析

1重視程度不夠。在關于領導對新媒體平臺建設的重視程度的調研中，一般重視的高校占到43%，說明在現今新媒體層出不窮的全媒體時代，還有相當一部分高校的領導層未真正認識到新媒體對宣傳思想工作的影響，沒有真正重視對新媒體平臺的建設。繼而導致資金和人員的配備都不到位，致使新媒體平臺的建設舉步維艱，影響了高校宣傳思想工作的整體水平。

2人員配備緊缺。雖然傳統媒體的建設已經相對成熟，但仍有22%的高校處于維持的狀態，缺乏活力和創新精神。其中，人員配備緊缺是主要原因。在被調查的14所高校中，負責校報的人員共有23人，負責廣播臺的有95人，負責校園網的有225人，負責新媒體的僅有15人。很多學校都是一名工作人員身兼數職，既要負責傳統媒體又要負責新媒體，同時還要負責其他形式宣傳平臺的工作，這樣就很難保證宣傳思想工作的質量和效果。在隨訪中，很多高校負責宣傳工作的人員都表示，在這種人員緊缺的條件下，最多就是保證完成工作任務，維持現狀，根本沒有精力再去深入研究內容的編排和形式的創新。為此，學生隊伍就成為宣傳工作隊伍中不可或缺的重要力量。這是在教師宣傳隊伍人員緊缺現狀下各高校普遍采取的一種工作方式，但在調研中卻發現，學生工作隊伍的組建隨意性比較大，學生的流動性也很大，并且大多數高校沒有對學生隊伍制定一套行之有效的篩選及培訓制度。這對政治性、紀律性、業務能力要求都很高的宣傳思想工作來說埋下了很多隱患。

3人員培訓不到位。在調研中，高校的宣傳工作人員有36%從不接受相關培訓，21%偶爾接受培訓。據了解，大多數的宣傳工作人員都不是科班出身，對工作的認知和了解基本是通過以老帶新的傳統方式來實現。在這種專業背景以及宣傳媒體快速發展的大環境下，如果不接受相關專業的定期的、系統的、專業的培訓，勢必會帶來本領恐慌和對宣傳工作認識不夠深入、跟不上宣傳工作的發展步伐等諸多問題，影響宣傳思想工作的有效開展。

4缺乏必要的管理制度和機制。各媒體宣傳平臺缺乏有效且必要的保障機制，僅有16%的高校制定了與宣傳平臺相關的規章制度。體系不健全，機制不完善成為高校宣傳平臺建設的通病，并將直接影響和制約宣傳思想工作的開展。

三、高校宣傳思想工作媒體融合的對策

1轉變觀念，樹立互聯網思維。一要高度重視，提高認識，用互聯網思維統領高校宣傳思想工作。高校要破除傳統宣傳模式的束縛，把互聯網思維貫穿到宣傳思想工作的各環節和全過程，使傳統媒體和新媒體通過科學的融合發展，形成形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的宣傳思想工作新模式。二要切實加強組織領導，形成合力，樹立一體化的媒體融合理念。媒體融合不是媒體間的簡單組合，而是一個政治性、專業性和技術性都很強的系統工程，必須要作為“一把手工程”來抓，從平臺融合、內容聚合、人力整合、管理融合等方面制定總體思路和實現路徑，把各項工作規劃到位，各主管部門落實到位，打造新舊媒體深度融合發展、立體多樣的新型宣傳思想工作模式。

2融合平臺，打造校園全媒體宣傳格局。一要構筑校園全媒體宣傳平臺。要充分利用文字、圖形、圖像、聲音和視頻等各種媒體表現手段，通過即時通信傳播、互聯網傳播、平面傳播等的組合，構建共存、互補、互動、互融的多位一體、聚合聯動的校園全媒體宣傳格局。二要新舊媒體借力相互發展。新媒體要借助傳統媒體的公信力來快速推廣自己，提升在受眾中的認可度和影響力。傳統媒體則可利用新媒體的活力來提高吸引力，借助或取材于新媒體，重新煥

宣傳的活力。三要新舊媒體互動互補、形成宣傳合力。各種媒體平臺要根據自己的特點進行互補與互動，通過各種宣傳平臺的互動互補，全面、立體地展示宣傳內容，最大限度地實現宣傳思想工作的有效性和價值，構建名副其實的校園全媒體。

