基于SWOT分析法的郵件營銷策略

□文/石亞娟

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

隨著近幾年電子商務的盛行，用來營銷的網絡工具也是層出不窮，其中郵件營銷是網絡營銷中最古老的模式之一，也是大部分企業比較樂于選擇的一種網絡營銷模式。

一、郵件營銷基本要素和特征

郵件營銷是通過電子郵件的形式向潛在的、真實的客戶去傳遞有價值的信息的一種網絡營銷模式。簡單地說，就是利用電子郵件平臺宣傳產品或服務，讓目標客戶對商品逐步認識、了解、形成偏愛并購買產品或服務，以達到維護客情關系和其他營銷目標的目的。

郵件營銷可分為兩種：一是許可式郵件營銷；二是未許可式郵件營銷，而正規的郵件營銷是指“許可式郵件營銷”。因為電子郵件是屬于一種比較私人的溝通工具，如果公司或其他組織未經過用戶允許就向他們發送大量的電子郵件，特別是一些無價值的郵件，反而會引起他們的反感，使營銷效果也大打折扣，所以本文贊同“許可式”的郵件營銷。

（一）郵件營銷的基本要素。要想展開有效的許可式營銷，就必須具備以下基本要素：一是征得目標用戶許可；二是由電子郵件傳遞信息；三是信息為客戶所需。因為在這個快節奏、高壓力的時代，沒有誰會在意一些跟自己利益無關的一些郵件，所以如果企業不事先將目標客戶的需求了解清楚的話，就算成功發送，也只會被用戶當成垃圾郵件來處理，更甚者可能會喪失一些潛在的客戶，損害企業的聲譽，結果反而得不償失。

（二）郵件營銷的特征。郵件營銷曾一度成為企業展開網絡營銷的首選，就算現在也有不少企業把它當作宣傳產品或服務的營銷“主力軍”。這是因為郵件營銷擁有自己的特性：

第一，低成本。郵件營銷就是以低成本所帶來的高收益走進企業的視線中的，它的費用一般就是上網費用。而且當郵件被發送后，在主題不變的情況下將具有長期宣傳的效果，同時又可節省部分費用，當然前提要保證郵件的質量。

第二，定向性。郵件營銷的定向性在很大程度上提高了營銷的精確性。

第三，高效性。利用正規、專業的郵件群發軟件，再配合有效的用戶數據庫，那么瞬間發送成千上萬封郵件就是小菜一碟，快捷又有效。

第四，廣泛性。郵件營銷的廣泛性有兩層含義：一是指傳播范圍廣，只要有郵箱地址，就可以發送到世界的任何角落；二是指應用范圍廣，郵件營銷的內容基本不受限制，適用于大多數行業。

二、國內郵件營銷現狀及存在的問題

據相關數據顯示：我國的郵件營銷行業正處于快速發展的階段，用于營銷的郵件平均送達率為94.07%，平均獨立打開率為11.59%，平均獨立點擊打開率為20.56%，平均獨立點擊送達率為2.38%。雖然與美國等發達國家的郵件營銷還具有一定差距，但是目前國內的郵件營銷服務商正為開展高效的郵件營銷做努力，而且現在已有少數成熟性的企業進入了比較高階的精準郵件營銷，即個性化互動郵件營銷模式。在這快速發展的同時我們也應看到存在的一些問題。

（一）郵件營銷規范性不高。郵件營銷因其快捷、針對性強、成本低等優點迅速發展起來，但是在發展過程中出現了很多不規范的營銷手段，以至于很多企業在發出大量郵件之后便杳無音訊。一般比較常見的不規范的營銷現象主要有以下幾點：一是發送大量垃圾郵件；二是頻繁發送郵件；三是郵件內容的要素不全面；四是企業缺乏專業的郵件營銷團隊。之所以缺乏規范性就是因為有很多企業對郵件營銷的認識只停留在很淺顯的層面，簡單地認為只要把郵件發出去就完成了營銷。

（二）缺乏有效的郵件列表資源。郵件營銷是廣大中小型企業在宣傳時用于降低成本的首選，但是在搜集用戶數據資料時比較花費時間和精力，所以有很多企業為了進一步降低成本，一般都采用以下兩種搜集方式：一是向郵件地址供應商直接購買；二是利用搜索引擎搜索，這樣做雖然可以降低成本，但也大大降低了郵件地址的真實性和有效性。

