體驗經濟時代鄉村旅游主題定位的TRM分析模式研究

李鵬學

（長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

一、國內外鄉村旅游發展概述

（一）國外鄉村旅游發展概述

真正意義上的鄉村旅游是19世紀中后期才出現，并在“二戰”以后得到蓬勃發展的一種新興旅游活動類型。[1]目前，鄉村旅游在歐美等發達國家已經走上了規范化發展的道路。從一開始，鄉村旅游的發展就與提振鄉村經濟有著千絲萬縷的聯系。Slee等人的研究也表明，鄉村旅游對推動當地經濟發展的確起到了重要作用。[2]許多國家鄉村旅游發展的實踐證明，鄉村旅游是一種振興農村經濟和增加農民收入的有效手段。

（二）國內鄉村旅游發展概述

我國鄉村旅游發展起源于20世紀80年代，興于90年代，至21世紀初已呈全面發展態勢。[3]4截止2012年底，全國有8.5萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，經營單位達170萬家，從業人員2800萬，占農村勞動力的6.9%，年接待游客8億人次，年營業收入2400億元。[4]在我國許多地方，鄉村旅游被認為是縮小城鄉經濟差距、調整鄉村產業結構、提高鄉村就業率、推動鄉村發展、增加農民收入、改善農民生活水平、解決“三農”問題和推進社會主義新農村建設的有效手段之一。同時，鄉村旅游的發展對保護鄉村文化、改善鄉村自然和人文環境、保護鄉村社會風貌和提升鄉村文明程度等方面起到了非常重要的作用。

二、中國鄉村旅游發展存在的問題

關于我國鄉村旅游發展方面存在的問題，有關學者已經做了比較全面的總結。龍茂興，張河清認為現有研究成果主要反映了六個方面的問題：一是思想認識問題，即開發主體對鄉村旅游認識不足；二是規劃問題，即缺乏統一規劃；三是基礎設施問題，即基礎設施落后；四是資金問題，即資金短缺，投入不足；五是人才與管理問題，即鄉村旅游景點管理滯后，服務質量不高；六是產品與效益問題，即鄉村旅游產品單一、雷同、粗糙、參與性不足，鄉村旅游效益不明顯。[5]

三、體驗經濟時代鄉村旅游開發的趨勢

體驗經濟時代的到來，為我國解決鄉村旅游發展所面臨的各種問題和困難帶來了新的希望，以體驗經濟視角審視鄉村旅游發展，為我國鄉村旅游的轉型發展和全面升級帶來了新的契機。按體驗經濟的要求開發鄉村旅游成為我國鄉村旅游發展的新趨勢。

（一）體驗經濟時代的到來

早在1998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩就指出：體驗式經濟時代已來臨，經濟演進的過程隨著消費形態的改變，已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。[6]

（二）體驗經濟的概念分析

體驗經濟是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出難忘感受的經濟形態，是建立在顧客充分參與和體驗基礎上的經濟。[7]18體驗經濟更加強調為消費者提供服務過程中的感官刺激和享受，服務方式由被動接受變為主動參與，企業通過營造真實氛圍，以個性化的生產方式讓消費者獲得獨特的消費體驗，從而為此留下深刻印象和美好回憶。因此，體驗經濟不僅僅滿足消費者的物質需求，其更加注重滿足消費者的精神需要。

（三）鄉村旅游開發的體驗化設計趨勢

以體驗視角來看，旅游是人們離開熟悉環境到一種陌生環境體驗一種未曾感受過的生活方式和生活內容，通過感官刺激獲得心理上的愉悅，從而完成一次不同尋常的生活經歷。就鄉村旅游而言，人們從城市走向鄉村，目的在于親近自然，感受自然，體驗鄉村文化、鄉村民俗和鄉村生活方式，通過全方位參與，滿足其返璞歸真、回歸自然的心靈訴求。目前，我國鄉村旅游產品主要是以滿足游客物質需求和大眾需求為主的觀光休閑型產品，真正能滿足游客精神需求和個性需求的參與體驗型產品比較欠缺，因此，鄉村旅游開發不能再走傳統意義上的簡單模仿、照抄照搬和千篇一律的老路，而要對其進行體驗化設計，走個性化和特色化的新路，這樣才能符合體驗經濟時代的要求，以使我國鄉村旅游發展真正實現產品結構上的轉型和全面升級。

