手機產品消費者網上購買行為研究

□文/趙佩利

（新疆財經大學工商管理學院 新疆·烏魯木齊）

隨著社會經濟的發展和科技的進步，人們的生活品質不斷提高，手機已經成為人們日常生活中的必需品。而越來越多的消費者尤其是年輕人傾向于智能手機的選擇，并且更換手機的速度也在成倍增加。由于近幾年中國電商發展非常迅速，淘寶網、京東網、唯品會等都是發展比較迅速的網上交易平臺，越來越多的手機消費者逐漸從實體店轉向網上商店進行購買手機。本文主要以營銷的4P 理論為基礎，針對目前我國手機行業的營銷現狀，提出了具有實際應用價值的網上營銷策略，以供企業或經銷商在營銷實戰中參考。

一、產品策略

當今社會的生產力水平逐步提高，生產工藝也日益高端化，手機產品無論是從外觀還是到手機的核心性能，做工越來越精細，手機產品的生產逐漸高端化。所以，手機產品的生產廠商要想使自己的產品在激烈的市場中制勝，必須從手機本質改善自己的產品，生產出符合消費者需求的產品。因此制造商必須在手機產品質量和性能的基礎上，不斷研究開發創新產品，對產品進行更新換代，不被市場淘汰，適應消費者越來越高的挑剔眼光和高需求。

產品策略方面，網上營銷者或廠商應該需要改進或者完善的做法有：

企業應該瞄準自己的顧客群體都有哪些，對市場進行明確的劃分，進行對癥下藥有方法有目的的開拓自己的主要市場?，F在生產工藝日益精良，要充分考慮不同消費者的愛好、興趣、習慣，緊緊把握住消費者追求時尚、先進、便利、與眾不同的購買想法，提供具有與競爭對手不同高性能的產品和服務，以使自己在日益飽和的手機市場中占有一席之地。

企業應該放長線釣大魚，不能站在原地不動，這樣遲早會被市場所淘汰。企業應該在保證原有手機產品性能和質量穩定的基礎上，不斷改進創新產品，求同存異吸引消費者的眼球。因此，企業應該采取產品差異化的策略，細化目標市場，針對不同的消費者群體開發不同的產品，產品差異化路線主要從以下兩個方面考慮：

1、外觀設計潮流化。隨著現代工藝水平的不斷提升，人們所關注的不僅僅是產品的基本利益即手機的性能質量，對手機的外觀設計和款式的潮流化的要求越來越突出。女孩子喜歡輕便，顏色鮮艷，更具超流感的手機，男孩則更喜歡炫酷，性能系統卓越的手機。

2、產品性能的差異化。如果自身的產品能夠滿足消費者個性化的需求并且具有某種別的同樣產品所不具備的功能，就會使手機別出心裁贏得消費者的青睞，對消費者形成很大的誘惑力。在產品差異化的設計中，應該切實考慮到消費者對產品的需求，讓消費者親自參與到產品的設計中去，從而使消費者獲得滿足感。首先，在新產品設計的初期就讓消費者加入到手機的研發團隊，與消費者面對面溝通交流，讓消費者發表對手機性能的想法，因為只有消費者本人才知道自己真正需要什么，這是廠商所不能代替的，然后企業把消費者的觀點想法根據當今的科技發展程度融入到產品中去，最大限度地滿足消費者的需求。

品牌是企業的無形資產，擁有值得消費者信賴的品牌，對企業的發展是至關重要。在當今產品越來越趨于同質化的今天，擁有品牌效應對企業的產品開拓是有很大幫助的，對企業起到事半功倍的效果。所以，手機產品企業應該注重構建手機品牌，建立強勢品牌，提高消費者的忠誠度。

二、定價策略

區別于傳統市場，在網上購物的年輕人居多，由于生活水平不斷提高，他們對產品的品質不斷提升，網上手機消費者對產品價格關注度逐漸下降，他們不再把手機價格作為衡量標準，最終要的是手機性能、設計等方面能夠滿足自身的需求，最重要的一點網上手機消費者更多關注消費品質和售后水平。隨著互聯網技術的快速發展，消費者意識逐漸增長，消費者越來越希望得到周到的服務，希望買到手機之后日后出現問題售后服務有專人幫忙解決，從而使得服務從價格戰中突圍成功。更為重要的是為網上手機營銷者提供了一個新的吸引消費者的方法：在價格合理的情況下，提高服務水平。

隨著手機市場逐漸飽和，消費者面對同一類型產品的選擇越來越多樣化，消費者興趣愛好等非價格因素也開始影響消費者對產品的選擇，但是考慮到我國經濟發展水平，價格的高低在消費者選購商品的過程中仍然占據重要的地位。消費者在滿足其產品需要的同時，勢必會考慮其可支配收入，在參考商品價格的同時綜合考慮決定對商品的購買。比如，高收入者由于沒有經濟壓力，在一般選購過程中會選擇高價位的手機，低收入者由于受經濟條件的限制，在選擇手機產品時通常會選擇經濟實惠而且非常耐用的手機產品，來滿足自己的日常需求。