（三）郵件用戶信息不健全。在講究精準化營銷的時代，擁有完整的用戶信息前提是對用戶進行細分，但是如今，現有的用戶資料信息并不全面而導致精準化營銷就變得很困難。

（四）郵件內容價值不高。一封郵件受不受歡迎取決于郵件的內容有沒有價值，個人認為現在垃圾郵件泛濫的主要原因之一就是郵件內容對用戶沒有任何價值，所以要想避免郵件被丟進“垃圾桶”，就要做到有價值的郵件營銷。

三、郵件營銷SWOT 分析

（一）優勢。郵件營銷有很多優勢，除了前面提到的特性的成本低、快捷性的優點外，還有以下優勢：

1、無強制、自由性。對許可式的郵件營銷來說，所有發向用戶的郵件都是經過他們允許的，沒有絲毫的強制性，彌補了一些傳統式廣告媒體的缺陷。它所帶來的好處在于，無強制性不會引起不必要的反感；自由性可使用戶在技術支持的條件下，根據自己的需求來決定何時、何地、以何種方式來閱讀郵件。

2、無時間、空間阻隔。郵件營銷是一種網絡營銷，它忽略了時間和空間給營銷帶來的阻礙，只要有網絡以及有效的用戶郵箱地址，我們就可以隨時隨地把我們郵件廣告在幾秒之內發送到世界的每個角落，具有極強的覆蓋性。

3、針對性強。營銷講究的就是較強針對性，因為這樣不僅提高了精確率，又降低了營銷成本。而許可式的郵件營銷具有定向性，只要我們正確確定了目標受眾，就可以克服了傳統營銷媒體的不足，把及時的信息送到需要的人手中。而且依照現在的技術，郵件營銷系統可以根據數據分析把目標用戶進行進一步細分，使針對性更強，這樣既降低了營銷成本，又提升了忠誠度，一舉兩得。

4、交流、反饋性。電子郵件是一種通信工具，用戶之間可以隨意交流、反饋信息，而交流、反饋是營銷中非常重要的，因為有反饋才有下一步的具體實施策略。而郵件營銷就有非常強的人機交互性，所以企業的營銷人員可以就此展開一對一的營銷，提供及時、優質的服務，進一步提升客戶的忠誠滿意度。

（二）劣勢

1、郵件營銷效果難以測量。郵件營銷的效果是根據電子郵件的送達率、打開率、閱讀率、轉發率等來預測的，但是在目前的條件下要做到詳細的跟蹤記錄是不太現實的，因為測量的原理是在HTML 代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些跟蹤代碼在純文本格式的電子郵件中是被屏蔽，因此很難知道有多少郵件被送達和閱讀。

2、郵件的可信度不高。由于網絡本來就是一個虛擬的環境，針對這一塊缺乏權威性的監管，再加上網上各種虛假信息、垃圾信息的影響，從而嚴重影響到了網絡的可信度和網絡廣告的促銷效果，那么用電子郵件來傳播信息也不例外。

（三）機會

1、電子郵件的廣泛使用。在網絡時代，電子郵件對絕大部分人來說已是個人資料的“必需品”，而網絡應用的快速發展，電子郵件高使用率都給郵件營銷提供了一個良好的契機，那么企業所要做的就是抓住并利用好這個機會，建立起高質量的郵件地址列表，展開精準式的營銷。

2、網絡技術的發展。隨著網絡覆蓋率和技術水平的提高，一是在滿足了多數人上網的需求下，進一步增加了電子郵件的使用率，增加了不少目標用戶；二是在技術條件的允許下，有手機也可以閱讀、發送郵件，這又為郵件營銷提供了方便。

3、相關反垃圾郵件法規的出臺。俗話說“無規矩不成方圓”，任何行業都需要相關的法律法規來約束，隨著一些與郵件營銷相關的政策法規的出臺及監管機制的完善，郵件營銷正逐漸走向正軌。

（四）威脅

1、用戶的細分化、個性化需求。在用戶需求趨于個性化的時代，企業要想獲得好的營銷效果就要付出更多的努力去滿足其個性化需求，這對不少既追求成本又追求營銷效果的企業來說是一個挑戰。