四、鄉村旅游主題定位的TRM分析模式

要對鄉村旅游進行體驗化設計，最核心的問題就是找到一個鄉村旅游開發的主題，然后按照這個主題進行科學有序的開發。

（一）主題的含義及作用

馬勇,李璽認為主題是指編制規劃時的核心理念。該理念的基礎是規劃地的歷史文化背景，目的是促進旅游與區域經濟和諧發展，表現形式為旅游地的旅游功能、旅游產品和旅游形象。[8]204鄒統釬認為主題既是體驗的基礎又是體驗的靈魂，鮮明的主題具有一定的壟斷性。[9]97在鄉村旅游開發過程中，主題應處于核心地位，就像靈魂一樣，是一種貫穿規劃和設計全過程的理念和價值觀，所有規劃和設計的內容都必須緊緊圍繞主題而展開，并通過旅游形象和旅游功能為游客所感知。因而，對游客而言，主題的作用主要在于通過參與體驗過程中感官上的刺激獲得一次令人難忘的情感經歷。

（二）主題定位的依據

關于主題定位的依據，不同學者有不同的觀點。曹新向等認為，主題的確定應該根據本地的地脈、史脈、文脈和主導客源市場的需求，突顯自身個性、特色與新奇。[10]呂麗輝等認為，體驗主題應根據自身資源稟賦、目標市場需求及周邊競爭者狀況來確定。[11]以上兩種觀點都是基于R（resource）分析即資源分析和M（market）分析即市場分析。羅輝在RMP（昂普）分析模式的基礎上，通過對其進行修正，提出了主題策劃與定位的RMCP模式。[12]這個觀點認為，主題的確定主要依據R分析、M分析和C分析，其中，C分析即cooperation—competition analysis是指競爭與合作（競合）分析。從宏觀角度理解，競爭與合作分析實質上說的還是M分析即市場分析。林智理等認為，主題選擇取決于景區的地脈、文脈和人脈。[13]地脈和文脈說的是自然和人文旅游資源問題，兩者都是資源分析，而人脈指的是市場分析。所以，這個觀點還是基于R分析和M分析。趙志江等認為旅游主題定位的主要影響因素有三個，分別是旅游資源、區位條件和市場需求。[14]區位條件分析屬于市場宏觀環境分析的范疇，因而屬于市場分析，因此，這個觀點還是基于R分析和M分析。綜上所述，盡管不同學者對主題定位的依據有不同的表述，但總結起來都是基于兩個方面的分析即R分析和M分析。

筆者認為，主題定位的依據除了基于R分析和M分析以外，還應該考慮鄉村旅游開發主體（即項目委托方）賦予規劃者的任務，也就是還要進行task分析即T分析。

首先是項目任務分析（T分析），即作為規劃者必須要明確鄉村旅游開發的主體關注什么內容，期待規劃者幫助他們解決什么問題，這樣規劃者提出的規劃方案才能更加具有解決實際問題的針對性。

其次是旅游資源分析（R分析），即要分析鄉村旅游資源的類型、數量、在同類資源中的地位和優勢、資源之間的空間關系、分布的密度和形狀、開發程度、開發潛力、價值、特色和個性等。

最后是客源市場分析（M分析），即在分析市場宏觀環境和微觀環境的基礎上，一方面，要摸清客源市場的人口特征、行為特征、消費內容、消費結構、消費模式和消費偏好等現狀；另一方面，還要分析客源市場的價值取向、對鄉村旅游產品的接受方式和旅游動機等需求發展趨勢。

其中，項目任務分析是主題定位的前提，旅游資源分析是主題定位的基礎，客源市場分析是主題定位的導向，結合這三個方面的分析，最后才能確定鄉村旅游開發的主題即theme。