由于市場是瞬息萬變的，在消費者市場上經常會出現調價現象，一般而言，漲價可能會使企業失去一部分消費者，他們會選擇另一個價格更低的同類產品。但消費者對調價的反應并不會絕對的，一成不變的。購買者對價值不同的產品價格的反應會有所不同，敏感性也不同。在現實競爭中，只有充分抓住消費者的消費心理，在吸引消費者購買產品的基礎上收取最高價格，網上經營者才能最大限度獲取利潤。本文總結了如下的手機產品的定價策略：

1、實行高低定價，品質好的高端機做形象，做出更好的收益。主營中低價位的機器，保留一款有差異化、有誘惑力的特價機型，提升人氣，從而帶動整體銷售。

2、靈活運用捆綁銷售，模糊消費者對單品價格的概念。

3、類似產品價格始終保持對強勢品牌的合理優勢。

網上購物越來越趨于大眾化，手機產品的銷售如何在競爭日益激烈的市場中占據一席之地，價格因素決定是最主要的影響因素之一。網絡的特殊性使得消費者可以在短時間內獲得同一個品牌的某一產品的多個價格，從而選擇價格最低的產品。因此，在制定網絡銷售價格的同時，必須充分考慮所有競爭對手的定價，考慮產品每個環節的資金投入，來為此制定最合理的價格。

三、分銷策略

分銷渠道是企業營銷策略中比較重要的一環，針對不同的產品企業會采取不同的分銷策略，力求使產品以最低的成本銷售出去，為企業贏得可觀的利潤。對于網上購物而言，分銷渠道比較單一，銷售產品側重于在不同的購物平臺購買手機產品以及網購是店鋪的基本情況要求比較注重。在當今的網上購物平臺大多數消費者都會選擇C2C 購物平臺，如像淘寶這樣的電商。所以，店鋪對于網上購物很重要，店鋪的狀況如何直接影響消費者的網上購物的進行，為此提出以下幾點：

1、店鋪的整體風格對于消費者的購物心理有很重要的影響。消費者在網上選擇手機店鋪購買手機時傾向于選擇店鋪裝飾良好、品味良好、色彩搭配良好、商品陳列整齊的店鋪。因此，網店經營者要注重店鋪風格的維護、改良，爭取使消費者在購物過程中是娛樂的、體驗的，這樣才能順利征服消費者的心。

2、店鋪導航同樣重要，消費者在網上選購手機時，打開網頁是站在全局角度看手機的，他們進入一家店鋪時，希望看到的手機信息是有條理的，對需要什么樣的手機型號，對功能最主要的需求是明了的，如果進入店鋪看到手機的信息是麻木的，一定會使消費者產生厭煩的情緒，從而離開店鋪，流失本來可以挽留住的消費者。

3、消費者在網上購物選擇在哪家店鋪購買是非常重要的，因為直接關系到產品質量的好壞，在線服務以及售后服務的好壞甚至價格的合理程度。所以，消費者對此信息一無所知，如何判斷在哪家購買手機最重要的是看店鋪信譽，而此判斷標準是消費者的在線評論。所以，店鋪一定要提供最全面周到的服務，使自己的店鋪的在線評論度提高，增加消費者的光顧。

4、促銷策略。當今互聯網發展迅速，網絡廣告也是遍布整個互聯網市場。手機廠商如何利用電子商務平臺宣傳自家的手機顯得尤為重要?，F在只要是網站，都有或多或少的廣告版面，所以手機廠商要抓住不同的互聯網平臺，集中優勢選擇消費者經常光顧的視頻網站、新聞網站投放廣告，增加消費者的瀏覽量，以此達到宣傳手機產品，增加購買的目的。

另外，手機網店經營者應該培訓出更加優質的客服人員，在消費者選購手機的過程中抓好時機從專業角度為消費者介紹手機，來增加對手機購買的勝算。因為經過調研大多數消費者都希望自己在選購手機的時候有個專門的客服人員從前至后的提供最專業的購買服務，因此店鋪經銷商應該抓住這一商機進行周到的服務。

認真仔細看現在的網上促銷活動五花八門，良莠不齊。店鋪經銷商要想在激烈的市場中取得勝利，絕對不能搞假的促銷活動，要根據消費者的需求滿足消費者的優惠要求認真搞促銷，抓住消費者要實惠的心理，無論是降價還是贈送優惠券或贈品，在保證成本和利潤的前提下，盡可能讓消費者獲得實惠。

四、結語

由于經濟社會發展迅速，消費者對網上購買行為獲取的信息逐漸在加強，消費者的敏感度在不斷提升。消費者在網上購買產品的途徑不斷多樣化，購買方式也在不斷改進著，要想獲得消費者的青睞，作為網上經營者必須從消費者需求角度出發，來滿足消費者越來越專業越來越挑剔的眼光。姻