2、新興技術的挑戰和威脅。網絡技術的飛速發展催生了更多的網絡營銷模式，比如博客營銷、微信營銷、微電影營銷等，顯然它們的出現在某種程度上已阻礙了郵件營銷的發展，而且隨著人們對新鮮事物的接受與適應能力的增強，相信在之后的發展過程中，還會有更多的新技術出現。

四、郵件營銷策略

（一）進行規范化的郵件營銷

1、不濫發郵件，不頻繁發送郵件。在開展郵件營銷之前，要確定目標客戶的范圍，了解其真正需求，以確保傳遞有價值的信息，而不是進行盲目的狂發郵件。因為郵件營銷的目標對象越準確，越有針對性，效果就越好。有研究表明，同樣的郵件每個月發送2～3 次最好，這樣既避免了收件人的反感，又達到了宣傳的目的。

2、精心策劃郵件內容。首先，要設計單一、明確、有吸引力的主題；其次，不要隱藏發件人，要明確地告訴收件人你的身份以獲取他的信任；再者，用最簡潔有效的話表達出你的訴求點，否則，過多的內容只會引起不必要的反感；最后，杜絕以附件形式進行郵件發送。

3、及時回復郵件。及時回復客戶的郵件，可以給客戶一種被重視的感覺，有利于增加客戶的滿意度。在回復郵件時通常采用以下的方式：一是專人在線回復，但可能增加企業成本；二是設置自動回復模式，當收到郵件時按設置的內容自動回復，可以節約成本；另外，還可以設置為特殊提醒郵件，可以在用戶具有的生日、結婚紀念日或節日當天發送一些小禮物，為用戶送一份祝福。

（二）建立高質量的郵件地址列表。擁有高質量的郵件地址列表是企業展開郵件營銷的關鍵。而提高其郵件列表質量的方法主要有：一是采用郵件地址相關的整理軟件，去除無效、重復的郵件地址；二是檢測所有的郵件地址跟業務的相關性，及時去除不相關客戶。而企業通常有兩種建立電子郵件列表的方法：一是購買電子郵件地址；二是自己收集。但是個人建議使用第二種，其具體方法是：第一，由網站的表單建立潛在顧客列表，一般通過邀請人們訂閱免費的新聞郵件、提供免費的咨詢等方式鼓勵訪問者自愿加入你的郵件列表。第二，通過客服中心、抽獎活動、零售網點、促銷活動以及傳統媒體等獲得電子郵件地址。第三，通過訪問相關的企業主頁，從而獲得與其聯系的電子郵件地址。第四，設計一個專用的郵件列表的訂閱頁面，在優化之后將該網頁提交給相關搜索引擎。第五，提供多訂閱渠道，將企業的郵件列表加入到適合的分類之中，這樣就可以增加目標用戶發現企業郵件的機會。第六，通過網站或郵件列表進行推薦。

（三）定制、個性化郵件營銷。郵件營銷最大的優勢就是它的交互性，就是說企業可以利用郵件與用戶或組織之間建立更為緊密的關系。企業應充分利用這個優勢，向用戶發送定制化、高質量的郵件，做到真正的投其所好。同時，讓用戶參與到產品設計當中，使企業與用戶的關系更近一步，同時也較容易培養客戶的忠誠度，在很大力度上促使了服務、質量、營銷三者之間的有機結合。

（四）與品牌建設相結合。眾所周知，品牌形象對企業來說是至關重要的，而郵件營銷也是建設、維護品牌的方法之一，專業、規范、人性化的營銷對于形成良好品牌形象有明顯的促進作用。所以，利用企業內部有效的郵件列表開展連續性的郵件營銷，既可以完成營銷目的，又可在用戶內心中形成較好的品牌形象。反過來，良好的品牌形象也可以幫助進行有效的郵件營銷，二者相得益彰。

（五）應用于客情關系維護。電子郵件，首先是一種交流工具，然后才是它的營銷工具，所以郵件營銷在維護客戶關系比其他網絡營銷模式更具有優勢。而且通過彼此之間及時有效的溝通，更有助于形成有好的客情關系。

五、總結

郵件營銷經歷過輝煌，也遭受過質疑，但是它所帶來的營銷效果是不可忽視的，而我們需要做的就是，幫助郵件營銷走出困境，發現問題并解決問題。隨著國內郵件營銷的相關法律的完善，網絡技術的發展，企業對郵件營銷的正確認識，以及巨大的電子郵件用戶的資源，相信郵件營銷一定具有廣闊而美好的發展前景。

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