（三）主題定位的內容

主題一旦確定，緊接著就要對主題進行全面落實，通過相應的載體將主題表現出來，怎樣表現主題就是主題定位的內容問題，主要從三個方面入手：

首先是旅游發展目標定位，即根據項目委托方交代的任務，結合已確定的主題，給鄉村旅游開發地制定一個既符合委托任務又符合主題要求的旅游發展目標，其具體內容主要涉及經濟水平目標、社會效益目標、環境保護目標和文化發展目標四個方面，只要鄉村旅游產品成功銷售，這四個方面的目標就能夠實現。目標的實現意味著效益的實現，效益的實現意味著委托任務的完成。

其次是旅游功能定位，即根據鄉村旅游資源的類型、價值、特色和個性等，分析鄉村旅游開發地能滿足游客的哪些需求，從而進行相應的空間布局和功能分區，在此基礎上進行鄉村旅游項目創意設計，以項目作為功能分區的載體來承擔該分區的功能，再通過線路設計，將項目串連成線，形成游客能夠消費的鄉村旅游產品。

最后是旅游形象定位，即結合客源市場分析的情況，在明確客源市場消費偏好和趨勢的前提下，針對目標市場進行市場營銷，從而招徠游客消費鄉村旅游產品。鄉村旅游形象定位的內容主要包括旅游形象定位策略的選擇、旅游形象塑造方法的運用和旅游形象傳播策略的確定。

其中，旅游發展目標定位是主題定位內容的基礎層，旅游功能定位是主題定位內容的支撐層，旅游形象定位是主題定位內容的表象層，三者共同構成了鄉村旅游主題定位的內容。

結合鄉村旅游開發中主題定位的依據和內容，筆者提出鄉村旅游主題定位的TRM分析模式，如圖1所示。由于篇幅所限，筆者將另文介紹鄉村旅游主題定位的實踐研究。

［1］周靜,盧東,楊宇.鄉村旅游發展的起源及研究綜述［J］.資源開發與市場,2007,23(8):764-765,733.

［2］何景明.國外鄉村旅游研究述評［J］.旅游學刊,2003,18(1)：76-80.

［3］楊振之,黃葵,周坤.城鄉統籌與鄉村旅游［M］.北京：經濟管理出版社,2012.

［4］中商情報網.中國農村休閑農業與鄉村旅游年接待游客8億人次［EB/OL］.［2013-03-28］.http://www.askci.com/news/201303/28/2810291168729.shtml.

［5］龍茂興,張河清.鄉村旅游發展中存在問題的解析［J］.旅游學刊,2006,21(9)：75-79.

［6］孫颯,論體驗經濟時代鄉村旅游的發展［J］.安徽農業科學,2006,34(2)：378-379.

［7］B.約瑟夫.派恩二世,詹姆斯H.吉爾摩.夏業良,魯煒等譯.體驗經濟(修訂版)［M］.北京：機械工業出版社,2008.

［8］馬勇,李璽.旅游規劃與開發［M］.北京：高等教育出版社,2012.

［9］鄒統釬.旅游開發與規劃［M］.廣州：廣東旅游出版社,2001.

［10］曹新向,郭志永,雒海潮.論旅游的體驗化設計［J］.鄭州航空工業管理學院學報(社會科學版),2005,24(3)：125-128.

［11］呂麗輝,李明輝.基于體驗經濟視角的鄉村旅游產品開發研究［J］.哈爾濱商業大學學報(社會科學版),2011,(6)：100-104.

［12］羅輝，基于修正RMP模式的旅游小鎮主題策劃——以云南省玉溪市高古樓文化旅游小鎮為 例［J］.安徽農業科學，2011,39(31)：19278-19280.

［13］林智理,李欠強.旅游景區的主題化策劃與路徑選擇——以溫嶺市石塘景區為例［J］.資源開發與市場,2008,24(6)：571-573.

［14］趙志江,秦安臣,齊三云等.區域旅游主題定位研究——以河北省太行山區為例［J］.西北林學院學報,2009,24(2)：194-196.