3聚合內容，提高宣傳思想工作的效率。一要一次采寫、多次加工，避免資源浪費。媒體融合不僅僅是宣傳平臺的融合，更是宣傳內容的有效融合。要成立一個統一的宣傳內容制作平臺，經過一次采寫和篩選，然后再根據不同宣傳媒體的特點進行內容的深度加工，將共享的宣傳內容加工制作成文字、圖像、音頻、視頻等不同形式的文件，從而實現信息資源的共享，以節約成本，避免資源浪費。二要根據不同媒體的特點，制作宣傳內容，避免同質化。宣傳思想工作要針對不同媒體的特點“量身”制作不同的宣傳內容，而不能簡單地將同一內容照搬到各種宣傳平臺上。校報的出版周期較長，時效性較弱，更適合深度報道;校園廣播是聲音媒介，傳播速度快，播出內容有限，適合“短、平、快”的宣傳內容;校園電視臺聲形并現，直觀形象，更適合視覺沖擊力和現場感強的宣傳內容;校園新聞網具有時效性強、圖文并茂、內容海量等特點，適合集文字、圖片、聲音、視頻等信息于一體的宣傳內容;而新媒體表現形式豐富新穎，互動性強，特別適合發布簡短、標題式的新聞及圖片，可以視為新聞網的“精編版”。

4整合隊伍，提高宣傳思想工作隊伍的整體水平。一要建設一支適應全媒體平臺的、媒介素養高的宣傳思想工作隊伍。要加強對宣傳思想工作隊伍定期、系統的培養，有計劃地對宣傳思想工作隊伍進行媒體素養理論和業務、技術等方面的培訓，提高他們的信息把關和組合能力以及新媒體技術的應用能力。同時，還要加強實踐鍛煉，與當地的社會媒體單位建立合作關系，安排工作人員到合作單位進行實踐學習，打造一支理論水平高、技術水平精湛的宣傳工作隊伍，切實提高宣傳思想工作隊伍的整體水平。二要建立一支有領導、有組織、有紀律的學生宣傳骨干隊伍。學生工作隊伍是各個高校宣傳思想工作中必不可少的組成部分，要針對大學生媒介素養不高的現狀提高大學生的媒介素養，定期開展新媒體素養的培訓，提升他們分辨信息、篩選內容的工作能力以及學生宣傳隊伍的嚴謹性和紀律性。三要培養“意見領袖”隊伍，加強宣傳思想工作的引導力。高校校園不乏學識淵博的教授和品學兼優的學生，他們往往對事物有著敏銳的洞察力和獨特的觀察視角，在師生中具有較高的權威性和影響力。高校宣傳思想工作要充分認識到這些“意見領袖”的作用并善于發現、培養和管理他們，把他們吸納到宣傳思想工作隊伍中來，將他們強大的人際影響力和號召力延伸到宣傳思想工作中，進而提升宣傳思想工作的覆蓋面和引導力。

5健全制度，為媒介融合保駕護航。一要建立協同合作的組織管理和運行機制。全媒體時代的媒體平臺工作模式比以往任何時候更需要跨部門的協同合作。把新舊媒體平臺統一納入宣傳部門的管理范疇，由校黨委宣傳部統一管理、分配和使用宣傳媒體平臺和信息資源，實現宣傳隊伍的共有共建和宣傳信息的共享共用，使宣傳思想工作的步調統一、口徑一致，改變多部門交叉管理、多頭管理、宣傳效果散亂無力的局面，形成宣傳合力，突出整體效能。二要建立輿情監測引導機制。宣傳部門要牽頭定期召開有相關部門參加的宣傳思想工作會議，分析學校的輿情信息，掌握師生關心的社會和校園熱點、敏感問題，對師生思想、心理的困惑及問題給予及時的回應，在把握宣傳工作主動權的同時更要加以正面引導，提高宣傳效果。組建輿情搜集、檢測、研判和處理團隊，充實利用新媒體技術加強對網絡媒體言論的監控與引導，特別是對學校的輿情要做到全方位不間斷地實時監測，并形成網絡輿情報告，提出輿情引導策略和措施。三要建立保障和考核機制。在經費保障機制方面，全媒體宣傳平臺的建設需要新媒體的融入，新媒體的初期建設和后期維護都需要資金和技術的投入，各高校要將新媒體平臺建設列入黨委的重要工作之一，并在學校年度預算中明確列出建設維護專項經費，以保障高校宣傳工作的順利開展。在考核激勵機制方面，考核是調動工作積極性的重要方式。隨著新媒體平臺融入宣傳思想工作，必須不斷完善宣傳思想工作人員的考核機制。把宣傳思想工作量化并將其納入年度工作目標責任制的范圍，將新媒體平臺上的宣傳工作表現列入員工年終考核、職務聘任、派出進修和評優獎勵等的重要內容和依據，使考核獎勵機制常態化并規范化。